2020年11月23日，美的集團冰箱和洗衣機兩大事業部舉行了對品牌場景聯合發布。這場發布會展現了美的推動中國洗衣機市場革命的關鍵一環——冰洗合體、多品牌聯動。而在這“精彩紛呈”的活動之外，則是美的系洗衣機正致力于推動洗護市場革命的堅定信心。

那么，面對受疫情沖擊后處于變局中的中國洗護市場，美的想要如何推動這場變革？

疫情后，美的系洗衣機業務逆勢猛增

2020年對中國家電市場來說必定是變局之年，上半年受疫情沖擊銷售停滯，下半年市場行情快速恢復的同時消費理念與渠道結構又發生了深刻的變化。美的集團在此期間取得了令人震驚的成績，股市市值達到6000億元成為中國家電第一股，美的系洗衣機和冰箱業務也同時取得了突破。

美的集團洗衣機事業部國內營銷總經理王春凱對《電器》記者表示，從今年4月開始到年底，尤其下半年的洗衣機旺季來臨以后，美的系洗衣機的零售額同比增速始終穩定在20%-30%，這彌補了今年前四個月疫情沖擊導致的銷售大幅下滑的影響，預計到2020年底美的系洗衣機的全年銷售業績會同比上升，成功實現逆勢增長。

工廠實際的生產情況也反應了目前美的系洗衣機業務的供不應求。王春凱表示從今年8月開始，美的系洗衣機工廠一直24小時滿負荷運轉，預計這種火熱的需求狀態可以持續到2021年春節之后。

據奧維咨詢提供的數據，2020年前9個月，中國洗衣機零售額同比下滑12.7%，零售量同比下降8.2%。而美的系洗衣機逆勢增長，截至2020年10月，美的系洗衣機在線上市場銷售額占比已經接近35%，在線下市場的銷售額占比也已接近30%。雖然整體份額仍與海爾系有距離，但已經在洗衣機市場形成雙寡頭的態勢。這為美的系洗衣機通過進一步創新來推動市場需求變革創造了條件。

王春凱特意強調了這種逆勢增長的趨勢下，美的全面清理老舊庫存，不僅大幅度降低渠道庫存量、大幅度提升新上市產品的銷售比重，更全面減輕了渠道經銷商的資金壓力、增加了新品上市的周轉效率，同時也將大部分營銷人員的精力投向零售終端，以更快速地應對市場需求變化。

消費升級繼續，高端產品拉通趨優消費需求

美的系洗衣機出色的產品業績源于多方面，而迎合市場需求做出靈活而堅決的產品策略則是重要一點。

王春凱表示，在今年年初疫情打擊下，中國消費者的消費理念發生了深刻的變化，一方面是對健康、高品質生活更加向往，支撐消費理念進一步升級；另一方面則是隨著直播銷售等營銷形態的火爆，高性價比產品也在年輕人當中備受歡迎。面對這種市場形勢的轉變，美的采取了極富針對性的營銷策略。

針對消費理念持續升級的大部分消費者，美的持續推廣以小天鵝品牌超微凈泡水魔方二代、COLMO品牌太空艙系列為主的高端產品。“由于主打健康洗滌、分區洗滌這種健康的品質生活理念，贏得了疫情之后消費者的熱烈歡迎，我們5000元以上的產品零售情況遠超預期。許多階段性銷售目標都超額提前完成，這令我們對未來進一步推動洗護市場的升級充滿信心。”王春凱表示。

以COLMO子母太空艙為例，從今年9月上市就處在“超售”狀態。據介紹，這款產品歷經幾年打磨，實現了獨樹一幟的“分區洗”技術， 這為疫情結束之后的市場提供了真正解決健康痛點的“爆品”。目前該產品仍然處于“鋪貨”階段，甚至大部分經銷商還沒有拿到貨的情況下，就已經取得了市場高度認可。

COLMO研發中心開發專家王海峰表示，之所以說COLMO太空艙這個產品在分區洗滌技術上獨樹一幟，是因為它解決了行業里的很多技術難題，也布局了很多自己的專利。以其中最核心的“分艙同時脫水”技術來說，這是全球行業的技術難題。由于需要產品上下筒既相互獨立又融合在一起，COLMO采取了類似于太空艙和建筑的鋼架結構，兩個筒是獨立的，配置六橫四縱的強大鋼架設計，以保證上下兩筒在洗滌時可以獨立穩定運行；同時配置7個減震和4個吊璜去減少震動的傳播，采用AI變頻和穩定控制技術，實現上下筒雙方向同時脫水。此外，COLMO太空艙還有高溫蒸汽熨燙、冷萃銀離子殺菌等重要功能，以更高的要求來開發出更適合高端領先人群的洗衣機。

事實上，作為新生不久的高端品牌，COLMO的成績已經令業界矚目，其在2020年前十個月在線下市場近6%的市場份額已經超越了一眾外資品牌。在子母太空艙的貨源全面鋪開之后，這一為提升生活品質而出的高端產品，將很可能推動當前市場換新需求的理念升級。

COLMO冰箱也發布了面向未來的冰箱TURING系列冰箱，用出色的AI智能，打造了全球首款聲觸雙控開關門冰箱。胡潤百富榜創始人胡潤先生在現場，講述COLMO品牌及中國企業家們的共同精神：順勢而為，逆勢而上。

健康理念升級，干衣機打開新空間

在持續以中高端創新產品推動洗衣機市場換代需求的同時，美的還在發力干衣機產品，以打開這一龐大的市場空間。

王春凱表示，美的很早就布局干衣機市場，到目前取得了國產干衣機市場份額領先行業的成績，但這還遠遠不夠。從今年9月開始，美的就在推廣洗衣機、干衣機組合銷售的洗烘套裝，正是在這樣的銷售策略影響下，此次代言小天鵝品牌的萬茜一上場就對小天鵝的洗烘套裝大加贊賞。

王春凱表示，干衣機市場還有巨量的市場空間，這正是洗衣機市場或是衣物洗護市場中很有前景的增長點。“我甚至覺得，干衣機這個名字并不妥當，降低了這個產品品類的價值，應該叫衣物護理機更合適，尤其在疫情之后，中國消費者對于健康、舒適的追求更上層樓，那么干衣機的除螨、殺菌、熨燙、烘干被褥等功能正是滿足這些需求的產品，同時陽臺的洗衣、干衣組合場景也為消費者解決了居室空間有限、晾曬衣服影響美觀的痛點。”

事實上，目前美的系干衣機的產品，在市場上仍與博西家電的份額有一定距離，但近年來對開發市場始終保持開放態度的美的，并不排斥與友商通過競爭的方式將干衣機市場一起做大。通過萬茜代言小天鵝、多端促銷、價格覆蓋面更廣等方式，美的方面希望，可以通過對干衣機、洗烘套裝的全力推廣，打開這個尚存巨大空白空間的市場，而這一市場空間，正是目前消費升級中洗護市場的首選。

多品牌運作與冰洗聯動，突破品牌瓶頸

在迎合需求的產品策略之外，美的也終于讓業界見到了多品牌清晰聯動、冰洗兩事業部營銷合作的戰略部署，而這一梳理內部、整合外部的戰略部署也正是美的打破瓶頸，推動產業革新的重要舉措。

今后在洗衣機事業部和冰箱事業部，基于對市場五大趨勢的洞察，滿足五大人群的需求，要做五大品牌：COLMO、小天鵝、美的、東芝、華凌，這五大品牌將作為美的系冰洗事業部五個核心的品牌。其中“COLMO”是全集團的戰略品牌，利用整個美的集團多品類的優勢，一起發掘高端市場。

有42年品牌歷史沉淀的“小天鵝”將主打健康路線，通過專業健康的技術表達，體現品牌的厚重價值。美的主打科技智能的產品，同時借助整個美的系的生態，延展品牌個性。華凌，則很清晰地做潮流產品，主打線上網紅爆款的營銷模式。

值得一提的是，這5大品牌也恰恰是目前美的冰箱鎖定的品牌，美的冰箱和洗衣機兩大事業部在品牌定位上實現了同步聯通。在這一基礎上，冰箱和洗衣機兩大產品的品牌聯動與營銷合作成為水到渠成的事情。這也正是此次兩大事業部聯合邀請近800名經銷商齊聚杭州，聯合發布新品、講述品牌技術定位的重要原因。

王春凱表示，在市場品牌集中度日漸提高、市場競爭日漸激烈的情況下，若想突破自己，在營銷終端從單兵作戰轉向配合作戰無疑是一個好的選擇。“冰箱和洗衣機通常在線下展示區離得較勁，在場景促銷方式增多的時候，洗衣機和冰箱在一起進行場景展示相得益彰，相信兩個事業部在營銷層面的互通聯動，能夠讓雙方都打開一片市場空間，推動產品進一步升級。”

面對2021年等待破局的中國洗護市場，美的系洗衣機在上述三大關鍵點的戰略下，將以多品牌運作、多元化品類、多渠道通路來實現自身的進一步業績增長，并希望憑借龍頭企業的實力與影響，推動中國衣物洗護市場的升級。