剛剛落下帷幕的“雙11”，將2019年熱火朝天的電商下沉推上了新的高峰，下沉市場的價值進一步凸顯。阿里巴巴、蘇寧、京東、拼多多，以及眾多家電企業(yè)，都已深處這場電商下沉的戰(zhàn)役中。圍繞三四級市場以及農(nóng)村市場的戰(zhàn)火，已經(jīng)越燒越旺。

用戶在哪里，戰(zhàn)場就在哪里
2019年，消費市場低迷，就連以往一向領(lǐng)漲的網(wǎng)絡(luò)消費同樣陷入增速放緩的窘境。擴大用戶增量，尋找新的市場機會，已經(jīng)成為擺在家電品牌企業(yè)和電商企業(yè)面前共同的問題。
用戶在哪里，市場就在哪里。2019年，品牌企業(yè)和電商企業(yè)不約而同地將目光鎖定在快速崛起中的下沉市場上。
聲勢更加浩大的“雙11”，再一次展現(xiàn)了下沉市場的新客供給能力。商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測主要電子商務(wù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，2019年11月1~11日，全國網(wǎng)絡(luò)零售額超過8700億元，同比增長26.7%。其中，下沉市場空間成為拉動消費增長的新動能，新增網(wǎng)購用戶約70%來自以三四線城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的新興市場。《百度2019年雙11大數(shù)據(jù)報告》顯示，相較于2015年，三線及以下城市居民對“雙11”的關(guān)注度增長幅度超過70%，遠高于一線城市的30%和二線城市的35%。
事實上，在2019年年中經(jīng)歷“618”大戰(zhàn)后，70%就開始頻繁出現(xiàn)在今年各大電商企業(yè)的財報中。
阿里巴巴2020財年一季報顯示，截至2019年6月底，包括淘寶、天貓在內(nèi)的中國零售平臺移動月活躍用戶達7.55億，年度活躍消費者達6.74億。其中，超過70%的中國零售平臺年度活躍消費者增長來自下沉市場。
據(jù)京東零售子集團CEO徐雷在第二季度財報交流會上透露，公司目前來自三至六級市場的用戶增速高于一二級市場，在新用戶中，有將近70%來自低線城市。根據(jù)京東新公布的數(shù)據(jù)，2019年10月18日~11月10日，在今年“雙11”承擔(dān)重任的京喜有七成用戶來自三至六線下沉新興市場；同時，在新用戶中，下沉新興市場的用戶占比達到75%。
截至2019年第三季報，拼多多的年活躍用戶同比增長39%，達到5.36億，這是拼多多用戶數(shù)量首次突破5億大關(guān)。據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，拼多多三級以下市場用戶占比達到64.1%。對于從下沉市場起家的拼多多而言，雖然正在反攻“五環(huán)內(nèi)”的一二級市場，但是“五環(huán)外”的下沉市場依舊是其獲取用戶的重要來源。

潛力巨大，兵家必爭之地
下沉市場不僅為電商渠道的發(fā)展貢獻了大量的新用戶，更蘊含著巨大的消費潛力。
根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年11月1~11日，在家電、美妝、家具等暢銷產(chǎn)品中，60%的網(wǎng)絡(luò)零售訂單來自下沉市場。京東提供的數(shù)據(jù)同樣可以說明下沉市場的雄厚購買力。數(shù)據(jù)顯示，11月11日全天京東低線級市場整體下單用戶數(shù)同比增長104%，下單的新用戶中72%來自低線級市場。
“雙11”只是下沉市場消費潛力的一次集中爆發(fā)。從整體消費市場發(fā)展趨勢來看，鄉(xiāng)村消費品零售增速高于城鎮(zhèn)已成為常態(tài)，下沉市場已經(jīng)成為拉動消費增長的重要力量。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年1~10月，社會消費品零售總額為334778億元，同比增長8.1%。其中，城鎮(zhèn)消費品零售額為286268億元，同比增長7.9%；鄉(xiāng)村消費品零售額為48510億元，同比增長9.0%。城鄉(xiāng)消費增速存在著1個百分點左右的差距。
具體到家電領(lǐng)域，一二線市場近幾年的表現(xiàn)一直不佳，下沉市場早已成為眾多家電廠商著重拓展的主戰(zhàn)場。城市市場，特別是一二級市場的家電每百戶擁有量明顯高于下沉市場（詳見表1），冰箱、空調(diào)、洗衣機、熱水器、吸油煙機等品類在一二級市場已經(jīng)陸續(xù)進入以更新?lián)Q代為主的全新階段。在當前的經(jīng)濟形勢下，廠商想在一二級市場全面撬動更新需求的難度不言而喻。與之形成對比的是，有著巨大空白市場空間的下沉市場，不僅處于新城鎮(zhèn)建設(shè)的發(fā)展機遇期，還擁有眾多頗具消費能力的“小鎮(zhèn)青年”。
下沉市場，已經(jīng)成為家電廠商的“兵家必爭之地”。

下沉，一直在進行
拼多多的快速崛起，不僅讓“五環(huán)外市場”進入越來越多廠商的視野，也用實例證明了下沉市場的巨大潛力。下沉，已經(jīng)成為2019年電子商務(wù)領(lǐng)域，乃至零售領(lǐng)域熱度最高的關(guān)鍵詞。而對于家電廠商而言，下沉市場，這個看上去非常新鮮的熱詞，卻是個老詞。早在中國加入WTO后，面對外資品牌的涌入，不少國內(nèi)品牌就已經(jīng)開始將渠道觸角伸向三四級以下的市場，開拓新的市場空間，緩解外資品牌在一二級市場的沖擊。2007年底，家電渠道又迎來了一次規(guī)模更大、層級更深的下沉，那就是為業(yè)界所熟知的“家電下鄉(xiāng)”。在這次“下沉”中，一些家電企業(yè)的渠道觸角甚至已經(jīng)下探至村級。此后，雖然家電渠道格局幾經(jīng)變革，但是“下沉”的腳步從未停歇。
與此前的渠道下沉相比，如今家電渠道正在經(jīng)歷的“下沉”有著更為鮮明的時代特色。
2019年下沉的主戰(zhàn)場已經(jīng)移至線上渠道。伴隨互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率不斷提高以及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，各級市場間的差距正在縮小，城鄉(xiāng)消費平權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)時代擁有了最大的可能性。《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》顯示，截至2018年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到59.6%，較2017年底提升3.8個百分點，超過全球平均水平（57%）2.6個百分點；手機網(wǎng)民規(guī)模達到8.17億，較2017年底增加手機網(wǎng)民6433萬。
在這場“下沉”戰(zhàn)役中，沖在最前面的是以阿里巴巴、蘇寧、京東、拼多多為代表的電商企業(yè)。在此前的家電渠道下沉中，家電企業(yè)和連鎖賣場都曾充當過先鋒的角色，而這次接力棒交到了電商企業(yè)手中。阿里巴巴、蘇寧、京東、拼多多各出奇招，爭相挖掘下沉市場潛力。阿里巴巴在2019年3月重新升級了“聚劃算”，主攻下沉市場，還全新打造了“聚劃算99劃算節(jié)”。作為蘇寧智慧零售下沉縣鎮(zhèn)的重大戰(zhàn)略項目，蘇寧零售云正在成為縣鎮(zhèn)市場的“新物種”，同樣顯現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。京東不僅在上半年將擁有良好下沉市場基礎(chǔ)的五星電器收入麾下，還在今年“雙11”推出“京喜”，全力出擊下沉市場。拼多多則以“百億補貼”繼續(xù)收割下沉市場用戶。
同樣身處戰(zhàn)場的，還有已經(jīng)深度參與其中的家電企業(yè)。在“雙11”的眾多戰(zhàn)報中，美的、海爾、格力、西門子等家電品牌的身影頻現(xiàn)于億元俱樂部中。不少品類更是在聚劃算、京喜等平臺取得了遠超平均增速的同比增長。在這場電商下沉的戰(zhàn)役中，有的企業(yè)借力下沉，有的企業(yè)遭受沖擊，家電原有渠道模式正在面臨新的考驗與挑戰(zhàn)，變革正在進行中。除了提升C端的消費，電商下沉對于家電制造的影響同樣不容忽視。C2M（Customer to Manufacturer）的模式正在改變產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，以消費端向供給端提供反向拉動，也伴隨著渠道下沉走入更多市場。
在下沉的戰(zhàn)火中，最終誰會磐涅重生，誰又將燃燒殆盡，還沒有定論。