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洗衣機:品牌格局穩定,新軍入局

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摘要

  在很多業內人士看來,冰箱、洗衣機“不分家”。無論從消費者購買角度,還是對廠商制造而言,冰箱和洗衣機都經常被放在一起來談。但是,2016年,不同于冰箱市場的量額齊跌,洗衣機市場呈現出“微笑”曲線,最終在年底實現逆勢增長。在采訪中,一些企業負責人甚至直言,他們的洗衣機業務增幅明顯好于行業整體。值得一提的是,作為市場發展的一種常態化現象,“洗牌”亦在洗衣機行業有所體現。近幾年來,國內洗衣機市場的供求矛盾在不斷激化,不具備規模效應和差異化競爭特點的企業,正面臨著沉重的發展壓力。與此同時,不少頗具實力的品牌企業亦逐步加強多元化布局,強勢挺進洗衣機行業。   

  在很多業內人士看來,冰箱、洗衣機“不分家”。無論從消費者購買角度,還是對廠商制造而言,冰箱和洗衣機都經常被放在一起來談。但是,2016年,不同于冰箱市場的量額齊跌,洗衣機市場呈現出“微笑”曲線,最終在年底實現逆勢增長。在采訪中,一些企業負責人甚至直言,他們的洗衣機業務增幅明顯好于行業整體。值得一提的是,作為市場發展的一種常態化現象,“洗牌”亦在洗衣機行業有所體現。近幾年來,國內洗衣機市場的供求矛盾在不斷激化,不具備規模效應和差異化競爭特點的企業,正面臨著沉重的發展壓力。與此同時,不少頗具實力的品牌企業亦逐步加強多元化布局,強勢挺進洗衣機行業。

  

新軍“攪局”

  雖然2016年洗衣機整體市場差強人意,但企業壓力并不小,尤其中小企業的日子過得更是艱難。在采訪中,《電器》記者甚至已經無法聯絡到部分中小洗衣機企業的負責人,還有部分企業負責人坦言已經放棄洗衣機業務,轉做他行。

  與中小企業“出局”相反的,是不少實力強勁的家電品牌的“入局”。2016年,TCL、創維、康佳、海信等企業在洗衣機領域不斷加大投入力度,原本專注于空調行業的格力,也正式推出洗衣機。雖然格力洗衣機并未在市場大量出現,但個別地區賣場已經開始上架銷售。2016年末,《電器》記者在格力總部的展示廳也見到了“傳說”中的格力洗衣機。據格力有關負責人透露,目前,格力洗衣機只有一個系列的產品,由格力武漢工程負責生產,2017年將進行正式推廣。

  中國家用電器協會副理事長徐東生分析稱:“家電行業的知名企業多元化布局一直在持續,以前做黑電的創維、海信、TCL等企業逐漸加強品牌價值的延伸。單品類在整個市場中難以充分發揮品牌價值,多元戰略能對企業經營進行補充。”TCL家用電器(合肥)有限公司副總經理席磊也認為,大企業多元化道路是必然,也是布局智能家居的前提。在洗衣機領域,TCL從2012年就開始布局,并不斷加大投入。據介紹,TCL洗衣機在“雙+”戰略理念的指導下,不斷提升產品品牌核心競爭力,以“好設計”“精工細造”作為產品的核心訴求,以務實、創新作為產品的立足之本,為用戶提供不一樣的產品體驗與服務。

  不難發現,近年來強化洗衣機業務的TCL、海信、創維、康佳等品牌,此前的主營業務均為黑電。康佳集團股份有限公司白電事業部市場部總經理趙茂軍告訴《電器》記者,雖然白電市場競爭非常激烈,但利潤仍比黑電高不少,而且洗衣機等白電在產業鏈方面并未完全被外資企業控制。

  新入局的企業又能否打破原有的品牌格局?南京創維家用電器有限公司洗衣機產品線總經理周國賢表示,未來3~5年內,跨界進入洗衣機行業的新軍很難對行業格局產生影響,洗衣機行業更需要積累,不像彩電和消費電子產業技術更新那么快。但是,他也坦言:“這將推進行業洗牌的加速,對中小企業影響較大。”趙茂軍也直言:“寧波很多小企業已經沒有活路,還在生產的企業沒幾個了。2016年,眾多小廠商都被‘洗’出去了。”

  小天鵝有關負責人則表示,創維、TCL、海信等知名家電企業的進入,為中國洗衣機產業的不斷升級,提供了動力,豐富了洗衣機市場的產品和品牌選擇,也在不斷推動著小天鵝的進步。

  在魯建國看來,TCL、海信、創維等企業對洗衣機市場的野心都不小,目標也不會是100萬~200萬臺的銷量。“這些企業都有制造基礎,而且在人才方面,也都是直接邀請日企和韓企的團隊。”縱觀整體洗衣機市場,除了海爾、美的占據絕大多數市場份額,緊隨其后的松下、博西家電、惠而浦、LG、三星等眾多外資品牌之間并未拉開明顯差距。不難想象,在未來數年內,國內新晉的洗衣機品牌或將與外資品牌在市場份額上展開激烈角逐。

  

“舊貴”應戰

  與冰箱、空調類似,經過多年發展,洗衣機市場已逐漸成熟、穩定。據奧維云網(AVC)家電事業部研究副總監趙梅梅介紹,洗衣機市場品牌格局比較穩定。她說:“90%的市場份額被主流洗衣機企業占據。”2016年,主流洗衣機企業在市場的表現可圈可點,仍是拉升市場的主力軍,并努力擴大已有優勢。

  海爾有關負責人告訴《電器》記者,中怡康數據顯示,2016年1~11月,海爾洗衣機累計零售份額占比達到27.6%,穩居行業第一。其中,滾筒洗衣機已經連續4個月行業增速第一。在海爾看來,如今生產的洗衣機,正在從“洗干凈”到“干凈洗”轉變,“安靜洗”甚至“環保凈水洗”的消費升級越來越明顯。

  小天鵝有關負責人表示,公司整體經營情況較好,2016年前三季度收入為121億元,同比增長25%,凈利潤為11億元,同比增長33%。據了解,近幾年,小天鵝更加關注用戶需求與痛點,成立了用戶調研部門,深度挖掘用戶的真正使用需求。同時大力加強技術創新,在自動投放產品、水魔方產品、物聯網產品方面取得顯著進展。

  除了海爾和美的,外資品牌在洗衣機市場的表現也十分突出。博西家電、惠而浦、三星、LG、松下都是在中國市場摸爬滾打多年的“老資格”。博西家用電器(中國)有限公司副總裁兼首席銷售官王偉慶表示,更多的品牌加入到滾筒洗衣機市場中來,說明大家對市場需求有共識和信心。“近年來,博西家電不斷加強中國市場研究,堅持本土和和貼近市場原則,推出更加適合中國消費者的產品。此外,博西家電依靠技術積淀、持續創新和更高的質量標準迅速回應市場需求,在2016年超額完成了全年銷售目標”王偉慶說。

  2016年,惠而浦(中國)在市場上針對消費者對智能、健康家電的需求,分別推出了惠而浦光芒洗衣機和三洋帝度雙凈星洗衣機。值得一提的是,在多品牌運作方面,惠而浦(中國)亦是不輟耕耘。據介紹,惠而浦(中國)旗下的四大品牌,在產品和風格上有不同定位。“惠而浦”定位高端市場,融入亞洲設計,走歐美風路線,以創新和智能科技觸動消費者;“三洋”和“帝度”產品偏向中國消費者喜歡的日韓風,主打健康家電;“榮事達”則是有特色的高性價比品牌,做更適應消費者功能性需求的產品。

  LG有關負責人表示,以前,LG洗衣機過于聚焦在中高端產品上,未來,LG將加大4000~5000元價格段的產品投入。同時,僅配置在中高端機型的“蒸汽洗”功能,未來將布局到LG全線產品。據了解,LG始終保持對研發不斷投入和技術的不斷創新。截至2015年,LG洗衣機始終保持每年超過4億美元的研發投入。“隨著中國戰略的形成,LG從2015年底開始就向中國市場撥出專項資金,用于未來產品的研發。”LG有關負責人說。

  如今,滾筒洗衣機越來越受到市場認可,但該類產品存在洗衣時間較長、洗衣過程中需要加熱導致的額外電量消耗,洗衣途中無法暫停及添加衣物等方面的不足。對此,三星電子大中華區生活家電事業部副總裁謝輝告訴《電器》記者,三星洗衣機通過“泡泡凈”技術,省去了傳統滾筒洗衣機加熱冷水的過程,同時節省了洗衣時間和用電量,讓衣物得到更好地保護。此外,三星推出的“安心添”系列洗衣機,有效解決了滾筒洗衣機無法中途添衣的消費痛點。

  據了解,2016年,松下滾筒洗衣機銷量實現30%的增幅。杭州松下家用電器有限公司總經理柳建國表示,松下洗衣機在“洗衣”的基礎上,更加注重智能、潔凈、健康等技術的創新升級。2016年,為了滿足消費者的需求,松下洗衣機推出了愛捷凈系列波輪洗衣機、羅密歐系列滾筒洗衣機等多款新品。這些產品突破傳統洗衣機洗衣、干衣等單一需求,集時尚外觀、人性化便捷、智慧洗滌、加倍潔凈、健康呵護于一體。據悉,松下愛捷凈系列產品將洗衣機內桶高度抬升了72.8mm,使彎腰的角度大幅減小,從而減少取衣時腰椎所受的壓力。該產品是松下研發團隊歷時620天,經過135道工序、83項檢測完成的。

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