隨著奧密克戎毒株的出現(xiàn)，在全球各國又一次嚴(yán)防死守之下，無論運(yùn)費(fèi)還是原材料價(jià)格的壓力，短期內(nèi)，甚至未來一兩年都無法得到大幅緩解。擺在中國家電產(chǎn)業(yè)面前的，是對(duì)大中型企業(yè)的挑戰(zhàn)，也是對(duì)中小型企業(yè)的生死考驗(yàn)。

出路在哪里？

海外市場(chǎng)消費(fèi)變局，電商顯露機(jī)遇

受疫情刺激的全球“宅經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)具有強(qiáng)烈的“時(shí)效性”，疫情推動(dòng)下的海外家電渠道變革卻是長(zhǎng)效而深刻的。在疫情刺激下，全球家電線下市場(chǎng)受到巨大的沖擊，而電商渠道借機(jī)發(fā)力，成為重要的新興渠道。

美的國際方面表示，相比疫情前，海外銷售渠道最大的變化就是推動(dòng)線上市場(chǎng)消費(fèi)的發(fā)展。疫情之后電商渠道占比明顯提升。一方面，疫情加快了海外電商的普及和發(fā)展，用戶線上消費(fèi)的習(xí)慣加速養(yǎng)成；另一方面，中國在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的領(lǐng)先創(chuàng)新，已經(jīng)對(duì)海外市場(chǎng)形成了反向輸出的巨大優(yōu)勢(shì)，TikTok、快手等在海外市場(chǎng)的爆發(fā)均是有力的證明。

GfK數(shù)據(jù)顯示，2019年西歐國家和拉美國家家電線上市場(chǎng)銷售額占比均不足20%，但經(jīng)過兩年的疫情，兩者的家電線上市場(chǎng)銷售額占比分別提升了11個(gè)和18個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)多方了解，在海外疫情的持續(xù)影響下，歐洲、大洋洲、東南亞等地區(qū)均實(shí)施封閉政策，傳統(tǒng)的線下渠道出現(xiàn)了大量的商鋪倒閉現(xiàn)象，而電商平臺(tái)的快速發(fā)展已成為全球趨勢(shì)。

雖然世界各國電商提速的狀態(tài)不一、特點(diǎn)不同，但在如何利用電商模式開展銷售業(yè)務(wù)方面，中國家電企業(yè)擁有十余年的先發(fā)經(jīng)驗(yàn)。利用電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新品牌搶位、新品類爆款等“套路”，中國家電企業(yè)實(shí)在是太熟悉了。

海信國際方面表示，為解決海外市場(chǎng)的供需矛盾，海信迅速轉(zhuǎn)變了業(yè)務(wù)模式和營銷模式，通過快速切換至電商渠道業(yè)務(wù)平臺(tái)以解決消費(fèi)者購買通路的問題，也通過增強(qiáng)與電商零售平臺(tái)的合作，提升物流、倉儲(chǔ)配送、退換貨等履約服務(wù)方面的能力。同時(shí)，市場(chǎng)營銷向數(shù)字營銷快速轉(zhuǎn)移，海信借助電視廣告、電臺(tái)廣播以及社交媒體、官方網(wǎng)站等途徑，保證信息順暢地傳遞至終端消費(fèi)者。

海爾智家有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，隨著電商發(fā)展與疫情的推動(dòng)，海爾智家正積極推進(jìn)海外渠道的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，把握海外市場(chǎng)線上渠道發(fā)展提速、場(chǎng)景化等趨勢(shì)，加速推進(jìn)線上、線下渠道融合。目前，海爾智家已經(jīng)在波蘭完成與前三大線上渠道商的合作，渠道覆蓋率超過80%；在日本Costco所有店鋪落地了體驗(yàn)場(chǎng)景；在泰國也取得了良好的轉(zhuǎn)型成績(jī)，今年1~9月海爾冰箱和空調(diào)在泰國線上渠道力壓日韓等品牌，市場(chǎng)份額位居第一。

在此形勢(shì)下，長(zhǎng)虹加速了電商國際化的進(jìn)程，通過進(jìn)駐全球主流電商平臺(tái)，積極開拓新市場(chǎng)，截至2021年底，長(zhǎng)虹電商業(yè)務(wù)已進(jìn)入全球30多個(gè)國家的市場(chǎng)，自主品牌業(yè)務(wù)電商銷售占比已超過30%。同時(shí)，以歐洲、東南亞市場(chǎng)為試點(diǎn)，長(zhǎng)虹建立了電商模式下經(jīng)濟(jì)、高效的全球物流及服務(wù)體系，服務(wù)保障能力進(jìn)一步提升。2021年，長(zhǎng)虹在捷克、巴基斯坦、印度尼西亞等地的海外制造基地也在不斷進(jìn)行線體改造及產(chǎn)能擴(kuò)充改革，整體制造能力及制造效率同比大幅提升。

事實(shí)上，在眾多家電企業(yè)強(qiáng)力進(jìn)入海外市場(chǎng)電商渠道后，中國家電品牌的市場(chǎng)機(jī)遇開始顯露。這不僅令中國家電的自有品牌省去了建立海外渠道的步驟，也讓更多的中國品牌有了在同一平臺(tái)上與霸占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的外資品牌一較高下的機(jī)會(huì)。以萊克電氣為例，此前萊克在海外市場(chǎng)全部為ODM業(yè)務(wù)，但借助跨境電商渠道，萊克將旗下JIMI品牌引入意大利、俄羅斯以及東南亞市場(chǎng)。2021年上半年，JIMI的跨境電商業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長(zhǎng)超過150%。

業(yè)界普遍認(rèn)為，對(duì)于眾多中小家電企業(yè)來說，海外市場(chǎng)電商渠道的興起，是擺脫目前出口業(yè)務(wù)發(fā)展窘境的重要途徑之一。同時(shí)，將互聯(lián)網(wǎng)工具和電商平臺(tái)相結(jié)合，也能解決包括疫情期間無法進(jìn)行商務(wù)交流的難題。例如，奧馬冰箱特意在公司展廳開設(shè)直播，為海外客戶介紹奧馬最新的產(chǎn)品以及模具的先進(jìn)工藝。

值得一提的是，歐美地區(qū)電商銷售的均價(jià)并不像中國市場(chǎng)進(jìn)行了鮮明的區(qū)分。有的國家線上市場(chǎng)的產(chǎn)品均價(jià)甚至高于線下市場(chǎng)，這同樣給中國家電品牌在電商平臺(tái)打開新的局面提供了良好的條件。與此同時(shí)，雖然疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，令全球市場(chǎng)的整體消費(fèi)水平下降，但包括GfK在內(nèi)的多個(gè)國際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)均表示，海外主要市場(chǎng)的高端消費(fèi)品零售額仍在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

因此，在電商崛起和高端產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)的深刻變局中，中國家電企業(yè)正在海外市場(chǎng)迎來重大的歷史機(jī)遇。

這樣的機(jī)遇，要如何把握？

厚積薄發(fā)，誰將把握好歷史的機(jī)遇？

按照中國市場(chǎng)發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)，電商的崛起很可能將打破既有的、固化的品牌格局，高端市場(chǎng)比拼的則是美學(xué)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新技術(shù)。在這兩點(diǎn)上，對(duì)在中國電商市場(chǎng)摸爬滾打多年的中國家電企業(yè)來說，前者并不難。而后者，在海爾、美的、格力均在中國的不同領(lǐng)域贏得了與外資品牌的高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，為這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至海外打下了基礎(chǔ)，增強(qiáng)了信心。

美的國際方面預(yù)判，盡管全球家電市場(chǎng)第一梯隊(duì)仍被博西家電、三星、LG等品牌占據(jù)，但是在成本、產(chǎn)能甚至創(chuàng)新技術(shù)等領(lǐng)域，中國企業(yè)的實(shí)力正在日益增強(qiáng)，在產(chǎn)品技術(shù)和功能上不斷比肩高端，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也催生了層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)新。近年來，中國家電企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新帶動(dòng)了國外市場(chǎng)對(duì)于家電的需求提升。如今，海外消費(fèi)者需要更多的智能家電來提高生活水平，家電正在成為快消品。

據(jù)美的方面介紹，2021年前10個(gè)月，美的在海外新增自有品牌銷售網(wǎng)絡(luò)超過3.6萬家，美的一直堅(jiān)持的雙輪驅(qū)動(dòng)方針推動(dòng)了全球OEM&OBM業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展壯大。美的集團(tuán)的全球突破戰(zhàn)略將聚焦在日本、美國、巴西、德國和東盟五大戰(zhàn)略市場(chǎng)，圍繞創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入、數(shù)字化營銷、物流售后基礎(chǔ)能力搭建、制造布局等領(lǐng)域的全方位突破——第一，美的在亞太區(qū)域?qū)⒊掷m(xù)打造“雙品牌”模式，優(yōu)化現(xiàn)有制造基地的效率與成本競(jìng)爭(zhēng)力，打造“區(qū)域供區(qū)域”的示范案例；第二，美的在北美市場(chǎng)將重點(diǎn)推進(jìn)自有品牌零售分銷渠道的進(jìn)駐，同步重點(diǎn)孵化D2C業(yè)務(wù)模式，搭建“到門到戶”的物流能力，優(yōu)化售后服務(wù)體系；第三，歐洲市場(chǎng)將主要圍繞基礎(chǔ)能力建設(shè)，完善組織架構(gòu)搭建，打造歐洲市場(chǎng)統(tǒng)一的售后服務(wù)體系，為未來的市場(chǎng)突破打造堅(jiān)實(shí)的能力基礎(chǔ)。美的的目標(biāo)是，到2025年，海外銷售收入突破400億美元，海外家電市場(chǎng)占有率達(dá)到10%，同時(shí)五大戰(zhàn)略市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)15%~20%。其中，美的在東南亞區(qū)域市場(chǎng)要做到第一，在北美市場(chǎng)要進(jìn)入前三甲。

海爾智家方面表示，對(duì)企業(yè)來說，不再只是出口產(chǎn)品，還要出口品牌。海爾智家要不斷用技術(shù)創(chuàng)新和高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得全球消費(fèi)者的青睞，成為真正的全球化品牌，從而開拓對(duì)外經(jīng)營和貿(mào)易的新空間。一方面，海爾智家在本地出口業(yè)務(wù)上，加速出口高端產(chǎn)品，輸出場(chǎng)景化服務(wù)；另一方面，在海外市場(chǎng)，海爾智家堅(jiān)持全球自主創(chuàng)牌與研發(fā)、制造、營銷三位一體的本土化戰(zhàn)略布局，當(dāng)?shù)赜脩粜枰裁淳蜕a(chǎn)什么。同時(shí)，海爾智家加速落地智慧場(chǎng)景，完善全球供應(yīng)鏈，為海外市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。未來，海爾智家在海外的每個(gè)區(qū)域都要進(jìn)入第一梯隊(duì)，上升空間還很大。

海信集團(tuán)稱，海信從2007年海外收入不足84億元，在總營收中的占比為18%，自主品牌占比不足10%，發(fā)展為2021年前10個(gè)月海外收入達(dá)到595億元，在總營收中占比達(dá)到42%，自主品牌占比超過80%。海信“大頭在海外”的戰(zhàn)略正在“從理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”。截至目前，海信在海外設(shè)立了55個(gè)海外公司和辦事處、11個(gè)研發(fā)中心和18個(gè)工業(yè)園區(qū)和生產(chǎn)基地，從市場(chǎng)國際化，到制造當(dāng)?shù)鼗俚窖邪l(fā)本土化，海信深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，扎根本土化運(yùn)營。全球化的產(chǎn)業(yè)布局，有效緩解了國內(nèi)產(chǎn)能緊張時(shí)的產(chǎn)品供應(yīng)壓力，及時(shí)為當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌?chǎng)保障產(chǎn)品供應(yīng)。海信的目標(biāo)是，到2025年，實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)470億美元的收入，“Hisense”將以高品質(zhì)的形象家喻戶曉，成為世界知名的國際品牌。

楊金分析認(rèn)為，2022年全球家電整體出貨量預(yù)計(jì)呈下降趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。同時(shí)，隨著航運(yùn)壓力的持續(xù)，家電出口的報(bào)價(jià)模式將從“FOB”向“CIF”轉(zhuǎn)變。在關(guān)稅、海運(yùn)的壓力下，一些品牌將加快海外投資建廠或產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的進(jìn)度。在這種預(yù)判下，長(zhǎng)虹將做出5方面的部署：一是穩(wěn)定現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)規(guī)模，夯實(shí)海外渠道體系；二是緊抓海外電商發(fā)展機(jī)遇，持續(xù)推進(jìn)電商國際化戰(zhàn)略，不斷拓展電商版圖，助力自主品牌業(yè)務(wù)發(fā)展；三是持續(xù)推進(jìn)多產(chǎn)品線協(xié)同發(fā)展，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；四是強(qiáng)化品牌傳播及推廣，全面布局?jǐn)?shù)字營銷，提升品牌影響力；五是不斷完善國際物流及服務(wù)體系，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展做好支撐和保障；六是堅(jiān)持“效率為王”的經(jīng)營理念，以效率求效益，提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)家電分會(huì)秘書長(zhǎng)周南總結(jié)稱，中國家電是參與國際競(jìng)爭(zhēng)最深入的行業(yè)，不僅發(fā)展成熟，而且韌性十足，雖然短期內(nèi)家電海外市場(chǎng)的形勢(shì)面臨需求透支后掉頭向下、全球貨幣通脹、疫情反復(fù)導(dǎo)致運(yùn)力不足、原材料價(jià)格繼續(xù)高企等一系列不利因素，但中國家電企業(yè)在做好充分準(zhǔn)備的情況下，一定可以解決難題，抓住海外市場(chǎng)難得的歷史機(jī)遇。“滄海橫流，方顯英雄本色。”