在廚電行業(yè)整體遇冷的當(dāng)下，集成灶市場(chǎng)的發(fā)展卻越來(lái)越火熱。盛夏8月，集成灶行業(yè)的大事件接踵而至，不僅有帥豐入駐熱播劇《小歡喜》、力巨人登陸湖南衛(wèi)視快樂購(gòu)，渠道商蘇寧易購(gòu)也宣布組建億元俱樂部加速集成灶行業(yè)躍遷，方太發(fā)布的廚房新物種——集成烹飪中心，為集成灶行業(yè)再添話題熱度。那么，16年前面世時(shí)不被看好的新生產(chǎn)品，在沉寂了十余年后，憑什么火了？

增長(zhǎng)勢(shì)不可擋，品牌扎堆涌入
近年來(lái)，集成灶行業(yè)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模屢次刷新紀(jì)錄，與略顯頹勢(shì)的廚電整體市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，集成灶零售額為65億元，同比增長(zhǎng)52.4%，行業(yè)整體保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。金帝有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，集成灶頭部品牌基本都以30%左右的增速穩(wěn)定增長(zhǎng)，金帝集成灶更是以55.8%的半年度增速領(lǐng)跑行業(yè)。
促進(jìn)集成灶市場(chǎng)快速發(fā)展的原因，一方面與住宅戶型面積的變化有關(guān)，另一方面與參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)數(shù)量增多相關(guān)。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心研究部研究員龍飛分析稱，從2018年下半年開始，80~90平方米的中小戶型比例逐漸上升。中小戶型的廚房面積大都在5~8平方米，給具備節(jié)約空間優(yōu)勢(shì)的集成灶帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)數(shù)量增多也使得集成灶行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)容。中國(guó)家電研究院、蘇寧易購(gòu)以及浙江美大聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)集成灶行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)集成灶企業(yè)數(shù)量接近400家，其中既包含美大、火星人、金帝、億田、帥豐、森哥、奧田等傳統(tǒng)的集成灶品牌，也有海爾、美的、TCL等綜合類家電品牌，還有帥康、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂、百得、歐琳等廚衛(wèi)品牌，甚至奧克斯這類的空調(diào)品牌也已跨界進(jìn)入。
集成灶已在全國(guó)范圍形成了幾個(gè)較大的產(chǎn)業(yè)集群。《白皮書》顯示，集成灶產(chǎn)業(yè)主要分布在浙江海寧/嵊州（約300家）、廣東（約20家）、江蘇和安徽（約10家）等地，各地傳統(tǒng)家電企業(yè)涉足集成灶行業(yè)約10~20家。企業(yè)數(shù)量眾多，但真正具有集成灶專業(yè)化規(guī)模以及自主生產(chǎn)力的企業(yè)不超過30家。
近年來(lái)，集成灶品牌格局不斷發(fā)生變化。據(jù)金帝有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，浙江美大與火星人是第一梯隊(duì)品牌。其中，浙江美大是集成灶傳統(tǒng)品牌中唯一的上市公司，火星人則較早啟動(dòng)了品牌化運(yùn)作。根據(jù)已公開的半年報(bào)得知，作為集成灶的開創(chuàng)者以及處于第一梯隊(duì)的品牌，浙江美大2019年上半年?duì)I業(yè)收入為7.04億元，同比增長(zhǎng)25.24%。
全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年銷售額在5億元以上的企業(yè)僅為5~6家，多數(shù)企業(yè)年銷售額在1億~3億元之間。由此可見，集成灶行業(yè)的集中度依然較低，壟斷巨頭尚未出現(xiàn)。這將有利于行業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也給努力做好產(chǎn)品的企業(yè)帶來(lái)了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

廚電老大不一樣的玩法
聊起風(fēng)頭正盛的集成灶行業(yè)，不得不提業(yè)內(nèi)的一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象——作為廚電細(xì)分品類，集成灶行業(yè)吸引了各類品牌的涌入，甚至包括空調(diào)品牌。但中國(guó)廚電行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)老板電器、方太和華帝目前都還沒有推出自有品牌的集成灶產(chǎn)品。細(xì)細(xì)分析便會(huì)發(fā)現(xiàn)這3個(gè)品牌和集成灶行業(yè)有著說(shuō)不清道不明的關(guān)系，或是推出過可能存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的集成產(chǎn)品，或是以子品牌布局。
其中，老板電器和方太都推出了集成產(chǎn)品——老板集成吸油煙機(jī)，方太集成烹飪中心。雖然兩者名字有所差別，但結(jié)構(gòu)有異曲同工之處。這兩款產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上都將集成和分體進(jìn)行了巧妙結(jié)合，且吸油煙機(jī)均為上排風(fēng)。具體來(lái)看，方太集成烹飪中心是壁掛式吸油煙機(jī)加灶具與蒸烤（或微蒸）一體機(jī)組合，吸油煙機(jī)可實(shí)現(xiàn)低吸上排，組合部分也節(jié)約了櫥柜空間。老板集成吸油煙機(jī)包含左右雙向進(jìn)風(fēng)吸油煙機(jī)加上燃?xì)庠詈拖竟?蒸箱的組合，吸力可達(dá)22m3/min。據(jù)老板電器首席產(chǎn)品官何瓊介紹，從性能層面來(lái)看，上排式遵循了油煙本身的上排路徑，吸煙效果會(huì)更好。
對(duì)于集成灶而言，最大的優(yōu)勢(shì)便是節(jié)約空間。毫無(wú)疑問，老板電器和方太推出的集成產(chǎn)品，都可以滿足這一點(diǎn)。因此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這兩款產(chǎn)品會(huì)與集成灶產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)此，何瓊認(rèn)為，集成化將是大勢(shì)所趨，但集成的最終形態(tài)究竟是什么樣的還不能確定，目前大家都處于摸索階段。
某集成灶企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，傳統(tǒng)的集成灶更突出灶具部分，而方太和老板電器的集成產(chǎn)品中更突出吸油煙機(jī)，主要是因?yàn)檫@兩個(gè)企業(yè)在吸油煙機(jī)產(chǎn)品上更有優(yōu)勢(shì)，更能體現(xiàn)出產(chǎn)品差異。“我認(rèn)為，老板電器和方太推出集成產(chǎn)品，不會(huì)對(duì)集成灶市場(chǎng)帶來(lái)沖擊，與其說(shuō)爭(zhēng)搶，不如說(shuō)將一起做大集成產(chǎn)品市場(chǎng)的蛋糕。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。
除此之外，老板電器在2018年7月與金帝電器達(dá)成戰(zhàn)略合作，以51%的持股比例戰(zhàn)略控股金帝電器，布局集成廚房市場(chǎng)。華帝旗下子品牌百得也在生產(chǎn)銷售集成灶，取得了不錯(cuò)市場(chǎng)成績(jī)。此外，《電器》記者了解到，華帝目前并沒有推出類似老板集成吸油煙機(jī)或方太集成烹飪中心的產(chǎn)品計(jì)劃。

產(chǎn)品瑕瑜互見
集成灶的迅猛發(fā)展，離不開產(chǎn)品的突出特性。因其結(jié)構(gòu)的特殊性，烹飪時(shí)，集成灶油煙不經(jīng)過人的面部，且不存在碰頭等問題。浙江美大實(shí)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理鐘傳良表示，越來(lái)越多的消費(fèi)者在追求更加低碳、健康、環(huán)保的生活方式，因?yàn)橹袊?guó)人高溫、重油的烹飪習(xí)慣，使得廚房成為污染的重災(zāi)區(qū)。他表示，傳統(tǒng)的吸油煙機(jī)雖然在外觀上正逐步改進(jìn)，但油煙處理效果始終欠佳，難以滿足用戶日益增長(zhǎng)的健康環(huán)保需求。
在發(fā)掘這一需求后，浙江美大研發(fā)出集成灶。集成灶運(yùn)用微空氣動(dòng)力學(xué)原理，把污染源和外部環(huán)境進(jìn)行了雙向隔離，可在不影響操作視線和不經(jīng)過人體呼吸途徑的前提下，讓油煙和蒸汽在未擴(kuò)散前有效排出。
集成灶采用的集成化結(jié)構(gòu)，可以節(jié)省廚房空間，非常符合中國(guó)廚房空間小的現(xiàn)狀。金帝有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)廚房空間小，同時(shí)消費(fèi)者需要更多的廚電來(lái)實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的廚房生活，而集成灶集成了“煙灶消蒸烤”等多種產(chǎn)品，將多種功能融為一體，可滿足不同的烹飪需求，同時(shí)節(jié)省廚房空間。他進(jìn)一步指出，目前，年輕消費(fèi)群體的崛起和廚房消費(fèi)升級(jí)的爆發(fā)，讓其更注重個(gè)性化、年輕化和時(shí)代感，對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注大于品牌。“這是集成灶品牌可以異軍突起的客戶基礎(chǔ)。”
目前，集成灶除了具備吸油煙機(jī)和灶具的功能外，還可根據(jù)消費(fèi)者的需求組合電蒸箱、電烤箱、消毒柜、蒸烤一體機(jī)等產(chǎn)品。其中，組合電蒸箱的產(chǎn)品增長(zhǎng)速度最快。浙江帥豐電器股份有限公司營(yíng)銷副總經(jīng)理朱益峰表示，出于安全性考慮，集成灶涉電涉火涉氣且有風(fēng)，所以不建議涉水，也就是集成洗碗機(jī)。
另外，據(jù)美的有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，傳統(tǒng)的燃?xì)庠罟δ軉我唬稍顒t因?yàn)檫B接電源，在功能上有更多的可能性，例如智能化升級(jí)。而智能化，正是集成灶行業(yè)接下來(lái)的升級(jí)趨勢(shì)之一。
優(yōu)勢(shì)顯著的同時(shí)，行業(yè)存在的短板和問題也不容忽略。首先，下排式實(shí)現(xiàn)了“油煙不上臉”的問題，但也存在質(zhì)疑。何瓊指出，為了改變油煙方向，集成灶對(duì)風(fēng)道系統(tǒng)的動(dòng)力要求更高，這會(huì)影響到吸煙效果。在安全性方面，下排式結(jié)構(gòu)意味著風(fēng)、電和火都集中在烹飪區(qū)，吸油煙時(shí)，也有可能將火吸走，存在安全隱患。前幾年，集成灶產(chǎn)品就出現(xiàn)過爆炸案例，雖然隨著技術(shù)的升級(jí)以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改進(jìn)，可通過增加保護(hù)墻方式避免這一問題，但安全隱患仍然存在。
更重要的是，在中國(guó)建筑設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)中，公共煙道的排風(fēng)口在廚房上方，而集成灶為下排風(fēng)，因此多數(shù)消費(fèi)者都首選傳統(tǒng)吸油煙機(jī)和灶具，也在一定程度上導(dǎo)致了集成灶產(chǎn)品認(rèn)知度低的現(xiàn)狀。但是，這一問題也在解決過程中。8月14日，浙江省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳印發(fā)了關(guān)于批準(zhǔn)《住宅廚房集成灶安裝詳圖》為浙江省建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)圖集的通知，該文件顯示新的房屋建筑將為集成灶預(yù)留煙孔，并于10月1日起正式實(shí)施。這將給集成灶行業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
另外，集成灶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系還不夠完善。據(jù)美的有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前集成灶行業(yè)沒有單獨(dú)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容涵蓋在燃?xì)庠顦?biāo)準(zhǔn)中。因此，這也導(dǎo)致了許多集成灶企業(yè)忽略吸油煙機(jī)部分的技術(shù)升級(jí)。

渠道多元化，行業(yè)迎商機(jī)
集成灶的銷售渠道具有獨(dú)特性。百得有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相較于其他廚衛(wèi)電器，集成灶產(chǎn)品更多采取專賣店以及櫥柜店等渠道扁平化模式銷售，和目前傳統(tǒng)廚電代理制模式有一定區(qū)別。
從發(fā)展趨勢(shì)看，過去幾年，集成灶銷售主要依靠自營(yíng)專賣店、加盟店、櫥柜等渠道，營(yíng)銷方式上以展銷、團(tuán)購(gòu)、博覽會(huì)等為主。隨著越來(lái)越多品牌的進(jìn)入，渠道逐漸走向多元化，建材賣場(chǎng)仍是主銷渠道，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器等KA渠道也逐漸可以看到集成灶的身影，同時(shí)線上市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。
集成灶與傳統(tǒng)廚電的銷售渠道具有很大差異。對(duì)此，某業(yè)內(nèi)人士表示，集成灶剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的那幾年，企業(yè)規(guī)模都不大，無(wú)力承擔(dān)布局KA渠道的成本，因此選擇從建材渠道推進(jìn)。近兩年，一些大品牌進(jìn)入集成灶行業(yè)，開始布局KA渠道。
8月6日，蘇寧易購(gòu)宣布聯(lián)手美大、帥豐、奧田、森歌、億田、帥康六大品牌成立了集成灶行業(yè)億元俱樂部，俱樂部?jī)?nèi)各集成灶品牌2020年在蘇寧易購(gòu)銷售額將不低于1億元。這也將加速集成灶產(chǎn)品在KA渠道的迅速擴(kuò)展。
近十年的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，帶動(dòng)了三四五級(jí)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，集成灶在經(jīng)營(yíng)成本更低、裝修市場(chǎng)增長(zhǎng)快速、競(jìng)爭(zhēng)壓力較小的三四五級(jí)市場(chǎng)迅速崛起。某業(yè)內(nèi)人士直言，相對(duì)而言，三四五級(jí)市場(chǎng)的老用戶轉(zhuǎn)化介紹率更高，尤其是一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，一個(gè)家庭購(gòu)買了成本不低的集成灶后，會(huì)因口碑推廣、新品獵奇以及攀比心理等引發(fā)周邊家庭的購(gòu)買。隨著集成灶在KA渠道的布局，更易接受新事物的年輕人將成為主要消費(fèi)群體。與此同時(shí)，由于中小戶型越來(lái)越多等原因，集成灶在一二級(jí)市場(chǎng)也將有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
銷售渠道的多元化，給集成灶企業(yè)帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。那么，如何抓住這些機(jī)會(huì)呢？據(jù)奧田有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，奧田嘗試了電視廣告和在高鐵、高鐵站等地推廣告，也通過微博、微信公眾號(hào)等新媒體渠道和小紅書等新興電商渠道，積極接觸年輕消費(fèi)群體。奧田希望更多地以品牌的內(nèi)容輸出、產(chǎn)品的科普性內(nèi)容為源頭，傳播到各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，或者以附帶一些流量推廣等形式，將集成灶展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

未來(lái)可期
無(wú)論受訪企業(yè)的態(tài)度，還是數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，都體現(xiàn)出接下來(lái)幾年，集成灶仍將保持不錯(cuò)的發(fā)展趨勢(shì)。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2019年，集成灶市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到162億元，同比增長(zhǎng)25%。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心則預(yù)測(cè)，到2021年，集成灶市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元。
目前，集成灶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入增長(zhǎng)期，隨著更多品牌的加入，行業(yè)格局將發(fā)生改變。百得有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，沒有實(shí)力、沒有廚衛(wèi)制造底蘊(yùn)、不注重產(chǎn)品和營(yíng)銷的企業(yè)將難以生存。“2019年下半年，我們將繼續(xù)發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、制造優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，加上投資方的雄厚實(shí)力，加快招商步伐，做好終端幫扶，進(jìn)一步提升品牌拉力。”
毫無(wú)疑問，集成化已是大勢(shì)所趨。美的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，無(wú)論集成灶還是集成產(chǎn)品，都將有不錯(cuò)的市場(chǎng)發(fā)展空間。“但是我認(rèn)為，集成灶屬于廚電市場(chǎng)的補(bǔ)充產(chǎn)品，并不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的吸油煙機(jī)和灶具市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊。”