2020年12月，OTT大屏以1.09億臺的日活規(guī)模，漂亮收尾。

在這個多數(shù)行業(yè)感覺不佳的年份，智能大屏運營卻迎來了發(fā)展利好，激活規(guī)模、日活規(guī)模、開機率三大指標(biāo)均穩(wěn)步上漲。站上新的起點，智能大屏運營正在穩(wěn)步走向繁榮。

意外的紅利

如果沒有疫情，2020年或許會被簡單地歸結(jié)為智能大屏運營又一個平穩(wěn)發(fā)展的時間點。然而，突至的疫情，不僅將人們留在家中，點亮了電視機大屏，更讓他們與電視機展開深度互動。這無疑是個意料之外、突然降臨的利好。

奧維互娛月報數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，OTT端日均活躍終端數(shù)量為10875萬臺，日均開機率為38.0%；智能電視日活環(huán)比上升2.3%，日均使用時長達到4.4小時。“從激活規(guī)模、日活規(guī)模、開機率來看，2020年行業(yè)整體發(fā)展是向上的，延續(xù)了這幾年相對比較穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。”北京奧維互娛科技有限公司常務(wù)副總經(jīng)理李昕對《電器》記者表示，2020年中國電視機保有量約為3億臺，其中能夠進行互聯(lián)網(wǎng)運營的智能電視的保有量達到2.95億臺，同比增長9%。“通過我們的測算，這些智能電視能夠覆蓋2.2億中國家庭，如果以每個家庭3人且每個家庭有1臺智能電視進行計算，可以覆蓋的人群規(guī)模接近7億人。”

智能大屏運營未來的增長空間不言而喻。2020年，彩電企業(yè)把握機會，繼續(xù)強化在大屏運營上的布局，收獲了不錯的成績。

“受益于疫情，再加上現(xiàn)在電視機的內(nèi)容和體驗越來越好，2020年家庭電視機大屏的開機率、用戶使用時長都有所提升，這對用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和使用行為、黏性的強化起到了促進作用。2020年，行業(yè)內(nèi)企業(yè)都取得了不錯的增長，均完成了既定的年度目標(biāo)。”據(jù)四川虹魔方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總經(jīng)理曾輝透露，2020年，虹魔方會員收入同比增長30%左右，廣告收入同比增長50%左右，已連續(xù)多年超額完成年度任務(wù)目標(biāo)。

有著先發(fā)優(yōu)勢的酷開網(wǎng)絡(luò)，在2020年的表現(xiàn)更上一層樓。2020年前三季度，酷開系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為7.63億元，較去年同期的5.97億元增長了27.8%。與此同時，截至2020年9月30日，酷開系統(tǒng)在中國市場累計智能終端機啟動總量為5211萬臺，智能終端機月活躍量達到3127萬臺，日均活躍量達到1752萬臺。

雷鳥科技的表現(xiàn)同樣可圈可點。雷鳥科技2020年前三季度的累計收入已經(jīng)超過2019年全年，達到5.8億港元。第三季度收入為1.8億港元，其中會員收入同比增長82.3%，增值業(yè)務(wù)收入同比大增300.0%。截至2020年9月底，雷鳥科技存量會員同比增長42.2%，ARPU同比上升36.5%，精益化運營能力和商業(yè)變現(xiàn)能力持續(xù)增強。

《2020聚好看生態(tài)屏白皮書》顯示，截至2020年12月31日，聚好看生態(tài)屏覆蓋全球6700萬家庭，匯聚了全球超過1000家頂級內(nèi)容合作方，提供超過1000種服務(wù)，以AI云腦為海信打造服務(wù)流暢、技術(shù)穩(wěn)定、數(shù)據(jù)可靠的生態(tài)屏。2020年，聚好看家庭用戶日觀看時長達到412分鐘，日均活躍家庭2490萬，累計點播1583億次，點播量同比增長53.4%。

短視頻崛起，內(nèi)容運營亮點不少

疫情之下，電視機作為家庭智慧大屏的價值得以充分體現(xiàn)。伴隨需求的增長，內(nèi)容運營在2020年呈現(xiàn)出異常繁榮的景象，酷開、雷鳥、聚好看、虹魔方等媒體廠商發(fā)力深耕，讓這一年看點十足。

短視頻是2020年大屏內(nèi)容運營的絕對熱點。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%，其中短視頻已成為新聞報道新選擇、電商平臺新標(biāo)配。如今，短視頻的熱潮已經(jīng)從移動端小屏延伸至家庭大屏，不僅具有先天優(yōu)勢的“愛優(yōu)騰”、抖音、快手等短視頻企業(yè)的產(chǎn)品均已登陸大屏端，彩電廠商也紛紛投身短視頻這片藍海。李昕評價說：“2020年，終端廠商在短視頻運營邁出了非常大的一步，短視頻已經(jīng)成為大屏運營的新陣地，將為企業(yè)帶來更多的流量和更廣闊的運營空間。”

隨著大屏短視頻體驗逐漸優(yōu)化，短視頻低頭族正在向大屏“遷徙”。為此，海信在2020年3月發(fā)布了VIDAA豎屏自旋轉(zhuǎn)電視。數(shù)據(jù)顯示，2020年，聚好看短視頻頻道點播量同比增長209.65%，每天點播時長同比增長82.76%。如今，聚好看平臺豎屏短視頻媒資超過420萬條。

2020年9月，酷開網(wǎng)絡(luò)新開拓的大屏短視頻新陣地芝士視頻走入業(yè)界視野。酷開網(wǎng)絡(luò)品牌總監(jiān)邢焱給《電器》記者分享了酷開網(wǎng)絡(luò)在大屏短視頻布局上的獨門秘技。“芝士視頻的定位非常清晰，就是打造一個輕知識用戶社區(qū)、一個偏知識分享類的平臺。我們不做大鍋飯，也不希望電視機成為快手、抖音大平板。我們希望用高質(zhì)量的短視頻連接理想生活，并通過大屏精準(zhǔn)數(shù)據(jù)及場景化推薦技術(shù)為千萬家庭呈現(xiàn)個性化內(nèi)容。”他說。

康佳也推出了自有大屏短視頻產(chǎn)品“抖屏”。據(jù)了解，“抖屏”的內(nèi)容主要有三大來源——微博、咪咕、快手等平臺合作商，MCN的平臺UP主；與廣電合作，如與“聽見”廣播一起打造大屏端的廣播頻道，成功將廣播做到可視化，節(jié)目做到社交化，場景做到大屏化。

雷鳥科技認為，在過去，OTT平臺主要提供以長視頻為主的內(nèi)容，隨著用戶娛樂方式和生活習(xí)慣發(fā)生變化，接下來智能電視除了提供長視頻內(nèi)容，還會提供短視頻、游戲、購物等更豐富的內(nèi)容和服務(wù)。

教育在2020年借疫情的東風(fēng)，成為大屏內(nèi)容運營的風(fēng)口。從疫情爆發(fā)起，各大彩電廠商就開始在各自的平臺上加速推進教育專區(qū)的建設(shè)。此后，“停課不停學(xué)”更令萬千“神獸”被迫居家學(xué)習(xí)，大屏教育成為不少家庭的首選。從各家企業(yè)的反饋來看，教育是2020年增速最快的業(yè)務(wù)板塊，形成了比較高的黏性。奧維互娛數(shù)據(jù)顯示，2020年2月大屏教育類應(yīng)用的月活規(guī)模達到1856萬臺，同比增長124.4%，月活率為8.6%。其中，中小學(xué)教育類應(yīng)用成為增長主力，2月該類應(yīng)用使用占比達到39%，比1月環(huán)比提高了32%。從4月起，隨著學(xué)校陸續(xù)恢復(fù)線上授課，該類應(yīng)用使用比例有所下降，但月活規(guī)模明顯高于1月水平。

影視內(nèi)容的運營在2020年也迎來新的發(fā)展契機。2020年大年三十，歡喜傳媒宣布春節(jié)檔大片《媽》放棄院線發(fā)行，改由互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺在大年初一免費播出。此舉無疑開創(chuàng)了院線電影在互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺上首發(fā)的先河，也是大屏影視首發(fā)的重要時刻。

“作為宣發(fā)平臺，酷開網(wǎng)絡(luò)擁有足夠的運營能力和用戶量，可以通過開機廣告、Launcher焦點圖等相關(guān)資源，為電影的宣發(fā)提供助力。”邢焱坦言，“以前行業(yè)內(nèi)更多的是‘什么劇熱，我們做什么’，未來我們希望是‘我們做什么，什么劇熱’。從2020年的情況來看，很多影視公司已經(jīng)把酷開網(wǎng)絡(luò)作為宣發(fā)的資源，未來我們會繼續(xù)增強自己的宣發(fā)價值。”

整體來看，彩電廠商的大屏內(nèi)容運營正在朝著“更垂直”的方向發(fā)展，差異化的競爭優(yōu)勢正在逐漸形成。以長虹為例，2020年，虹魔方推出了“魔方視頻”，重點發(fā)力少兒內(nèi)容的運營，同時還在游戲、音樂、健身等多個賽道布局。“左邊是用戶，右邊是合作伙伴，虹魔方作為橋梁，要積極發(fā)揮好渠道作用。”曾輝認為，虹魔方要做的是在不同賽道找到相契合的合作伙伴，然后發(fā)揮自己在應(yīng)用外的資源、優(yōu)勢、能力，在OTT生態(tài)層面把各方串聯(lián)在一起，更良性地促進各類垂直業(yè)務(wù)的發(fā)展。

值得注意的是，對于垂直領(lǐng)域的深耕，已經(jīng)在硬件端有了呼應(yīng)，主打教育、游戲、社交賣點的新品陸續(xù)上市。例如，2020年12月，聚好看攜手騰訊聯(lián)合首發(fā)了START云游戲TV版，響應(yīng)速度達到15ms級，刷新幀率達到60Hz。不難看出，硬件與軟件深度融合的競爭大幕，已經(jīng)完全拉開。

一個新的起點

對于2020年的成績，多位業(yè)內(nèi)人士在采訪中表現(xiàn)出的態(tài)度是“理性且克制”。有業(yè)內(nèi)人士坦言：“能夠在2020年取得這樣的成績，實屬不易。雖然行業(yè)整體是向上的，但遠沒有達到大家期待中的那么‘蓬勃向上’。”

“OTT的發(fā)展是與電視機的出貨量緊密相關(guān)的。這幾年中國彩電市場規(guī)模以每年4000多萬臺的速度穩(wěn)步增長，整體發(fā)展趨穩(wěn)。在增量市場沒有大規(guī)模增長的情況下，OTT行業(yè)很難出現(xiàn)終端規(guī)模市場帶來的爆發(fā)性增長。”李昕分析說。

除了“不給力”的內(nèi)銷市場，OTT行業(yè)的整體規(guī)模遠未達到業(yè)界期望的樣子。廣告是目前行業(yè)收入和利潤的主要來源，但是整體規(guī)模一直沒有取得實質(zhì)性突破，OTT在整個全媒體的預(yù)算分配中所占的份額并不算高。內(nèi)容營銷雖然為企業(yè)提供了更大的運營空間，但是這些運營的亮點距離真正商業(yè)化還有一段路要走。

即便如此，2020年依舊意義重大。這一年，智能大屏重新回到了家庭娛樂和生活的中心區(qū)域，用戶對于智能大屏的關(guān)注和使用達到了空前的高度；這一年，運營企業(yè)積累了更多的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，開拓了更多領(lǐng)域和市場。或許距離“爆發(fā)”尚需時日，但是行業(yè)已經(jīng)站上了一個新的起點。

“行業(yè)對于大屏內(nèi)容的深耕，將令用戶的黏性保持穩(wěn)定，使用時長、開機率可能無法保持在疫情時的高峰，但是也不會再跌回到疫情前那么低。”李昕認為，另一個利好是大屏消費群年輕化。“‘90后’和‘95后’是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的，互聯(lián)網(wǎng)營銷對于他們的吸引力是非常強的，通過大屏的用戶‘種草’是非常好的營銷方式。”

2021年，各家企業(yè)已經(jīng)蓄勢待發(fā)，從新的起點再出發(fā)。

“我們的目標(biāo)是，讓幾千萬長虹智能電視用戶能夠感受到互聯(lián)網(wǎng)運營的價值，在大屏上提供的新內(nèi)容和新服務(wù)，讓他們的生活更有趣，也更健康。”曾輝表示，在運營方面，虹魔方會持續(xù)推動個性化與精細化結(jié)合，除傳統(tǒng)影視業(yè)務(wù)外，將在游戲、音樂、健身、兒童等垂類業(yè)務(wù)上快速實現(xiàn)規(guī)模化，進一步加快變現(xiàn)節(jié)奏。

雷鳥科技將持續(xù)在內(nèi)容上和服務(wù)上發(fā)力，繼續(xù)引入短視頻、云游戲、少兒教育、AI健身等內(nèi)容資源，同時推進與各大生活服務(wù)平臺的合作，探索家庭場景下的本地生活服務(wù)和大健康服務(wù)，不斷豐富家庭用戶的智慧生活體驗。

對于酷開網(wǎng)絡(luò)來說，已經(jīng)在2020年得到驗證的內(nèi)容運營方向?qū)⒀永m(xù)。“教育、K歌、生活+商城依舊是2021年運營繼續(xù)跟進的重要方向。”邢焱表示，酷開網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)收入的結(jié)構(gòu)，提升內(nèi)容運營的占比，通過技術(shù)和服務(wù)為空間賦能，詮釋場景智能化的新生活理念。

更為重要的是，人工智能、5G、IoT等新技術(shù)，不僅為彩電廠商擴展運營市場提供新的機會，還有可能給OTT產(chǎn)業(yè)帶來顛覆性的創(chuàng)新和改變。“在AI技術(shù)的加持下，大屏內(nèi)容推薦將更加智能、更加精準(zhǔn)。一方面，這將提高廣告推薦的精準(zhǔn)性，大屏廣告從認知到轉(zhuǎn)化的效率會更高；另一方面，智能內(nèi)容推薦也會增加用戶的黏性。而用戶黏性的提升意味著運營的價值也將隨之提高。”李昕表示，IoT可以極大地拓寬大屏的家庭使用場景和提升用戶體驗，這也是未來廠商在努力的方向。