摘要

　　較之以往的4月，2017年中國彩電市場顯得分外熱鬧。各大彩電品牌的發布會一場緊接著一場，隨之而來的是連續不斷的品牌促銷活動。事實上，從3月下旬開始，彩電企業就輪番開起了發布會，小米、索尼、長虹、TCL、樂視、聯想、微鯨、創維、飛利浦、看尚、海信依次登場，幾乎平靜了一個季度的2017年，瞬間被點燃。然而，這份熱鬧背后，是中國彩電行業難以言說的歡喜與憂愁。

　　較之以往的4月，2017年中國彩電市場顯得分外熱鬧。各大彩電品牌的發布會一場緊接著一場，隨之而來的是連續不斷的品牌促銷活動。事實上，從3月下旬開始，彩電企業就輪番開起了發布會，小米、索尼、長虹、TCL、樂視、聯想、微鯨、創維、飛利浦、看尚、海信依次登場，幾乎平靜了一個季度的2017年，瞬間被點燃。然而，這份熱鬧背后，是中國彩電行業難以言說的歡喜與憂愁。

　　

趨勢向好，大國崛起

　　時至2016年，中國已經成為全球面板生產基地、整機生產基地以及彩電出貨大國。隨著供應鏈的日趨完善和面板國產化率的提升，中國彩電業的影響力和地位不斷提升，有望成為世界顯示領域新的中心。

　　面板是當今彩電產業鏈的重中之重，不僅成本占比不斷提升，而且對于彩電整機技術的走勢也有著舉足輕重的作用。對面板產業的持續布局，讓中國彩電產業收獲了更多的話語權。目前，中國大陸已經擁有8條8.5代線，面板產量已占全球產量的31%。未來2~3年，中國大陸還將有多條高世代面板生產線陸續量產，如京東方合肥10.5代線(預計2018年1月量產)、華星光電深圳11代線(預計2019年量產)、夏普廣州10.5代線(預計2019年量產)等。有機構預測，如果上述產線均能如期量產，中國大陸有望在2019年成為全球最大的面板生產基地。

　　“缺芯少屏”是多年來困擾中國彩電產業發展的“心病”。如果說以京東方、華星光電為代表的面板企業結束了彩電面板供應受制于人的局面，那么海信則終結了“少芯”的負累。2015年底，海信發布了自主研發的SOC級畫質芯片Hi-ViewPro。目前，采用該芯片的智能電視已經上市銷售。

　　產業鏈上游的優化，也傳遞到整機端。國家統計局數據顯示，2016年，中國彩電產量超過1.74億臺，同比增長8.7%。事實上，2016年中國彩電業實現了“產銷兩旺”，內銷和出口市場均表現良好，成績令業界振奮。

　　在內銷方面，中國彩電零售市場再度創造規模新高。奧維云網(AVC)數據顯示，2016年中國彩電零售量為5089萬臺，同比增長7.8%;零售額為1560億元，同比下降1.8%。5000萬臺，曾被認為可能是中國彩電零售市場的天花板。這一預測在2016年被打破，中國彩電零售市場仍未見頂，國內需求仍有較大的拓展空間。中國電子視像行業協會副會長郝亞斌認為，5000萬臺的零售量是以電視機10~12年的平均使用期計算的，如果按照7年的安全使用年限來計算，中國彩電零售市場的容量還將繼續增長。據預測，屆時國內市場容量有望超過7000萬臺。

　　彩電出口表現同樣不俗。海關總署數據顯示，2016年，中國彩電出口量為8011萬臺，同比增長12.43%;出口額為122.29億美元，同比下降1.53%，扭轉了2015年彩電出口量額雙降的被動局面。更為重要的是，中國彩電品牌在海外市場收獲了不少成果。2016年1月，海信成為2016年歐洲杯的頂級贊助商，品牌取得了非常好的海外宣傳效果;5月，創維收購東芝印度尼西亞TJP工廠，成立“東南亞制造基地”，開始“東芝”和“創維”雙品牌運作;國內另一家彩電巨頭TCL則在2016年實現了全球出貨量2000萬臺的突破?；ヂ摼W品牌也將觸角伸向海外市場。2016年3月，小米電視登陸韓國市場;10月，樂視在美國舊金山召開盛大發布會，宣布生態系統全面落地美國。

　　近年來，通過國際并購、海外建廠等方式，中國彩電品牌在全球市場的布局逐漸成型，自主品牌的國際市場份額持續提升，中國企業在全球彩電行業的話語權正在提升。

　　

格局生變 革新升級

　　度過令業界振奮的2016年，帶著期許步入2017年的彩電業迎來的卻是表現平淡的第一季度。奧維云網(AVC)數據顯示，2017年第一季度，中國彩電零售量為1179萬臺，同比下降5.2%;零售額為389億元，同比增長1.8%。傳統“元春”佳節對社會消費品零售市場的拉動作用，并沒有很好地傳遞到彩電零售市場。這或許也是自3月下旬起彩電品牌企業接連召開發布會的重要原因之一。

　　事實上，擺在彩電整機企業面前的，不僅是首季度銷量下行的壓力，還有不少深層次的問題也在日漸突顯。

　　面板價格的持續上漲，讓彩電企業有苦難言。據《電器》記者了解，此次面板價格的上漲已經持續長達15個月，并有可能將繼續保持上升態勢至2017年第三季度。這意味著，在2017年，彩電企業都將面臨更為嚴峻的成本壓力。同時，鑒于國內市場競爭的激烈程度，雖然已有企業調升了受影響較大的部分產品價格，但是完全將這部分成本壓力轉嫁給消費者絕非解決之道。某國產彩電品牌企業北京市場負責人對《電器》記者坦言：“中國彩電市場可供選擇的品牌太多了。漲價，特別是在小尺寸產品上漲價，幾乎等同于親手將消費者推給別的品牌。然而，不漲價，在目前的面板價格下，我們賣小尺寸產品，又幾乎是買一臺虧一臺。”面板與彩電整機之間這種“牽一發而動全身”的關系，仍舊對市場格局有著重大影響。

　　“淡市”之中仍有亮點。彩電市場的產品結構調整步伐，近年來走得比較穩健，更高端、更大尺寸、更智能化的產品正在成為市場主流。數據顯示，雖然2017年第一季度彩電整體零售量出現小幅下滑，但是大尺寸產品表現良好，仍處于上升通道。與此同時，如何教育消費者及時更換家中的老舊電視機，釋放更多的換新需求，也成為業界近幾年一直關注的重要問題。為此，中國電子視像行業協會聯合國內多家主流彩電企業、渠道商和拆解企業，推出“汰舊換新”活動，鼓勵消費者淘汰超過7年安全使用壽命期的電視機，促進彩電消費升級，推動新產品普及。需要注意的是，消費者教育和產品供給結構的深度調整都需要過程，無法一蹴而就。

　　彩電渠道同樣在發生變革。此前增速迅猛的彩電線上渠道，在2017年第一季度銷量僅同比微增0.6%，而2016年同期這一增速為50%。奧維云網(AVC)黑電事業部總經理翁振華認為，中國網民紅利已經觸頂，電商野蠻增長的時代已經過去，彩電線上渠道增長速度將趨于平穩，這對于此前以線上渠道為主的互聯網品牌將產生較大影響。值得注意的是，樂視和小米等先行的互聯網品牌已經逐漸完成線下渠道的布局，LePar門店和小米之家已經在國內多個城市安營扎寨。對于其他尚無自主線下渠道的彩電品牌，則可以利用蘇寧易購直營店和京東專賣店等渠道進行實體渠道落地。同時，在一二級城市房地產調控政策愈發嚴格的2017年，彩電市場的增長將有賴于對三四級市場潛力的深度挖掘，實現渠道的進一步下沉勢在必行。

　　同時，國際影響力的持續提升，也是彩電業面臨的重要課題。在變化速度極快的彩電市場，中國企業如何把握如今的良好形勢，實現對國際品牌的追趕、甚至超越，還有很多工作需要做，如品牌全球影響力的構建、全球市場布局的戰略設定、下一代顯示核心技術的把握等。

　　

模式創新與技術創新

　　除了上述問題外，提升盈利能力是彩電企業需要認真思考和解決的問題。以2016年的銷售數據來看，無論國內零售市場，還是海外出口市場，彩電業都面臨著“量增額降”的局面。作為業界公開的秘密，不到兩個點的平均利潤率讓彩電企業頗感無奈。近年來不少此前主營業務為彩電的品牌，都在擴充白電制造實力，原因之一正是看重白電比彩電略高的行業平均利潤率。

　　反觀市場，彩電行業的技術革新一直保持良好的加速度，幾乎年年都有標志性的熱點技術推出，部分年份甚至出現過雙熱點，產品從顯示技術、外形到智能化程度等方面都處在良性發展道路上。理論上講，技術革新往往會帶來產品結構的升級，進而帶動行業利潤的提升。但是，在現實中，彩電行業的利潤并沒有很好地與技術革新并行發展，近幾年甚至身陷價格戰的泥淖。

　　談及原因，不得不提這幾年彩電行業的模式創新以及自帶話題流量的互聯網品牌。互聯網時代的來臨，同樣改造著傳統的彩電業。以樂視殺入彩電市場為開端，互聯網品牌陸續不斷地進入這一市場，并將全新的模式理念輸入彩電業。“互聯網品牌對行業的商業模式創新有一定的貢獻，包括注重終端內容鏈條打造等方面?！焙聛啽蟊硎?，“互聯網企業切入彩電行業的時候，確實具有優勢，如與客戶的互動、消費者的運營等。經過這四五年的發展后，傳統彩電企業的互聯網運營能力得到了大幅提升。目前，雙方在這個方面差距不大或者說已經沒有差距?！?/p>

　　與模式創新相伴而來的，還有彩電市場愈演愈烈的價格競爭。不可否認，模式創新為彩電行業注入了更多新時代的基因，但是同時也消耗了彩電行業近年來技術創新可能帶來的利潤提升空間。低價高配、硬件免費，都曾是互聯網企業用來打動消費者的重要賣點?！拔移鋵嵦貏e反對低價競爭，或者說所謂的硬件免費。這些對行業的危害特別大，最終可能造成整個行業、整個生態都喪失持續發展的根基?！焙聛啽筇寡裕皬拈L期來看，企業可持續發展的核心訴求有兩個：一是本身的技術驅動，二是消費需求的驅動。不管什么時候、什么產品、什么行業，這兩個都是核心。短期來看，商業模式有一定的貢獻，但是長期來看這個紅利已經消失，特別是在面板不斷漲價的今天。因為這種商業模式的核心落腳點，或者抓手是低價，長期來看低價是不可持續的?！闭缢裕蛢r很難長期持續。截至2017年第一季度，已有互聯網品牌悄然提價，往常發布會上重點渲染的價格公布環節占用的時間越來越少。

　　時至2017年，中國彩電業手中已經握有一手好牌，硬件技術不斷突破，生態圈搭建日趨完善，產品結構持續優化，國際影響力顯著提升。如何克服前行道路上的問題，合力打好手中的牌，才是決勝未來的關鍵。