摘要

　　隨著美的以“微晶一周鮮”系列、美菱憑借“M鮮生”系列，闖入萬元以上冰箱市場并取得令人驚喜的成績后，中國高端冰箱市場終于在2018年成為了主流冰箱品牌的主戰場，而這一曾被視為“小眾”的市場必定將成為未來幾年冰箱主流品牌的重要突破點。

　　隨著美的以“微晶一周鮮”系列、美菱憑借“M鮮生”系列，闖入萬元以上冰箱市場并取得令人驚喜的成績后，中國高端冰箱市場終于在2018年成為了主流冰箱品牌的主戰場，而這一曾被視為“小眾”的市場必定將成為未來幾年冰箱主流品牌的重要突破點。

　　然而，隨著多家企業的蜂擁而入，高端市場同樣面臨著一系列挑戰，它能否成為冰箱行業在低迷期的終極答案?

　　

順理成章的高端機遇

　　對于高端冰箱市場進入決戰態勢的原因，多家受訪企業有著不同的解讀。從市場需求的角度來說，中國市場消費理念的升級、人均收入的提高以及主力消費群體對品質生活的追求，為高端冰箱市場的成長提供了土壤。某冰箱企業高管直言：“雖然看起來萬元以上的冰箱較為昂貴，但仔細分析后你會發現，十幾年前買輛汽車還是奢侈的代表，但現在幾乎成為家庭的標配。而現在萬元以上的冰箱價格與人們的生活水平相比，其實并不昂貴。”

　　激發高端冰箱市場需求的客觀因素，還有以更新為主的市場特點，冰箱行業歷經30年發展，歷經多次產品迭代，近年來一二級市場冰箱更新換代中的淘汰目標，是曾經風光無限的三門冰箱等。隨著時間的推移，具有更多、更大存儲空間，更豐富的使用功能，更精致的產品設計元素的新品，已經成為更新需求的主力，而這部分產品恰好符合主流企業的高端產品設計標準。

　　從冰箱企業的戰略角度來說，高端市場則是在低增速的常態下，主動擺脫低利潤的紅海競爭必須的抉擇。某主流冰箱企業高管直言不諱：“如果主銷產品在消費升級的背景下，仍然只滿足于簡單的結構升級，仍陷入無利潤的市場混戰中，那么企業將陷入品牌力無法提升、利潤無從保障、研發無從投入、銷售舉步維艱的惡性循環之中。有研發實力的企業，終有一天要勇于闖入高端市場一較高下。”

　　在主客觀因素齊備的條件下，高端冰箱市場的爆發已成必然。

　　

卡薩帝的模板效應

　　卡薩帝在高端市場無疑收獲了巨大的成功，在三星、LG近幾年來錯失良機，將高端冰箱市場拱手相讓的情況下，卡薩帝憑借整整十年的耕耘，在中國高端冰箱市場實現彎道超車，并牢牢占據了這一市場的重大優勢地位。

　　海爾方面提供的信息表明，2018年，在1萬元以上價位段，以卡薩帝為核心品牌的海爾冰箱市場份額高達41.1%，同比增長8.3個百分點，高端市場進一步發力。2018年卡薩帝F+冰箱正式推出，搭載MSA控氧保鮮科技，通過調節氮氧比例延緩食材細胞新陳代謝，保鮮效果延長8倍。憑借高端爆款的強勢，卡薩帝2018年在1.5萬元以上冰箱市場的份額高達43.7%，銷售額同比增長55%，居行業第一。

　　海爾方面表示，卡薩帝在高端冰箱市場成功的背后，一方面是海爾原創科技產品獲得了用戶的認可。海爾推出全空間保鮮冰箱、卡薩帝F+自由嵌入式冰箱等，搭載了海爾首創的微風道科技、干濕分儲科技、冷凍室智能保鮮科技、控氧保鮮科技等，破解了行業多年來的科技難題，解決了用戶精細化的儲鮮需求。另一方面是海爾全球化的研發布局，依托“10+N”研發模式，海爾在美國、日本等地建立了10個研發中心，每一個研發中心都根據各自的優勢獨立研發。同時，可以根據用戶的需要，研發中心協同合作，并聯合全球化研發資源，推出滿足用戶需求的產品。海爾冰箱取得逆勢增長正是依托強大的原創科技實力積極進行產品升級，實現用戶需求零距離的結果。

　　卡薩帝歷經十年在高端市場取得的豐碩成果，成為內資品牌堅定闖入高端市場的成功模板。

　　美的在高調推出“微晶一周鮮”高端冰箱的同時，也將自己定義為“全球智能保鮮冰箱”的引領者。以“微晶”技術為依托，美的在高端產品上加載了眾多如智能保濕等全新技術和高檔材料，美的也經過大半年的經營，第一次打開了萬元以上冰箱市場的大門。“微晶一周鮮”系列取得的階段性成功，也令美的進一步堅定了自己站穩高端市場腳跟的戰略。有消息稱，美的2019年將新投建一條高端冰箱生產線，用以保證高端市場的高效率供應。此舉若成，將是近年來針對中國高端冰箱市場而擴產的第一條生產線。

　　值得一提的是，美的集團即將在2019年力推的高端品牌COLMO，其產品毫無疑問將是進一步試圖與卡薩帝對標的“重要戰略武器”。但截至目前，COLMO品牌的冰箱仍存在于內部資料中，它將如何與經營十年的卡薩帝實現對抗，進而是否能與卡薩帝攜手將高端冰箱市場做大，備受業界矚目。

　　如果說，卡薩帝的成功和美的參戰，是高端冰箱市場水到渠成的態勢，那么美菱在2018年憑借CHiQ品牌在高端市場打出漂亮一仗，則令業界驚喜。事實上，美菱此前多年一直致力于改善產品結構并調整渠道布局，希望改變美菱的整體營銷架構，追上一二級市場結構升級的東風，但沒有達到預期的效果。而早在2014年便力推的CHiQ高端品牌并沒能在市場上獲得良好的反饋。

　　2018年，伴隨著“M鮮生”保鮮技術的面世，美菱終于有了沖擊高端市場的“技術抓手”。上市公司名稱改為長虹美菱之后，長虹賦能的CHiQ品牌資源和產品力得到充分釋放，“M鮮生”的技術品牌推廣相當成功，甚至在2018世界杯期間還收獲了關注度。經過一年時間的經營，美菱在8000元以上冰箱市場的銷售額同比增幅超過300%，歷史上首次成功站上了高端市場的舞臺。在高端產品銷售額激增的帶動下，美菱終于全面拉升了整體產品結構，大容積的中高端產品銷售比重超過20%??一舉扭轉了此前幾年結構升級不利的局面。產品結構的成功提升，也帶動了美菱在一二級市場響應更新需求的品牌建設，目前在一二級城市零售賣場，不僅可以見到比以往更加精美的美菱門店，還可以看到其中擺放的售價超過25000元的高端產品。“M鮮生”實實在在地帶給了美菱在一線品牌中的“新生”。

　　

外資的榮光靠誰?

　　外資品牌在高端市場的境遇各不相同。此前始終看好高端市場的博西家電，在2018年用“零度對開三門”這一高端爆款驗證了此前對這一市場的判斷。針對中國高端市場劇烈的變化，博西家電充分利用本地研發的優勢，陸續釋放高端新品，同時通過配置如干濕分儲、鉑金殺毒、陶瓷面板等不同技術或材質，博西家電希望憑借差異化的產品以應對不同的高端消費需求。

　　不得不提的是為卡薩帝讓出成長空間的重要角色之一，LG冰箱。作為曾經以絕對優勢占據中國高端冰箱市場的品牌之一，LG卻在這一市場逐步釋放能量的日子里讓出了市場空間。但LG冰箱并沒有放棄，2018年LG電子中國在經歷大幅度機制及人員的調整之后，開始全方位恢復中國市場的戰略地位，而冰箱正是LG“重出江湖”，全面參與中國高端冰箱市場競爭的重要產品之一。LG冰箱有關負責人表示，經過2018年的調整，LG明確了高端市場的戰略，即恢復體質，精細化運營。2019年，LG并沒有為自己設定多少銷售目標，卻以貨真價實的高端產品和大幅度改善的門店樣式，來恢復市場認知。曾經在AWE、IFA等全球重要展會上展示的幾款最前沿的冰箱精品，如配置線性壓縮機的“雙風系”十字門冰箱、具有透視窗的門中門系列新品、面向年輕貴族的歐式門中門冰箱均已在中國市場亮相。

　　

高端市場要陷入紅海了嗎?

　　家電行業的歷史中，主流內資品牌涌入的市場注定將成為一片血海，集中爆發的高端市場會不會很快陷入紅海的漩渦?

　　眾多的受訪企業一致表示，這不會發生。從市場空間來說，多方數據顯示目前萬元以上高端冰箱市場的總體銷售額占比雖然大幅提升，但占比仍不足10%，許多受訪企業均預期這一比重將有望提升至20%。這意味著，中國高端冰箱市場的空間還有增大的余地。某冰箱企業高管形象地稱之為“蛋糕還可以一起做大”。

　　從消費理念來說，隨著人們追求品質生活的動力越來越強，一家多口的比例逐步增加，即使是在經濟壓力增大的2019年，高端冰箱的需求也會只增不減。對此，蘇寧、國美等線下零售巨頭都對《電器》記者表達了堅定的信心，也正因此，在線下店面大幅度提升品牌形象，進而增加高端產品的吸引力，已經成為渠道商和制造商的強烈共識。

　　從企業戰略角度來說，研發出滿足高端消費群體需求的創新產品，進而實現在高端領域的市場細分是多數企業的重要課題，也是避免高端市場陷入同質化紅海競爭的重要層面。以海爾、博西家電、LG等企業為代表的受訪者均認為，高端市場的典型特征為需求細分差異化，并不是單款爆品可以覆蓋中高端市場的全部消費人群。因此，在保證核心技術不變的前提下，推出具有鮮明人群特征的創意產品，是高端市場的戰略思想。多種類型的高端產品百花齊放般同時出現，不僅將有利于增大尚顯狹小的市場空間，更可以避免同質化競爭所導致的一系列惡性后果。