摘要

　　2019年1月29日，醞釀多日的家電消費刺激政策終于出臺。這對于已經處于整體需求低迷狀態很久的中國冰箱行業，能否成為“強心劑”，行業里莫衷一是。但可以肯定的是，正是整整6年前退出歷史舞臺的上一波刺激政策，嚴重透支了冰箱行業的市場需求，直接導致此后多年持續低迷的市場狀態。

　　2019年1月29日，醞釀多日的家電消費刺激政策終于出臺。這對于已經處于整體需求低迷狀態很久的中國冰箱行業，能否成為“強心劑”，行業里莫衷一是。但可以肯定的是，正是整整6年前退出歷史舞臺的上一波刺激政策，嚴重透支了冰箱行業的市場需求，直接導致此后多年持續低迷的市場狀態。

　　如今，刺激政策再來，卻已不是普及度極高的冰箱產業實現突破的主要出路。那么，未來很長一段時間或許都將維持低速增長的冰箱產業，出路在哪里?

　　

2018年繼續低迷

　　走入“家電下鄉”正式啟動后的第十個年頭，中國冰箱行業依舊沒能走出需求被過度透支的陰影。連上一波房地產銷售高峰都沒能拉動的冰箱整體市場需求，在2018年房地產市場銷售被冰凍、宏觀經濟形勢逐步走低的情況下，銷量持續低迷，唯一令人欣慰的則是銷售額走勢繼續優于銷量。

　　產業在線提供的數據顯示，2018年，冰箱產量為7478.5萬臺，同比下滑0.5%;銷量為7518.9萬臺，同比增長0.2%。其中，內銷量為4309.6萬臺，同比下滑3.9%;出口量為3209.3萬臺，同比增長6.2%。

　　在國內市場零售端，中怡康數據顯示，2018年，中國冰箱市場零售量為3148萬臺，同比下滑6.2%;零售額為930億元，同比微增0.7%。奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示，2018年冰箱市場零售量為3272萬臺，同比下降3.1%;零售額為958億元，同比增長2.0%。

　　事實上，隨著2017年下半年最后一波房地產銷售高峰的結束，冰箱行業在2018年全年都承受著市場不利因素的壓力。在房地產市場冰封、原材料價格高企、經濟下行壓力加大、全球貿易形勢急劇變化等因素的共同影響下，此前持續低迷多年的冰箱行業仍然缺乏擴張動力。

　　在這樣的基本面下，中國冰箱產業的總產能沒有多大變化，幾乎沒有冰箱企業敢于在市場環境惡劣的狀況下投資擴大產能，國內冰箱產能總量維持在1.5億臺水平，但總產量僅為總產能的50%，產能利用率嚴重偏低。嚴重過剩的產能不僅令中小企業生存空間進一步縮水，也制約了冰箱結構升級的速度，中低端產能亟待轉移。

　　曾經依靠“家電下鄉”極速擴大的中低端冰箱產能，如今面臨相當尷尬的局面。受訪企業均表示，中國冰箱市場的普及率已經很高，新增銷量大部分以換新需求為主，但無論一二級市場的換代升級，還是三四級市場“家電下鄉”產品的到期更新，市場增量的速度都低于預期。

　　市場整體的低迷和更新換代為主的需求，令冰箱市場在2018年呈現出兩大鮮明的發展特點：行業洗牌加速，主力產品結構繼續升級。

　　兩大特點在主流品牌的發展上體現得尤為明顯。多方數據均顯示，2018年，中國冰箱市場零售額排名前五的企業海爾、博西家電、美的、海信和美菱的合計市場份額已經接近70%，市場前十位企業的總份額已經超過80%。隨著中低端產品的生存環境進一步惡化，留給苦苦支撐的中小冰箱企業生存的空間已經不多了。

　　海爾仍然是中國冰箱市場乃至全球冰箱市場的翹楚。最新公布的歐睿國際數據顯示，海爾冰箱2018年市場份額位居全球第一，這是海爾冰箱第十一年登上全球冰箱市場第一的寶座。在國內市場，2018年海爾冰箱銷售額占比為35.5%，同比增長3.9個百分點，居行業第一。

　　2018年，美的一改往年的低調，全力升級產品結構的同時，以“微晶一周鮮”技術為核心進行品牌力升級，在萬元以上產品市場站穩腳跟的同時，帶動整體銷量及銷售額跑贏了大盤，市場份額無論在中高端還是常規產品中都得到進一步提升。

　　博西家電正在全力拓展曾經引領的高端冰箱市場(詳見P.26)，海信則在進一步全面整合白電資源的戰略調整中度過，美菱憑借“M鮮生”的技術核心和口碑傳播，終于成功實現了產品結構升級。

　　TOP5品牌之外，冰箱行業的競爭格局正隨著市場壓力的提升而加速改變。TCL、康佳、創維等黑電系品牌在2018年極為活躍，康佳復活新飛的舉措更令業界對這一陣營的未來有所期待(詳見P.18)。此外，云米冰箱的上市拉響了互聯網品牌進軍冰箱市場的號角，在一片慘烈的競爭中橫空出世的互聯網品牌，成為2018年末冰箱市場競爭格局演變的又一重要信號。

　　

悲觀中尋求突破

　　然而，2019年冰箱市場的前景仍然是悲觀的。多個受訪企業高管均明確表示，從市場整體層面來看，2019年冰箱市場壓力將更大，調低整體銷售目標和進一步加快創新產品的研發成為行業共識。

　　2019年，房地產市場對冰箱需求的拉動作用將進一步減小。根據國家統計局數據，2018年，全國商品房銷售面積為171654萬平方米，僅比上年增長1.3%，如果說2018年的裝修采購還能享受2017年銷售高峰的余熱，那么2019年的新房采購則冷得相當徹底。與此同時，國家宏觀經濟形勢仍然不樂觀，經濟下行態勢并沒有改變，這一切都讓冰箱行業繼續承受更大的壓力。

　　值得一提的是，2019年1月29日出臺的家電刺激消費政策，這個此前備受行業矚目的刺激政策非但沒有成為“二次家電下鄉”，而且具體的實施還交由地方政府依條件實施。以響應最快的北京為例，北京宣布自2019年2月1日起，實施家電補貼政策，對高能效家電產品實施13%的補貼，冰箱品類單臺補貼上限為800元。但實際上，這一節能補貼政策于2017年、2018年在北京均有實施，此次實施無非是開啟了新一輪的補貼優惠，而刺激效果可想而知。

　　因此，新一輪家電刺激政策究竟能夠帶動多少冰箱消費，業內只能持謹慎樂觀態度。與此同時，結構升級持續三四年的冰箱市場，逐漸面臨結構調整進入瓶頸的態勢。某冰箱企業高管直言：“經歷了過去幾年的產品結構升級，產品結構的優化已經基本完成，無論對開門、多門還是十字門，都只是在一個結構框架內進行的小幅度調節，這意味著過去幾年來由結構調整而帶來的銷售額及利潤的紅利，會變得越來越少?！?/p>

　　對于2018年表現還值得肯定的冰箱出口市場，也正因中美貿易摩擦而充滿變數(詳見P.30)。那么，中國冰箱產業在這樣的挑戰面前，尋求突破的出路在哪里?

　　顯而易見的突破路徑，就是在2018年呈現爆炸式發展局面的高端市場，幾乎所有一二線品牌全部憑借各種各樣的保鮮技術闖入這一市場。令高端冰箱市場的熱度全面提升，也讓這一市場的后續發展留下期許(詳見P.16)。

　　此外，曾經被家電下鄉極速普及的三四級市場，正成為新的市場突破點。根據多方采訪，三四級市場的增長動力源于幾個層面：其一，三四級市場的換代需求逐步釋放，并且正在經歷一二級市場幾年前以對開門大容積產品為主的更新需求，在一二級市場結構升級紅利逐步遞減的情況下，三四級市場的產品結構升級浪潮正逐漸擴大;其二，隨著電商平臺進一步深入三四級市場，傳統的冰箱渠道經營模式面臨革新，三四級市場的消費潛在動力將被激發，一線品牌將借此機會大規模下沉渠道;其三，一些以三四級市場為主的冰箱企業，將憑借在某個地域的先發優勢獲得更好的銷售業績，三四級市場的活力有可能借此機會實現提升。

　　在低迷期實現突破的方法，除了市場空間和地域空間，幾家受訪企業特意提到了“時代更替”。在互聯網經濟蓬勃發展的新時代，正是“90后”為主的年輕消費群體逐步走上歷史舞臺的時代，而這部分消費人群不僅注定將很快成為市場的消費主力，還會因為全新的消費理念給市場帶來劇烈的沖擊。因此，幾家企業高管均認為，必須把握當前所剩不多的時間，進行以互聯網為核心的營銷變革，變革的主旨就是通過各種手段，拉近與目前年輕消費群體的距離。某冰箱企業高管直言：“今天我驕傲地認為我的品牌口碑是高端的，也許明天就會被年輕的消費群體所拋棄，新時代的消費群體在品牌理念上更加新潮，甚至更加模糊。我們無可否認，也許某個品牌就是抓住了這樣的機遇，在未來實現市場的逆襲。”

　　因此，實現互聯網為核心的年輕化營銷，看似是實現市場突破的一個方向，也許也是對未來可能發生的品牌危機未雨綢繆。

　　那么，在這個高端市場需求強烈釋放、年輕群體蠢蠢欲動的冰箱市場低迷期，誰能贏得未來?