摘要

11月11日上午10點(diǎn)多，在“雙11”零點(diǎn)的促銷大戰(zhàn)中下單的第一臺(tái)奧克斯空調(diào)已經(jīng)送到用戶家中并完成安裝??沒有意外，奧克斯又一次在“雙11”取得了勝利。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，雙11期間，家用空調(diào)整體銷售額僅處于微增狀態(tài)，而奧克斯銷售額卻同比增長(zhǎng)87%。頗令業(yè)界關(guān)注的是，無論市場(chǎng)行情如何，近幾年來奧克斯幾乎每逢電商大戰(zhàn)均能取得冠軍佳績(jī)，究竟是怎樣的戰(zhàn)略令?yuàn)W克斯在互聯(lián)網(wǎng)大潮中連戰(zhàn)連捷？

11月11日上午10點(diǎn)多，在“雙11”零點(diǎn)的促銷大戰(zhàn)中下單的第一臺(tái)奧克斯空調(diào)已經(jīng)送到用戶家中并完成安裝??沒有意外，奧克斯又一次在“雙11”取得了勝利。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，雙11期間，家用空調(diào)整體銷售額僅處于微增狀態(tài)，而奧克斯銷售額卻同比增長(zhǎng)87%。頗令業(yè)界關(guān)注的是，無論市場(chǎng)行情如何，近幾年來奧克斯幾乎每逢電商大戰(zhàn)均能取得冠軍佳績(jī)，究竟是怎樣的戰(zhàn)略令?yuàn)W克斯在互聯(lián)網(wǎng)大潮中連戰(zhàn)連捷？

電商大戰(zhàn)的傲人戰(zhàn)績(jī)

在雙11當(dāng)天，奧克斯發(fā)布了一組傲人的數(shù)據(jù)：雙11當(dāng)天，奧克斯僅用2分58秒，就在全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了空調(diào)銷售額突破1億元的業(yè)績(jī)；僅用30分鐘，就成為唯一一個(gè)進(jìn)入天貓雙11品牌“億元俱樂部”名單的單品類家電品牌。

根據(jù)三方的數(shù)據(jù)，奧克斯再次實(shí)現(xiàn)了空調(diào)品類全網(wǎng)銷量第一的戰(zhàn)績(jī)。奧克斯在11月1日至11日的雙11大戰(zhàn)期間，全網(wǎng)銷售額突破20億元，銷售額同比增長(zhǎng)87%，連續(xù)位居京東家電品牌空調(diào)品類銷售排行榜榜首，順利進(jìn)入京東家電圈品類TOP3，再次刷新了其在電商大戰(zhàn)中的卓越戰(zhàn)績(jī)。

而在此前半年，奧克斯在6.18電商大戰(zhàn)期間，整體銷售額同比激增2.3倍，并在全網(wǎng)連續(xù)18天占據(jù)著空調(diào)品類第一的靚麗業(yè)績(jī)。

事實(shí)上，奧克斯在近年來歷次電商大戰(zhàn)均能取得佳績(jī)的同時(shí)，也面臨著諸多發(fā)展模式上的不同聲音，但時(shí)至今日，被深刻烙印上“互聯(lián)網(wǎng)”標(biāo)簽的奧克斯，不僅沒有拘泥在電商戰(zhàn)場(chǎng)，反而通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而實(shí)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)格局的突破、品牌力度的跨越和產(chǎn)品口碑的認(rèn)同??奧克斯已經(jīng)在業(yè)界成為一種“現(xiàn)象”，在品牌力提升、渠道模式轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品創(chuàng)新等層面，成為許多家電同行學(xué)習(xí)研究的對(duì)象。

那么在奧克斯于電商大戰(zhàn)再次取勝的時(shí)候，業(yè)界又一次將目光投向奧克斯，這個(gè)在5年前還只是空調(diào)業(yè)界跟跑者的企業(yè)，究竟用什么煥發(fā)了魔力？

戰(zhàn)略精髓：改變

奧克斯集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭堅(jiān)江在11月初于寧波召開的“中國(guó)家電技術(shù)大會(huì)”上致辭時(shí)說：“找準(zhǔn)家電產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中與自身最契合的某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，將其做極致，并加快向智能化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，著力提升關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新能力，使其成為可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。”

可以說，切中要害，因勢(shì)利導(dǎo)的極致戰(zhàn)略正是奧克斯近年來的成功所在，而這一戰(zhàn)略中的精髓，只有兩個(gè)字：改變。

1 改變基因

2013年，奧克斯正式開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)和智能化成為核心內(nèi)容。此后六年，奧克斯聚焦電商平臺(tái)，率先與京東、天貓、蘇寧等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作、完全融入互聯(lián)網(wǎng)基因，將一個(gè)傳統(tǒng)的空調(diào)企業(yè)改變?yōu)殡娚唐脚_(tái)的“弄潮兒”，一個(gè)敏感于互聯(lián)網(wǎng)潮流變化、充分理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需求，甚至可以反向影響電商平臺(tái)“玩法”的品牌玩家。不止一個(gè)電商平臺(tái)的負(fù)責(zé)人表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)，“奧克斯在最正確的時(shí)間出現(xiàn)在了最正確的位置，它把握了電商平臺(tái)的紅利期同時(shí)也通過電商而掌握了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革脈絡(luò)。”

2 改變本質(zhì)

與奧克斯發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)間改變的，還有奧克斯的內(nèi)功，從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一天開始，鄭堅(jiān)江和奧克斯空調(diào)團(tuán)隊(duì)就明確在“產(chǎn)品力”這個(gè)制造業(yè)的本質(zhì)上下決心提升實(shí)力。奧克斯方面表示，近年來，在品質(zhì)讓用戶放心、服務(wù)讓用戶無憂過程中，奧克斯投入了大量人力、物力進(jìn)行硬件、軟件的全升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)連續(xù)多年的好評(píng)率、美譽(yù)度最高，而投訴和維修率最低。上述成績(jī)的取得，正是奧克斯始終強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)是基石，創(chuàng)新是靈魂”的理念，堅(jiān)持“高標(biāo)準(zhǔn)、高要求、鑄就精品”的原則，密不可分。正因如此，奧克斯空調(diào)行業(yè)首推“使用60天不滿意退貨”活動(dòng)，這是奧克斯對(duì)品質(zhì)、產(chǎn)品的信心和底氣。與此同時(shí)，奧克斯從1萬家放心消費(fèi)單位中脫穎而出，成為浙江省13家放心消費(fèi)建設(shè)示范樣板單位之一，再次展現(xiàn)奧克斯的品質(zhì)和實(shí)力。

事實(shí)上，產(chǎn)品力的提升，同樣是針對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)而做出的改變??中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)理念的升級(jí)，最直觀的表現(xiàn)就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的轉(zhuǎn)變??從簡(jiǎn)單的價(jià)格導(dǎo)向，完全轉(zhuǎn)向了工藝、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、功能等理性層面。而奧克斯的產(chǎn)品力提升幾乎與中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的走勢(shì)完全一致。

3 改變品牌內(nèi)涵

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變化，源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面升級(jí)，更源于主力消費(fèi)群體的替換。從今年“雙11”的用戶畫像來看，“80后”和“90后”已經(jīng)毫無疑問地成為消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主力，而奧克斯正是從轉(zhuǎn)型那天開始就將品牌調(diào)性定位于年輕、時(shí)尚的群體，不僅產(chǎn)品設(shè)計(jì)追求年輕人的喜好，其簽約鄭愷、歐陽(yáng)娜娜等健康活潑的明星代言，打造AUX RUN等品牌文化節(jié)，以及進(jìn)行各種時(shí)尚跨界的品牌活動(dòng)，都令?yuàn)W克斯的品牌隨著時(shí)代快節(jié)奏的變化而變化，穩(wěn)穩(wěn)地把握住主力消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)。幾年時(shí)間過來，奧克斯品牌早已從冰冷而沉重的空調(diào)LOGO，晉升為活躍在潮流前沿的家電時(shí)尚品牌。

此次“雙11”，奧克斯給出的數(shù)據(jù)顯示，“奧粉”的用戶標(biāo)簽主要為職場(chǎng)小白、家庭扛把子、潮流爸媽、時(shí)尚辣媽、適婚青年人群。在京東平臺(tái)，購(gòu)買奧克斯空調(diào)人群，年齡主要集中在26～35歲，占比達(dá)60%；在天貓平臺(tái)，80后和90后占比達(dá)到71%。一批追求品質(zhì)生活、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的新中產(chǎn)用戶，經(jīng)過奧克斯品牌的活力傳播和“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的產(chǎn)品標(biāo)簽，已經(jīng)成為奧克斯最為忠實(shí)的用戶群。

4 改變戰(zhàn)術(shù)

當(dāng)奧克斯在電商平臺(tái)屢屢成為大戰(zhàn)中的主角時(shí)，曾有業(yè)界專家質(zhì)疑奧克斯戰(zhàn)術(shù)單一，過于依賴線上，但奧克斯用不斷變化而豐富的戰(zhàn)術(shù)回應(yīng)了這些質(zhì)疑。在渠道層面，從去年開始，奧克斯獨(dú)創(chuàng)線上線下融合的“網(wǎng)批”模式，簡(jiǎn)化渠道，以創(chuàng)新模式開啟空調(diào)行業(yè)新零售的大門。事實(shí)證明，雖然創(chuàng)新的渠道模式仍有一些問題需要解決，但卻已經(jīng)在空調(diào)傳統(tǒng)渠道的堅(jiān)冰中打開缺口，且奧克斯仍在不斷升級(jí)“網(wǎng)批”的形態(tài)和線上線下渠道的戰(zhàn)術(shù)。

值得關(guān)注的是，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的速度和變化的劇烈遠(yuǎn)超業(yè)界想象，短短兩年間，助力消費(fèi)群體的消費(fèi)理念重心甚至已經(jīng)從精致可靠的產(chǎn)品，向無憂無慮的服務(wù)升級(jí)。雙11期間，正是精準(zhǔn)的服務(wù)戰(zhàn)略令?yuàn)W克斯在空調(diào)市場(chǎng)整體環(huán)境的逆境中再創(chuàng)新高。

此外，為了進(jìn)一步提高服務(wù)效率和水平，奧克斯在制造一端繼續(xù)通過智能制造的升級(jí)提升效率、保障質(zhì)量，同時(shí)也在投入巨大資源進(jìn)行售后服務(wù)體系的優(yōu)化，正因此，雙11當(dāng)天上午10點(diǎn)才能有第一臺(tái)訂單已完成安裝的出色成績(jī)。

5 沒什么是不能變的

正如馬云所說，希望雙11大家搶到的不僅是商品更是創(chuàng)新，雙11也已經(jīng)從單純的促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化為新零售環(huán)境下的多方資源融合。而對(duì)奧克斯來說，作為家電行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+模式引領(lǐng)者，正在推動(dòng)新零售模式的內(nèi)涵和外延拓展，“沒有什么是不可以改變的”。在近期與奧克斯高管團(tuán)隊(duì)的接觸中仍能清晰地感到，奧克斯正在各種環(huán)節(jié)繼續(xù)進(jìn)行依托形勢(shì)而進(jìn)行的變革，如生產(chǎn)基地的新增投資和布局、如應(yīng)對(duì)整體市場(chǎng)下滑態(tài)勢(shì)而進(jìn)行的產(chǎn)品定位變化、如內(nèi)部人才的挖潛提效等等層面??不斷地改變，不僅讓奧克斯完成了自身品牌大跨越，更為新零售時(shí)代的行業(yè)變革，提供了樣本。