中國彩電業在變局中走過2022年，內銷受阻，外銷“量增額降”，即便有體育大年的加持，行業全年幾乎都在為實現增長而拼盡全力。時至2023年，面對疫情政策變化的國內市場，變數有增無減的海外市場，中國彩電業又將如何在充滿不確定的時代尋找到發展的確定性呢？

市場不確定性增強

國家統計局數據顯示，2022年1~11月，中國彩電產量達到17851.3萬臺，同比增長7.8%。其中，6~9月彩電產量一直保持兩位數的同比增長；11月，彩電產量為1783.1萬臺，同比增長2.1%，增幅明顯收窄。而一年前的2021年，中國彩電行業飽受內外銷市場動蕩、面板價格上漲等方面的考驗，全年產量報收18496.5萬臺，同比下降3.6%。

從產業規模來看，中國彩電行業在2022年保持較好的發展勢頭，產業規模甚至有望超過疫情發生前的2019年。然而，進入2023年，中國彩電行業面臨的依舊是一個極具不確定性的未來。

首先，內銷市場提振仍需時日。2022年，中國彩電市場規模繼續下行，全年零售量為3634萬臺，同比下降5.2%，全年零售額為1123億元，同比下降12.9%。內銷市場全年都充斥著“寒意”，彩電換新需求低迷，即便是幾大電商的大促節點，也鮮有回暖態勢出現。奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2022年“618”期間，中國彩電市場零售量為337.4萬臺，同比增長4%，零售額為107億元，同比下降11%。這里出現了2022年彩電市場大促中唯一的“增長”。此后的“雙11”期間，彩電線上市場零售量為393.1萬臺，同比下降6.9%，零售額為105.3億元，同比下降9.7%；“雙12”期間，彩電線上市場零售量為132.0萬臺，同比下降8.2%，零售額為31.3億元，同比下降15.8%。

更為重要的是，這幾次大促向行業展示了一個殘酷的現實——低價已經不是市場啟動的靈藥，激發中國消費者的彩電換新需求依舊是擺在行業面前亟待解決的難題。如今，疫情政策全面優化，這一轉折究竟能給2023年彩電內銷市場帶來多大的影響，還要看國內經濟和消費意愿的恢復情況。業界普遍認為，2023年彩電內銷市場的表現會優于2022年。

其次，海外市場面臨新的挑戰。出口是疫情3年來拉升中國彩電市場整體表現的關鍵所在。2020年憑借產業鏈和疫情防控的優勢，中國彩電出口“量額齊升”；2021年彩電出口“量降額升”，出口產品結構得以優化。到了2022年，根據海關總署數據，中國電視機全年出口量為9299萬臺，同比增長10.0%；出口額為847.77億元，同比下降19.0%，量額形勢發生逆轉。這一變化與海外市場需求和面板價格波動關系緊密。從需求端來看，2022年是體育大年，無論2月的北京冬奧會，還是11月的足球世界杯，在全球范圍內都極具號召力。從供給端來看，面板價格在這3年的波動，一直影響著彩電產品售價的變化，2022年面板價格正好處于低位，為中國彩電出口提供了一定的支撐。

中國電子視像行業協會執行秘書長彭健鋒表示，近幾年，海信、TCL、創維等品牌的國際化進程正在加速，中國彩電品牌“出海”的步伐越來越快，在全球市場的地位有了顯著提升。他認為，從奧維云網（AVC）的數據來看，全球彩電市場的需求處于略微下降的態勢，整體市場蛋糕并沒有變大，但是中國品牌憑借自己強大的供應鏈能力和成本優勢，不斷搶占海外市場成熟品牌的份額。

2023年，全球經濟運行整體仍然偏弱，經濟衰退的壓力仍在上升，地緣沖突尚未解決，這些對于中國出口而言并非利好。彩電出口在經歷了3年的發展后，可能將面臨比較大的壓力，特別是成熟市場的換新需求在前期得到一定的釋放，在低迷的市場氛圍下繼續刺激海外消費者換新同樣并非易事。但同時，中國品牌2022年在新興市場的亮眼表現，也讓業界看到海外市場的活力所在。在面板價格較低的周期內，利用產業優勢，積極拓展更多新興市場，或將成為彩電“出海”的重要動力。

“內銷向上，外銷向下。”一位不愿具名的業內人士用這8個字對2023年的彩電市場走勢進行了預測，“當然，2023年要克服的困難還有很多，要做好打攻堅戰的準備。”

如何應對不確定性

對于彩電行業而言，2023年仍將面臨諸多的內外部不確定性因素。彩電行業要在充滿變數的2023年努力實現高質量發展，要繼續鞏固2022年已呈現出的發展趨勢。這些已經被驗證的趨勢，或將成為2023年行業發展的確定性。

游戲電視市場規模翻番增長，為彩電行業展示了“場景”的力量。奧維云網（AVC）數據顯示，2022年屏幕刷新率在120Hz以上的彩電產品銷量達到558萬臺，同比增長153.6%。“國內游戲市場需求旺盛，用戶規模不斷擴大，后疫情時代又放大了用戶對居家娛樂的需求，外加主機游戲大作的陸續發布，這些因素都催生了游戲電視集中上市的現象。”三星有關負責人認為，這不僅是彩電品牌迎合市場需求的行動，也是智能電視娛樂體驗不斷細分使用場景的表現。如今，場景化已經結出“碩果”，對于面臨需求低迷困擾的彩電行業而言，這無疑是一個很好的范例。2023年及更遠的未來，圍繞智能電視的應用場景，如音樂、體育、教育、社交等，還有更多的用戶需求亟待滿足。

大屏化同樣值得期待。截至2022年末，中國市場大屏電視的下限已經提升到75英寸。對于普通家庭而言，受制于住宅結構、房屋面積、入戶限制等種種因素，這個屏幕尺寸可能已經逼近上限。但是，存量為主的中國市場仍有大量超期服役的“老舊小”電視機，大尺寸產品對于更新需求的消費者具有極強的吸引力。因此，即便尺寸上漲空間有限，但是大屏化仍將繼續助推行業發展。此外，這一變化不僅已經在中國市場得到充分驗證，也將引領海外市場的換新升級。

工業設計的維度的升級，也在豐富智能電視產品在家庭環境下的“角色”。無論可以變身畫框的畫壁電視，還是可以旋轉的豎屏電視，彩電企業正在通過工業設計的升級，提升產品的美觀度，讓電視機不再只是一塊“黑洞洞”的屏幕，變身成為可以完美融入現代家居生活的產品。

整體來看，2023年中國彩電行業面臨內外部眾多不確定因素的影響，要跑贏這個充滿不確定性的未來，需要的是“中國制造，一起努力”。