摘要

　　2018年1月的一天，合肥大雪飄飛，降雪量之大創下十年之最。這一天，合肥冰箱企業的一把手在安徽家電協會的會議上齊聚，會議開始時大家才驚覺，短短一年的時間里，除了晶弘總經理何學斌之外，其余參會的一把手都換了人。

　　2018年1月的一天，合肥大雪飄飛，降雪量之大創下十年之最。這一天，合肥冰箱企業的一把手在安徽家電協會的會議上齊聚，會議開始時大家才驚覺，短短一年的時間里，除了晶弘總經理何學斌之外，其余參會的一把手都換了人。

　　雖然合肥各大冰箱企業一把手的更迭原因各有不同，但冰箱市場近年來持續的低迷態勢所激發的市場競爭升級，令主流冰箱企業必須加大轉型步伐已是不爭的事實??一面是如新飛般滑落深淵的“危險”，一面是抓住高端需求紅利的“機遇”??危與機之中，中國冰箱行業走入了決戰的戰場。

　　

低增長持續，市場壓力與日俱增

　　2018年是中國冰箱行業發展的第40年，然而迎接這一里程碑之年的，卻幾乎是冰箱行業發展史上最嚴酷的競爭態勢。

　　根據產業在線數據統計，2017年，冰箱產量為7516.2萬臺，同比增長0.8%;銷量為77507.2萬臺，同比增長1.2%。其中，內銷量為4480.1萬臺，同比下降5.3%;出口量為3027.1萬臺，同比增長12.7%。

　　若非冰箱出口規模沖上歷史高位，全年中國冰箱市場的行情將更加難看。自2013年各種家電刺激消費政策完全退出后，中國冰箱市場除在2016年下半年出現了短暫的良好行情之外，總體需求始終處于瓶頸狀態。回頭看，2016年下半年那波行情，仍與當年房產銷售出現高峰有直接關系，2017年伴隨著房產限購政策在全國各地陸續出臺，這一冰箱需求增長點不復存在。

　　國家統計局的數據顯示，2017年，商品房銷售面積為169408萬平方米，同比增長7.7%，其中，住宅銷售面積僅增長5.3%。這與2016年商品房銷售面積激增22%比起來相差甚遠。此外，適婚年齡人群的減少、經銷商活躍資金總量下滑，均抑制了冰箱市場的總體需求。

　　事實上，家電下鄉等政策透支的冰箱需求經過幾年時間的消化，基本得到了平復，無論一二級市場還是三四級市場，大量的換新需求支撐著中國冰箱市場前行。“與其說是消費者購物理念升級，不如說是換新需求的重要特征就是產品升級。”容聲冰箱有關負責人表示。

　　在這種情況下，國內冰箱市場出現了銷售額增速幾倍于銷量增速的情況。奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示，2017年，冰箱市場零售額達到939億元，同比增長3.9%;零售量為3376萬臺，同比下降0.6%。

　　換新需求帶來的消費升級并沒有讓冰箱企業太過樂觀，因為自2016年下半年開始包括黑白料、銅、鋁等原材料價格持續上漲，至2017年末，黑白料價格甚至漲幅已經超過60%。

　　原材料價格暴漲令眾多企業不堪重負，2018年1月底，兩家冰箱企業的2017業績預告出爐，凈利潤均大降??惠而浦中國發布業績預告，2017年度公司凈利潤預虧損8000萬元至1.1億元，扣除非經常性損益事項后，公司業績預計虧損43600萬~46600萬元;美菱電器公告稱，預計2017年歸屬上市公司股東的凈利潤為500萬~5000萬元，同比下降97.73%~77.30%。

　　綜合分析來看，2017年中國冰箱行業面臨低迷的市場需求、原材料價格大幅上漲的不利局面，也出現了消費升級和出口市場向好的市場機遇。正因此，冰箱企業境遇在2017年各不相同，部分企業及時抓住市場機遇，市場份額大幅提升，而部分企業則遭遇嚴重的生存問題。

　　

市場競爭日漸殘酷

　　雖然曾經的冰箱“四大家族”新飛早在幾年前就已經跌出了主流冰箱品牌的陣營，但其在2017年停產等待重組的消息仍讓業界唏噓不已。

　　新飛只是倒下的眾多冰箱品牌中最有名的一個，伴隨著近年來持續低迷的市場需求和原料價格的快速上漲，曾經在家電下鄉政策中涌現的不計其數的冰箱品牌紛紛退出市場。奧維云網(AVC)線下監測數據顯示，2017年，冰箱市場品牌個數由97個減少到86個。

　　據《電器》記者粗略統計，在冰箱內銷市場，排名前五的品牌銷量占比已經接近70%，較2016年上升了8~10個百分點。當主流冰箱品牌將風冷產品部署到200L以下產品區間、當龍頭品牌用2000多元的對開門冰箱殺入市場，缺乏技術實力又腹背受敵的中小品牌就陷入了生存危機之中。

　　能夠掌握冰箱核心技術，并在近年來及時優化產品結構以應對中高端需求增加的冰箱企業，則在市場逆境中迎來了增長。

　　海爾方面表示，2017年，海爾冰箱以17.3%的全球市場占有率，連續10年蟬聯全球第一;國內市場份額從27.15%提升至31.30%，零售額占比從29.78%提升至34.34%。

　　值得一提的是高端品牌卡薩帝，在2017年三星和LG在中國冰箱市場全面潰敗的情況下，卡薩帝幾乎占據了全部韓系品牌騰出的高端市場空間。卡薩帝方面表示，2017年卡薩帝在1.5萬元以上價格段產品中銷量占比高達49.7%。

　　美的更是憑借連續第三年超過20%的銷量增幅，成為冰箱市場勢頭最猛的品牌。美的也憑借連續幾年的逆勢超速增長，在行業第二的位置站穩了腳跟。此前美的冰箱曾規劃在2020年與海爾行成直接競爭，如果今后三年美的仍能保持20%的增速，或許在2020年海爾將真正感受到競爭者的威脅。

　　博西冰箱是低迷的市場中另一個亮點，2017年將在中高端冰箱產能進一步擴大的同時，博西家電憑借多年來在中高端市場的堅守，迎來了消費升級的紅利，在日韓品牌紛紛潰退的同時，西門子和博世品牌的冰箱，在中國取得了銷售額同比提升20%的成績。

　　事實上，幾個品牌能夠在市場逆境中取得優異的業績，均與其對產品力及產品結構的優化調整密不可分，而隨著幾大主流企業在產品結構上的調整，一些戰略調整不及時的品牌就遭受到了巨大的沖擊。

　　

市場結構調整

　　雖然冰箱市場的需求規模變化不大，但仔細觀察不難發現，冰箱市場的需求特點發生了明顯的變化。此次走訪中，多位冰箱企業高管無一例外地指出，中高端市場的需求規模放量增長已經是大勢所趨。如前文所述，除中國市場消費理念大幅度升級之外，冰箱市場大量的換新需求也支撐了中高端產品的需求量。

　　值得一提的還有電商平臺的結構調整。2017年，無論京東、蘇寧易購等電商平臺的冰箱負責人，還是將更多資源投放到電商平臺發力的整機企業，均對線上市場產品結構明顯升級感到欣慰。一方面是網購人群的消費理念持續升級，另一方面則是電商平臺與整機廠家主觀上愿意提升這一平臺的產品層次。在電商銷量已經超過總銷量30%體量的情況下，電商平臺產品檔次的提升，客觀上進一步帶動了中高端市場的消費規模。

　　針對市場這一趨勢，海爾、美的和博西冰箱在2017年產品結構上的調整都極具代表性，這些調整帶動了市場的結構轉變和升級，也改變了競爭格局和生存環境。

　　海爾在2017年主動發力，憑借極為完善豐富的產品型號全方位出擊，時常在對開門、多門這種中高端產品上拿出極具價格競爭力的單品來扯動市場。與此同時，又以卡薩帝為核心，在1.5萬元以上的純高端市場推出如F+產品來搶占份額。

　　由于近年來持續提升的產品力，美的的中高端產品在市場的轉化率得到明顯支撐，始于2011年并持續至今的美的轉型精品戰略，在2017年得到了市場的認可。2017年美的全面淘汰直冷小容積產品，將風冷產品覆蓋到200L，同時又將多門及對開門產品的銷售額占比提升到40%。

　　堅守高端市場多年的博西冰箱，多門及對開門產品的銷售額占比甚至已經調整到70%，更具代表性的是，博西家電這樣的戰略調整實際上宣告了自己基本放棄了曾經創造輝煌的三門冰箱。

　　在這樣的集體戰略調整下，冰箱市場的產品結構發生了明顯變化。一是小容積風冷冰箱快速上量，只能提供小容積直冷冰箱的小品牌將沒有立足之地;二是三門冰箱淪為低端產品，未來市場空間日漸狹小;三是對開門產品進入普及階段，不僅價格下探，而且如西門子零度Plus對開三門等創新產品的出現，令對開門有了創新空間;四是多門產品成為創新戰場，各個品牌均在法式四門、十字四門等產品上發力創新，研究核心賣點。

　　

轉型成唯一出路

　　市場結構的調整，對冰箱企業的實力提出了新的挑戰，中高端市場毫無疑問成為行業的主戰場。而隨著市場變革的深入，無法成功轉型的冰箱企業，將失去生存空間。

　　多位受訪的冰箱企業高管均表示，2018年中國冰箱市場并不樂觀，持續低增長的狀態仍將保持下去。但市場空間仍有待挖掘。

　　可挖掘的市場空間，一是來自城市市場，在房產限購覆蓋全國的情況下，更新以及流動人口的需求成為主體，而據多方統計顯示，目前流動人口的購買力在顯著提升，中高端流動人口占比明顯增加，這部分產生的需求正是中端產品。

　　二是久違的三四級市場。2008~2012年的家電下鄉事實上對冰箱行業造成了深重的傷害，但這部分政策刺激出售的產品，在2018年將迎來全面的換新需求，而這部分需求隨著農村在外務工人員的消費理念革新，也不再是低端低價為主的特征，而會升級為品質、品牌和中端產品。此外，三四級市場的房產銷售在2017年呈現爆發式增長，這部分房產銷售高峰將拉動三四級市場在2018年的需求。與此同時，隨著京東、天貓等電商平臺以實體店、服務站的形式下沉三四級市場，如西門子等此前在這一市場幾乎呈現空白的優質品牌，得以伸展拳腳。

　　三是細分差異市場。目前一些具有特殊針對性的冰箱產品正在醞釀中，如老年冰箱、廚房冰箱、客廳冰箱等，在市場同質化較為嚴重的情況下，以獨有的技術支撐這些跨領域、跨人群的細分產品，將有可能帶來直觀的收益。

　　事實上，分析市場空間和競爭格局不難看出，在這個不進則退的冰箱產業決戰時期，提升核心技術、轉型中高端應對挑戰，幾乎是冰箱企業唯一的出路。然而轉型路上多艱險，不犯錯的企業才有實力走下去。