2020年12月，OTT大屏以1.09億臺(tái)的日活規(guī)模，漂亮收尾。

在這個(gè)多數(shù)行業(yè)感覺(jué)不佳的年份，智能大屏運(yùn)營(yíng)卻迎來(lái)了發(fā)展利好，激活規(guī)模、日活規(guī)模、開(kāi)機(jī)率三大指標(biāo)均穩(wěn)步上漲。站上新的起點(diǎn)，智能大屏運(yùn)營(yíng)正在穩(wěn)步走向繁榮。

意外的紅利

如果沒(méi)有疫情，2020年或許會(huì)被簡(jiǎn)單地歸結(jié)為智能大屏運(yùn)營(yíng)又一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展的時(shí)間點(diǎn)。然而，突至的疫情，不僅將人們留在家中，點(diǎn)亮了電視機(jī)大屏，更讓他們與電視機(jī)展開(kāi)深度互動(dòng)。這無(wú)疑是個(gè)意料之外、突然降臨的利好。

奧維互娛月報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，OTT端日均活躍終端數(shù)量為10875萬(wàn)臺(tái)，日均開(kāi)機(jī)率為38.0%；智能電視日活環(huán)比上升2.3%，日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4.4小時(shí)?！皬募せ钜?guī)模、日活規(guī)模、開(kāi)機(jī)率來(lái)看，2020年行業(yè)整體發(fā)展是向上的，延續(xù)了這幾年相對(duì)比較穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。”北京奧維互娛科技有限公司常務(wù)副總經(jīng)理李昕對(duì)《電器》記者表示，2020年中國(guó)電視機(jī)保有量約為3億臺(tái)，其中能夠進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的智能電視的保有量達(dá)到2.95億臺(tái)，同比增長(zhǎng)9%。“通過(guò)我們的測(cè)算，這些智能電視能夠覆蓋2.2億中國(guó)家庭，如果以每個(gè)家庭3人且每個(gè)家庭有1臺(tái)智能電視進(jìn)行計(jì)算，可以覆蓋的人群規(guī)模接近7億人?！?/p>

智能大屏運(yùn)營(yíng)未來(lái)的增長(zhǎng)空間不言而喻。2020年，彩電企業(yè)把握機(jī)會(huì)，繼續(xù)強(qiáng)化在大屏運(yùn)營(yíng)上的布局，收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。

“受益于疫情，再加上現(xiàn)在電視機(jī)的內(nèi)容和體驗(yàn)越來(lái)越好，2020年家庭電視機(jī)大屏的開(kāi)機(jī)率、用戶使用時(shí)長(zhǎng)都有所提升，這對(duì)用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和使用行為、黏性的強(qiáng)化起到了促進(jìn)作用。2020年，行業(yè)內(nèi)企業(yè)都取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，均完成了既定的年度目標(biāo)。”據(jù)四川虹魔方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總經(jīng)理曾輝透露，2020年，虹魔方會(huì)員收入同比增長(zhǎng)30%左右，廣告收入同比增長(zhǎng)50%左右，已連續(xù)多年超額完成年度任務(wù)目標(biāo)。

有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)的酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，在2020年的表現(xiàn)更上一層樓。2020年前三季度，酷開(kāi)系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為7.63億元，較去年同期的5.97億元增長(zhǎng)了27.8%。與此同時(shí)，截至2020年9月30日，酷開(kāi)系統(tǒng)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)智能終端機(jī)啟動(dòng)總量為5211萬(wàn)臺(tái)，智能終端機(jī)月活躍量達(dá)到3127萬(wàn)臺(tái)，日均活躍量達(dá)到1752萬(wàn)臺(tái)。

雷鳥(niǎo)科技的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。雷鳥(niǎo)科技2020年前三季度的累計(jì)收入已經(jīng)超過(guò)2019年全年，達(dá)到5.8億港元。第三季度收入為1.8億港元，其中會(huì)員收入同比增長(zhǎng)82.3%，增值業(yè)務(wù)收入同比大增300.0%。截至2020年9月底，雷鳥(niǎo)科技存量會(huì)員同比增長(zhǎng)42.2%，ARPU同比上升36.5%，精益化運(yùn)營(yíng)能力和商業(yè)變現(xiàn)能力持續(xù)增強(qiáng)。

《2020聚好看生態(tài)屏白皮書》顯示，截至2020年12月31日，聚好看生態(tài)屏覆蓋全球6700萬(wàn)家庭，匯聚了全球超過(guò)1000家頂級(jí)內(nèi)容合作方，提供超過(guò)1000種服務(wù)，以AI云腦為海信打造服務(wù)流暢、技術(shù)穩(wěn)定、數(shù)據(jù)可靠的生態(tài)屏。2020年，聚好看家庭用戶日觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到412分鐘，日均活躍家庭2490萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)播1583億次，點(diǎn)播量同比增長(zhǎng)53.4%。

短視頻崛起，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)不少

疫情之下，電視機(jī)作為家庭智慧大屏的價(jià)值得以充分體現(xiàn)。伴隨需求的增長(zhǎng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在2020年呈現(xiàn)出異常繁榮的景象，酷開(kāi)、雷鳥(niǎo)、聚好看、虹魔方等媒體廠商發(fā)力深耕，讓這一年看點(diǎn)十足。

短視頻是2020年大屏內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的絕對(duì)熱點(diǎn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%，其中短視頻已成為新聞報(bào)道新選擇、電商平臺(tái)新標(biāo)配。如今，短視頻的熱潮已經(jīng)從移動(dòng)端小屏延伸至家庭大屏，不僅具有先天優(yōu)勢(shì)的“愛(ài)優(yōu)騰”、抖音、快手等短視頻企業(yè)的產(chǎn)品均已登陸大屏端，彩電廠商也紛紛投身短視頻這片藍(lán)海。李昕評(píng)價(jià)說(shuō)：“2020年，終端廠商在短視頻運(yùn)營(yíng)邁出了非常大的一步，短視頻已經(jīng)成為大屏運(yùn)營(yíng)的新陣地，將為企業(yè)帶來(lái)更多的流量和更廣闊的運(yùn)營(yíng)空間。”

隨著大屏短視頻體驗(yàn)逐漸優(yōu)化，短視頻低頭族正在向大屏“遷徙”。為此，海信在2020年3月發(fā)布了VIDAA豎屏自旋轉(zhuǎn)電視。數(shù)據(jù)顯示，2020年，聚好看短視頻頻道點(diǎn)播量同比增長(zhǎng)209.65%，每天點(diǎn)播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)82.76%。如今，聚好看平臺(tái)豎屏短視頻媒資超過(guò)420萬(wàn)條。

2020年9月，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)新開(kāi)拓的大屏短視頻新陣地芝士視頻走入業(yè)界視野?？衢_(kāi)網(wǎng)絡(luò)品牌總監(jiān)邢焱給《電器》記者分享了酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在大屏短視頻布局上的獨(dú)門秘技?！爸ナ恳曨l的定位非常清晰，就是打造一個(gè)輕知識(shí)用戶社區(qū)、一個(gè)偏知識(shí)分享類的平臺(tái)。我們不做大鍋飯，也不希望電視機(jī)成為快手、抖音大平板。我們希望用高質(zhì)量的短視頻連接理想生活，并通過(guò)大屏精準(zhǔn)數(shù)據(jù)及場(chǎng)景化推薦技術(shù)為千萬(wàn)家庭呈現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容?！彼f(shuō)。

康佳也推出了自有大屏短視頻產(chǎn)品“抖屏”。據(jù)了解，“抖屏”的內(nèi)容主要有三大來(lái)源——微博、咪咕、快手等平臺(tái)合作商，MCN的平臺(tái)UP主；與廣電合作，如與“聽(tīng)見(jiàn)”廣播一起打造大屏端的廣播頻道，成功將廣播做到可視化，節(jié)目做到社交化，場(chǎng)景做到大屏化。

雷鳥(niǎo)科技認(rèn)為，在過(guò)去，OTT平臺(tái)主要提供以長(zhǎng)視頻為主的內(nèi)容，隨著用戶娛樂(lè)方式和生活習(xí)慣發(fā)生變化，接下來(lái)智能電視除了提供長(zhǎng)視頻內(nèi)容，還會(huì)提供短視頻、游戲、購(gòu)物等更豐富的內(nèi)容和服務(wù)。

教育在2020年借疫情的東風(fēng)，成為大屏內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的風(fēng)口。從疫情爆發(fā)起，各大彩電廠商就開(kāi)始在各自的平臺(tái)上加速推進(jìn)教育專區(qū)的建設(shè)。此后，“停課不停學(xué)”更令萬(wàn)千“神獸”被迫居家學(xué)習(xí)，大屏教育成為不少家庭的首選。從各家企業(yè)的反饋來(lái)看，教育是2020年增速最快的業(yè)務(wù)板塊，形成了比較高的黏性。奧維互娛數(shù)據(jù)顯示，2020年2月大屏教育類應(yīng)用的月活規(guī)模達(dá)到1856萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)124.4%，月活率為8.6%。其中，中小學(xué)教育類應(yīng)用成為增長(zhǎng)主力，2月該類應(yīng)用使用占比達(dá)到39%，比1月環(huán)比提高了32%。從4月起，隨著學(xué)校陸續(xù)恢復(fù)線上授課，該類應(yīng)用使用比例有所下降，但月活規(guī)模明顯高于1月水平。

影視內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)在2020年也迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。2020年大年三十，歡喜傳媒宣布春節(jié)檔大片《媽》放棄院線發(fā)行，改由互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)在大年初一免費(fèi)播出。此舉無(wú)疑開(kāi)創(chuàng)了院線電影在互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)上首發(fā)的先河，也是大屏影視首發(fā)的重要時(shí)刻。

“作為宣發(fā)平臺(tái)，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)擁有足夠的運(yùn)營(yíng)能力和用戶量，可以通過(guò)開(kāi)機(jī)廣告、Launcher焦點(diǎn)圖等相關(guān)資源，為電影的宣發(fā)提供助力。”邢焱坦言，“以前行業(yè)內(nèi)更多的是‘什么劇熱，我們做什么’，未來(lái)我們希望是‘我們做什么，什么劇熱’。從2020年的情況來(lái)看，很多影視公司已經(jīng)把酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)作為宣發(fā)的資源，未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)自己的宣發(fā)價(jià)值?！?/p>

整體來(lái)看，彩電廠商的大屏內(nèi)容運(yùn)營(yíng)正在朝著“更垂直”的方向發(fā)展，差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在逐漸形成。以長(zhǎng)虹為例，2020年，虹魔方推出了“魔方視頻”，重點(diǎn)發(fā)力少兒內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)還在游戲、音樂(lè)、健身等多個(gè)賽道布局?！白筮吺怯脩簦疫吺呛献骰锇?，虹魔方作為橋梁，要積極發(fā)揮好渠道作用?！痹x認(rèn)為，虹魔方要做的是在不同賽道找到相契合的合作伙伴，然后發(fā)揮自己在應(yīng)用外的資源、優(yōu)勢(shì)、能力，在OTT生態(tài)層面把各方串聯(lián)在一起，更良性地促進(jìn)各類垂直業(yè)務(wù)的發(fā)展。

值得注意的是，對(duì)于垂直領(lǐng)域的深耕，已經(jīng)在硬件端有了呼應(yīng)，主打教育、游戲、社交賣點(diǎn)的新品陸續(xù)上市。例如，2020年12月，聚好看攜手騰訊聯(lián)合首發(fā)了START云游戲TV版，響應(yīng)速度達(dá)到15ms級(jí)，刷新幀率達(dá)到60Hz。不難看出，硬件與軟件深度融合的競(jìng)爭(zhēng)大幕，已經(jīng)完全拉開(kāi)。

一個(gè)新的起點(diǎn)

對(duì)于2020年的成績(jī)，多位業(yè)內(nèi)人士在采訪中表現(xiàn)出的態(tài)度是“理性且克制”。有業(yè)內(nèi)人士坦言：“能夠在2020年取得這樣的成績(jī)，實(shí)屬不易。雖然行業(yè)整體是向上的，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到大家期待中的那么‘蓬勃向上’?！?/p>

“OTT的發(fā)展是與電視機(jī)的出貨量緊密相關(guān)的。這幾年中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模以每年4000多萬(wàn)臺(tái)的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，整體發(fā)展趨穩(wěn)。在增量市場(chǎng)沒(méi)有大規(guī)模增長(zhǎng)的情況下，OTT行業(yè)很難出現(xiàn)終端規(guī)模市場(chǎng)帶來(lái)的爆發(fā)性增長(zhǎng)?！崩铌糠治稣f(shuō)。

除了“不給力”的內(nèi)銷市場(chǎng)，OTT行業(yè)的整體規(guī)模遠(yuǎn)未達(dá)到業(yè)界期望的樣子。廣告是目前行業(yè)收入和利潤(rùn)的主要來(lái)源，但是整體規(guī)模一直沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性突破，OTT在整個(gè)全媒體的預(yù)算分配中所占的份額并不算高。內(nèi)容營(yíng)銷雖然為企業(yè)提供了更大的運(yùn)營(yíng)空間，但是這些運(yùn)營(yíng)的亮點(diǎn)距離真正商業(yè)化還有一段路要走。

即便如此，2020年依舊意義重大。這一年，智能大屏重新回到了家庭娛樂(lè)和生活的中心區(qū)域，用戶對(duì)于智能大屏的關(guān)注和使用達(dá)到了空前的高度；這一年，運(yùn)營(yíng)企業(yè)積累了更多的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)拓了更多領(lǐng)域和市場(chǎng)?；蛟S距離“爆發(fā)”尚需時(shí)日，但是行業(yè)已經(jīng)站上了一個(gè)新的起點(diǎn)。

“行業(yè)對(duì)于大屏內(nèi)容的深耕，將令用戶的黏性保持穩(wěn)定，使用時(shí)長(zhǎng)、開(kāi)機(jī)率可能無(wú)法保持在疫情時(shí)的高峰，但是也不會(huì)再跌回到疫情前那么低?！崩铌空J(rèn)為，另一個(gè)利好是大屏消費(fèi)群年輕化。“‘90后’和‘95后’是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)于他們的吸引力是非常強(qiáng)的，通過(guò)大屏的用戶‘種草’是非常好的營(yíng)銷方式。”

2021年，各家企業(yè)已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，從新的起點(diǎn)再出發(fā)。

“我們的目標(biāo)是，讓幾千萬(wàn)長(zhǎng)虹智能電視用戶能夠感受到互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，在大屏上提供的新內(nèi)容和新服務(wù)，讓他們的生活更有趣，也更健康?！痹x表示，在運(yùn)營(yíng)方面，虹魔方會(huì)持續(xù)推動(dòng)個(gè)性化與精細(xì)化結(jié)合，除傳統(tǒng)影視業(yè)務(wù)外，將在游戲、音樂(lè)、健身、兒童等垂類業(yè)務(wù)上快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，進(jìn)一步加快變現(xiàn)節(jié)奏。

雷鳥(niǎo)科技將持續(xù)在內(nèi)容上和服務(wù)上發(fā)力，繼續(xù)引入短視頻、云游戲、少兒教育、AI健身等內(nèi)容資源，同時(shí)推進(jìn)與各大生活服務(wù)平臺(tái)的合作，探索家庭場(chǎng)景下的本地生活服務(wù)和大健康服務(wù)，不斷豐富家庭用戶的智慧生活體驗(yàn)。

對(duì)于酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)在2020年得到驗(yàn)證的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向?qū)⒀永m(xù)?！敖逃歌、生活+商城依舊是2021年運(yùn)營(yíng)繼續(xù)跟進(jìn)的重要方向?！毙响捅硎?，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)收入的結(jié)構(gòu)，提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的占比，通過(guò)技術(shù)和服務(wù)為空間賦能，詮釋場(chǎng)景智能化的新生活理念。

更為重要的是，人工智能、5G、IoT等新技術(shù)，不僅為彩電廠商擴(kuò)展運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)提供新的機(jī)會(huì)，還有可能給OTT產(chǎn)業(yè)帶來(lái)顛覆性的創(chuàng)新和改變。“在AI技術(shù)的加持下，大屏內(nèi)容推薦將更加智能、更加精準(zhǔn)。一方面，這將提高廣告推薦的精準(zhǔn)性，大屏廣告從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的效率會(huì)更高；另一方面，智能內(nèi)容推薦也會(huì)增加用戶的黏性。而用戶黏性的提升意味著運(yùn)營(yíng)的價(jià)值也將隨之提高?！崩铌勘硎?，IoT可以極大地拓寬大屏的家庭使用場(chǎng)景和提升用戶體驗(yàn)，這也是未來(lái)廠商在努力的方向。