摘要

　　回顧2016年，洗衣機(jī)市場表現(xiàn)頗佳，整體行業(yè)量額規(guī)模均實(shí)現(xiàn)明顯增長。2016年，中國洗衣機(jī)市場零售量為3428萬臺(tái)，同比增長2.2%;零售額為615億元，同比增長1.2%。雖然全年表現(xiàn)無可指摘，但過程一波三折。第一、第二季度表現(xiàn)較差，市場處于明顯的負(fù)增長區(qū)間;但是進(jìn)入下半年后，隨著洗衣機(jī)市場銷售旺季的到來，全年的促銷大戰(zhàn)也進(jìn)入白熱化狀態(tài)，第三、第四季度市場表現(xiàn)越來越好，一掃上半年頹勢，將全年銷售拉成正增長狀態(tài)。

　　回顧2016年，洗衣機(jī)市場表現(xiàn)頗佳，整體行業(yè)量額規(guī)模均實(shí)現(xiàn)明顯增長。2016年，中國洗衣機(jī)市場零售量為3428萬臺(tái)，同比增長2.2%;零售額為615億元，同比增長1.2%。雖然全年表現(xiàn)無可指摘，但過程一波三折。第一、第二季度表現(xiàn)較差，市場處于明顯的負(fù)增長區(qū)間;但是進(jìn)入下半年后，隨著洗衣機(jī)市場銷售旺季的到來，全年的促銷大戰(zhàn)也進(jìn)入白熱化狀態(tài)，第三、第四季度市場表現(xiàn)越來越好，一掃上半年頹勢，將全年銷售拉成正增長狀態(tài)。

　　在全年規(guī)模增長的大形勢下，洗衣機(jī)市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和競爭持續(xù)進(jìn)行。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年滾筒洗衣機(jī)的零售額占份額已經(jīng)高達(dá)66.0%，同比提高了6個(gè)百分點(diǎn)。其中，最不容忽視的是滾筒帶烘干功能產(chǎn)品的份額，已從2015年的9.8%增長至14.7%，成為洗衣機(jī)市場名副其實(shí)的升級(jí)主力。此外，市場價(jià)格競爭形勢仍然嚴(yán)峻，主要產(chǎn)品類型均價(jià)都處于下降通道，整體市場受結(jié)構(gòu)調(diào)整影響，勉強(qiáng)保持增長。

　　

波輪：耕耘中低端，強(qiáng)調(diào)差異化

　　洗衣機(jī)市場價(jià)格競爭激烈，波輪洗衣機(jī)分價(jià)格段走勢出現(xiàn)明顯左移趨勢。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，重點(diǎn)容量分價(jià)格段來看，2016年1500元以下低端產(chǎn)品市場份額增長都比較明顯。其中，低于999元價(jià)格段的6.5kg、7.0kg和1000~1499元價(jià)格段的7.0kg、7.5kg成為2016年波輪市場的機(jī)會(huì)產(chǎn)品。為保證產(chǎn)品的競爭力，除容量這一必備競爭條件保持最優(yōu)外，這類產(chǎn)品的變頻和智能等配置均處于最低水平。1500元以下價(jià)格段是波輪洗衣機(jī)市場不可輕言放棄的部分，零售額份額已高達(dá)40.5%，零售量份額高達(dá)62.3%。

　　與1500元以下的低端低配截然相反， 2000元以上波輪洗衣機(jī)則走高端高配的品質(zhì)化路線。產(chǎn)品的各項(xiàng)配置均處于較高水平。其中，產(chǎn)品容量集中在7.5kg、8.0kg和8.5kg等較大容量，變頻產(chǎn)品零售額滲透率超過70%，智能產(chǎn)品零售額滲透率也超過20%，還兼具品牌特有的差異化功能亮點(diǎn)。差異化產(chǎn)品立足點(diǎn)為中高端市場，其中雙動(dòng)力系列的市場定位相對(duì)較低，水魔方次之，泡沫凈和免清洗定位相對(duì)高端。具體到價(jià)格段上來看，四個(gè)系列產(chǎn)品均主要布局在1700元以上段位，但具體分布區(qū)別較大(詳見圖1)。

　　從產(chǎn)品重點(diǎn)容量分布來看，免清洗的產(chǎn)品容量布局相對(duì)分散，7.0kg~8.5kg份額分布較為均勻;雙動(dòng)力、水魔方和泡沫凈相對(duì)集中，雙動(dòng)力和水魔方主銷產(chǎn)品集中都在7.5kg，泡沫凈主銷產(chǎn)品集中在8.0kg(詳見圖2)。

　　差異化產(chǎn)品的變頻滲透率和智能滲透率均處于較高水平。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，雙動(dòng)力變頻和智能零售額滲透率分別為77.4%和7.9%;水魔方變頻滲透率為77.0%，智能產(chǎn)品的發(fā)展已相當(dāng)超前，占比高達(dá)54.4%;免清洗的變頻滲透率最高，為94.9%，智能滲透率為15.1%;泡沫凈作為外資產(chǎn)品，在變頻和智能上的發(fā)展趨勢一直較緩，變頻滲透率僅為37.2%，暫無智能產(chǎn)品進(jìn)入市場。

　　

滾筒：洗滌容量持續(xù)提升

　　與波輪洗衣機(jī)市場一致的是，滾筒洗衣機(jī)各價(jià)格段占比也有明顯的走低趨勢，但分布尚算均勻，沒有明顯的集中趨勢。滾筒洗衣機(jī)在重點(diǎn)容量上表現(xiàn)出極高的區(qū)分度，主力容量為8.0kg，9.0kg日趨成熟和10.0kg有望成為未來趨勢。

　　8.0kg是滾筒洗衣機(jī)市場的絕對(duì)主力，2016年零售額份額為43.9%，份額增幅更高達(dá)10.4個(gè)百分點(diǎn)。8.0kg市場競爭已經(jīng)相當(dāng)充分，主力品牌均有參與， TOP10品牌的集中程度更是驚人，零售份額已高達(dá)96.0%。雖然品牌格局已經(jīng)十分穩(wěn)定，但陣營內(nèi)部格局仍有一定變數(shù)，品牌間排位仍有變動(dòng)。由于市場已經(jīng)高度成熟，機(jī)型數(shù)量和迭代都處于良好的狀態(tài)， TOP 10機(jī)型全部為2015年以后上市的機(jī)型。

　　9.0kg在2016年初時(shí)只是初露鋒芒，是滾筒洗衣機(jī)市場的趨勢容量。經(jīng)過一年的發(fā)展，如今9.0kg產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成熟，市場零售額份額為20.4%，同比增長9.2個(gè)百分點(diǎn)，無論市場占比還是增幅都僅次于8.0kg產(chǎn)品。在該容量上，品牌份額變動(dòng)較為明顯，除西門子品牌具有絕對(duì)的份額優(yōu)勢排名不變，其他品牌排名均有變動(dòng)。

　　10.0kg在滾筒洗衣機(jī)市場零售額份額為7.1%，份額增長5.5%。在洗衣機(jī)市場大容量不斷發(fā)展的趨勢之下，10.0kg產(chǎn)品無疑是未來的趨勢容量。從目前的品牌投入情況來看，已從2015年的12個(gè)品牌增至2016年的17個(gè)，主流品牌的新機(jī)型投入也比較頻繁，品牌對(duì)于市場的期待仍處于看好的狀態(tài)，市場活躍程度非常高。

　　隨著消費(fèi)者認(rèn)知的不斷提升和企業(yè)不遺余力的推廣，滾筒烘干產(chǎn)品市場份額在2016年提升明顯。同時(shí)，價(jià)格持續(xù)下探，助力滾筒烘干產(chǎn)品開始走向普及。作為滾筒產(chǎn)品的一個(gè)分支，企業(yè)在機(jī)型方面的投入越來越多。整體來看，烘干仍被作為高端配置出現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布的新品系列中，滾筒烘干產(chǎn)品市場定位高端，集中在4000元以上價(jià)格段，容量緊隨市場趨勢，主銷容量為8.0kg，零售額占比為51.3%。

　　

變頻產(chǎn)品比重持續(xù)增加

　　2016年變頻產(chǎn)品處于持續(xù)推進(jìn)的狀態(tài)。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，變頻產(chǎn)品零售額滲透率由62.6%增至72.7%，增幅超過10個(gè)百分點(diǎn)。分洗滌類型來看，波輪洗衣機(jī)的增幅有限，僅增長了2.9%，零售額份額為37.0%;滾筒洗衣機(jī)增幅較大，增長了9.4個(gè)百分點(diǎn)，零售額滲透率為92.0%，市場已經(jīng)高度成熟。

　　波輪洗衣機(jī)市場的變頻滲透較為緩慢，價(jià)格段從高往低來看，高端變頻是標(biāo)配，變頻布局幾乎已滿;中端份額集中，也是波輪洗衣機(jī)發(fā)展變頻的主力，但受價(jià)格因素影響和滾筒洗衣機(jī)的擠壓，為保證產(chǎn)品競爭力，需提高產(chǎn)品配置，而變頻已成為最佳選擇;低端波輪洗衣機(jī)受本身低價(jià)和變頻配置成本影響，處于半荒廢狀態(tài)。

　　與波輪洗衣機(jī)市場不同的是，滾筒洗衣機(jī)本身均價(jià)較高，各價(jià)格段上變頻滲透率已達(dá)到較高水平。2000元以上各價(jià)格段，變頻產(chǎn)品零售額滲透率均為90%左右;低價(jià)格段滲透率相對(duì)低一些，但2000元以下價(jià)格段變頻滲透率也在60%以上。

　　

Wi-Fi控制成智能發(fā)展亮點(diǎn)

　　隨著智能家居市場的不斷發(fā)展，智能洗衣機(jī)市場也在不斷升溫。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年智能洗衣機(jī)零售額滲透率為26.2%，同比增長11.0%。發(fā)展最為迅速的當(dāng)屬Wi-Fi智能控制功能， Wi-Fi智能控制零售額份額為45.7%，增幅高達(dá)21.2%;Wi-Fi智能控制以及智能添加份額為35.1%，同比增長3.2%;純智能添加產(chǎn)品受到強(qiáng)烈的擠壓，份額下降了24.5個(gè)百分點(diǎn)，零售額占比僅為19.2%。各品牌對(duì)純智能添加新品的投入也在逐漸減少，純智能添加產(chǎn)品將會(huì)逐步退出市場。

　　具體到洗滌類型來看，線上渠道和線下渠道表現(xiàn)有所不同。在線下渠道，智能功能在波輪洗衣機(jī)和滾筒洗衣機(jī)上的份額份額變化不大，但明顯更青睞于滾筒洗衣機(jī)，2016年智能滾筒洗衣機(jī)零售額份額為83.2%，份額微降0.2%。在線上渠道，與線下滾筒洗衣機(jī)占據(jù)絕對(duì)主力略有不同，線上市場波輪洗衣機(jī)與滾筒洗衣機(jī)處于平分秋色的狀態(tài)。

　　

2017年市場形勢向好

　　2017年，中國經(jīng)濟(jì)將保持穩(wěn)定提升，雖無直接的政策影響，但家電下鄉(xiāng)等刺激政策期間銷售的產(chǎn)品步入更新?lián)Q代期。未來的洗衣機(jī)市場將保持穩(wěn)定的增長趨勢，預(yù)計(jì)零售量將達(dá)到3499萬臺(tái)，同比增長2.1%，零售額將達(dá)到621億元，同比增長1.0%。2017年線上市場在整體洗衣機(jī)市場的零售量占比將達(dá)到37.3%，零售額占比有望達(dá)到30.5%。大容量趨勢自不必多說，仍將向更大容量轉(zhuǎn)移。價(jià)格會(huì)受原材料上漲影響較大，2017年，線上線下產(chǎn)品價(jià)格段可能都會(huì)出現(xiàn)明顯的右移趨勢。

　　綜上所述，2016年洗衣機(jī)市場雖有波折，但整體表現(xiàn)尚佳，市場前景走勢明確，趨勢滲透情況良好。已經(jīng)開始的2017年，在整體市場環(huán)境保持有利的背景之下，洗衣機(jī)市場將保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。