在經(jīng)歷十幾年連續(xù)增長(zhǎng)之后，家電產(chǎn)品在中國(guó)一二線城市因過(guò)高的普及率而進(jìn)入低速增長(zhǎng)的新時(shí)期，三線以下城市反而成為增量市場(chǎng)被各方矚目。蘇寧、京東、天貓、拼多多等電商平臺(tái)大規(guī)模下沉，為這一市場(chǎng)空間帶來(lái)巨大的變化。
渠道下沉究竟給當(dāng)?shù)卮彐?zhèn)帶來(lái)怎樣的變化？帶著這樣的疑問(wèn)，《電器》記者走訪了陜西省咸陽(yáng)市周陵鎮(zhèn)、山西省大同市天鎮(zhèn)縣、新疆伊犁州新源縣等多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，近距離觀察發(fā)現(xiàn)，與電商下沉一并出現(xiàn)的，是大連鎖、商超、平臺(tái)商、家電城等多種經(jīng)銷(xiāo)模式發(fā)生的轉(zhuǎn)型和裂變。

電商下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)體店雨后春筍
電商下沉最顯著的策略是布局實(shí)體店，建立體驗(yàn)中心，以此解決最后一公里配送、樹(shù)立品牌形象和完善售后服務(wù)體系等問(wèn)題。拼多多是最早聚焦在農(nóng)村市場(chǎng)的電商平臺(tái)，此后蘇寧、京東和天貓紛紛在三級(jí)以下市場(chǎng)布局開(kāi)店。
在江蘇揚(yáng)州儀征市樸席鎮(zhèn)，在這里的蘇寧零售云實(shí)體店，是當(dāng)?shù)厍嗄赀x購(gòu)家電的主要渠道。對(duì)當(dāng)?shù)啬贻p人而言，成家立業(yè)都會(huì)選購(gòu)一套全新的家電。這些年輕人的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生變化，他們習(xí)慣打破線上線下渠道購(gòu)物的分界壁壘，既通過(guò)線上渠道下單后到實(shí)體門(mén)店取貨，也會(huì)前往實(shí)體店進(jìn)行線上購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)實(shí)體店的店主曾是某家電品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，他的轉(zhuǎn)型甚至成為央視節(jié)目的采訪目標(biāo)，這位店主直言，以前做家電品牌經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)月最好的營(yíng)業(yè)額也就幾萬(wàn)元，但自從加盟蘇寧易購(gòu)零售云，平均月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到30萬(wàn)元。
四川省雅安市天全縣一位大叔，此前亮相了央視財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》。這位大叔在2015年時(shí)是位京東快遞員，后來(lái)快遞接單越來(lái)越多，于是轉(zhuǎn)型當(dāng)起了京東專(zhuān)賣(mài)店店主，既在線下銷(xiāo)售家電也干快遞。2019年，這位老板在15萬(wàn)人口的天全縣到處開(kāi)京東專(zhuān)賣(mài)店，累計(jì)營(yíng)業(yè)額已經(jīng)突破1000萬(wàn)元。
在云南曲靖的縣級(jí)市宣威，目前已經(jīng)有17家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)京東專(zhuān)賣(mài)店。宣威的京東幫“幫主”曾經(jīng)是TCL的經(jīng)銷(xiāo)商，2017年門(mén)店銷(xiāo)售額為110萬(wàn)元，此后轉(zhuǎn)型加盟京東，預(yù)計(jì)2019年全年門(mén)店?duì)I業(yè)額可以達(dá)到480萬(wàn)元。目前，宣威的17家鎮(zhèn)級(jí)京東家電專(zhuān)賣(mài)店沒(méi)有一家虧損，其中14家更是實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)售額大幅度提升。
《電器》記者在山西省大同市天鎮(zhèn)縣了解到，2019年號(hào)稱(chēng)“三通一達(dá)”的快遞都不會(huì)送到村里，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)家電都要特意去縣城取貨，很不方便。而京東快遞可以送貨到家，所以在外地上班的孩子更愿意給家長(zhǎng)買(mǎi)京東的家電。而天鎮(zhèn)縣也有一家京東便利店加盟。
并不是所有的電商下沉都會(huì)順暢，在陜西省咸陽(yáng)市周陵鎮(zhèn)，《電器》記者又來(lái)到一家剛開(kāi)業(yè)不久的蘇寧零售云實(shí)體店了解情況。一進(jìn)門(mén)，空蕩感隨即而來(lái)，雖然正處國(guó)慶節(jié)日期間，但是到店的人不多。該店店主表示，該店在售的產(chǎn)品大都為各品牌的低端產(chǎn)品，因此售價(jià)不會(huì)太高，消費(fèi)者接受度更高。但即使如此，客流也沒(méi)有想象中多。
《電器》記者在新疆伊犁州新源縣走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，縣城中同時(shí)存在蘇寧零售云和國(guó)美連鎖店，但受到交通等因素的限制，發(fā)展得較為一般，節(jié)假日期間客流量也較少。此外，該縣城開(kāi)設(shè)的一家京東幫，由于多種原因目前已經(jīng)關(guān)閉。
另外，阿里巴巴也在2014年宣布“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”農(nóng)村戰(zhàn)略，計(jì)劃3~5年投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，這一戰(zhàn)略后來(lái)被簡(jiǎn)稱(chēng)為“村淘”。但是，在此次走訪中，《電器》記者并沒(méi)有看到村淘的身影。

專(zhuān)賣(mài)店遇冷，綜合賣(mài)場(chǎng)依然是主流
同樣，眾多家電企業(yè)也在最近兩年推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從一二線城市，向三四線的中心縣城下沉。例如海信將三四級(jí)市場(chǎng)渠道管理權(quán)從產(chǎn)品公司收回至集團(tuán)，組建新的商貿(mào)公司運(yùn)營(yíng)管理。美的成立中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總部和區(qū)域商務(wù)中心，推動(dòng)代理商向代理運(yùn)營(yíng)商的職能和定位轉(zhuǎn)移。一大批企業(yè)以網(wǎng)批模式為支點(diǎn)，撬動(dòng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)線上與線下渠道的打通后，借助電商的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)零售網(wǎng)點(diǎn)的倍增計(jì)劃。
在走訪中，《電器》記者也注意到一些家電品牌的專(zhuān)賣(mài)店競(jìng)爭(zhēng)力正受到電商下沉的沖擊。
在咸陽(yáng)市周陵鎮(zhèn)的一家海信專(zhuān)賣(mài)店中，《電器》記者和店長(zhǎng)做了一次深入交流。在被問(wèn)及電商對(duì)城鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店帶來(lái)的影響時(shí)，這位海信專(zhuān)賣(mài)店的負(fù)責(zé)人表示：“幾年前,我們專(zhuān)賣(mài)店還比較受消費(fèi)者認(rèn)可，村民們經(jīng)常會(huì)到這里來(lái)看，挑到合適的就直接定下。但如今，更多的人則是大概看看樣機(jī)，然后就去網(wǎng)上買(mǎi)了，因?yàn)榫W(wǎng)上的價(jià)格更便宜。”他還表示，目前該店主要以產(chǎn)品售后服務(wù)業(yè)務(wù)為主，賣(mài)貨只是順帶。在問(wèn)到樣品選擇時(shí)，這位負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下店里的產(chǎn)品大多為系列產(chǎn)品中的一款，做樣機(jī)用，由于出貨量少，店中不儲(chǔ)備現(xiàn)貨。
在黑龍江雞西市，華帝等品牌的的專(zhuān)賣(mài)店已深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但每隔一兩年就有變化，要么關(guān)店要么易主，反倒是綜合電器城、大賣(mài)場(chǎng)仍舊經(jīng)營(yíng)，電商還沒(méi)有下沉到那里。
在新疆伊犁新源縣，以往都是當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)的品牌綜合店，從近三年開(kāi)始，《電器》記者看到了海爾、美的、華帝、老板電器、統(tǒng)帥、海信、萬(wàn)家樂(lè)等品牌開(kāi)設(shè)了專(zhuān)賣(mài)店，與老牌品牌綜合店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，電器城和品牌綜合店依然是線下渠道的主流，真正絕跡的是曾經(jīng)的“夫妻店”。不過(guò)，隨著淘寶、京東、包括拼多多等平臺(tái)對(duì)城鎮(zhèn)市場(chǎng)的不斷深入，將給專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)極大的銷(xiāo)售壓力。“過(guò)去消費(fèi)者喜歡多家對(duì)比，買(mǎi)更便宜的，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有更多的對(duì)比渠道，有更優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)還沒(méi)有門(mén)店的房租壓力，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)十分不利。”一位經(jīng)銷(xiāo)商這樣告訴《電器》記者。
綜合來(lái)看，無(wú)論新疆還是東北，在偏遠(yuǎn)縣鎮(zhèn)，能夠站穩(wěn)腳跟的多為綜合電器城，一般店鋪老板在當(dāng)?shù)赜腥嗣}資源，在外面也能進(jìn)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。綜合電器城成本也低，產(chǎn)品品類(lèi)又齊全，依然是當(dāng)?shù)剡x購(gòu)家電的主流渠道。在南方經(jīng)濟(jì)活力旺盛的縣鎮(zhèn)，京東專(zhuān)賣(mài)店、蘇寧零售云等平臺(tái)商較多。另外，通過(guò)拼多多平臺(tái)，選購(gòu)櫻花熱水器、奧克斯破壁料理機(jī)、志高洗衣機(jī)的用戶同樣不少。
從對(duì)幾個(gè)城市的走訪來(lái)看，近年來(lái)火熱的村淘、京東幫客和蘇寧小店在偏遠(yuǎn)縣鎮(zhèn)還沒(méi)有成為銷(xiāo)量激增的領(lǐng)頭羊，更多的還是肩負(fù)起物流、配送等售后服務(wù)工作。但新的業(yè)態(tài)正在形成，渠道變革最終的形態(tài)，還需進(jìn)一步觀察。