2020年3月1日，韓國衛(wèi)生專家公開表示，最壞的情況韓國將有40%的民眾感染新冠肺炎，疫情可能將持續(xù)至2020年底。就在這一天上午，《電器》雜志團隊正在籌集一些物資，希望可以幫助韓國友人渡過難關。

此前一天，某企業(yè)高管對《電器》記者透露：“意大利工廠陷入癱瘓境地，我們正在想方設法為意大利工廠調配必要的物資。”

此前兩天，全球股市結束了“黑色一周”。在這一周的時間里，因新冠肺炎引發(fā)的恐慌導致歐美股市創(chuàng)下2008年金融危機以來的最差表現——美國三大股指均累計下跌超過10%、歐洲斯托克50指數跌逾12%、倫敦股市《金融時報》100種股票平均價格指數跌超11%、法國巴黎股市CAC40指數累計下跌近12%、德國法蘭克福股市DAX指數跌逾12%。

2020年3月2日，在本該是中國家電行業(yè)開啟3月新品主推季的第一個工作日里，各個家電企業(yè)的戰(zhàn)略重心仍然是內部“防疫”、外部“抗疫”，現在，還要面臨國內市場轉型復蘇和全球市場秩序紊亂的雙線挑戰(zhàn)。

這將是一場艱苦卓絕、曠日持久的鏖戰(zhàn)。

復工的難題，只是這場“戰(zhàn)疫”的開始

2020年2月10日，以海爾、美的、格力等大型企業(yè)為代表，家電行業(yè)主流企業(yè)在全力援助前線抗擊疫情之后，開始了全面復工。各個企業(yè)通過包機、派大巴車等方式接外地員工返崗，并率先形成了一整套防疫的管控機制，雖然復工第一周主流企業(yè)平均開工率勉強達到30%，但在磨合中形成更加全面縝密的防疫流程，令接下來兩周的復工返崗變得更加順利。

時間來到3月，家電主流企業(yè)的平均復工率已經超過50%，大部分企業(yè)實現70%的崗位復工。但對這場疫情沖擊下的家電行業(yè)而言，復工只是應對困難首先要解決的難題，而更多的困難還在后面。

首先，眾多企業(yè)面臨資金流動性的問題。隨著復工人員越來越多，企業(yè)負擔的人員成本壓力也越來越大，并且在疫情中復工，很多企業(yè)的用工成本隨著交通等管控成本增加而大幅上漲。在內銷市場下游冰封、外銷訂單并未增加的情況下，人員成本的資金占用令資金流動成為企業(yè)首要面對的問題。

2020年3月1日，格力電器發(fā)布公告宣布擬注冊發(fā)行債務融資工具，額度合計不超過180億元。在此之前，美的集團同樣宣布發(fā)行總額不超過200億元的債務融資工具。兩家上市公司融資的主要用途均為“補充流動資金”。

事實上，工信部、財政部、國家稅務總局、國家發(fā)改委以及中央金融機構均在2月出臺了相關支持企業(yè)渡過難關的政策。這些政策涉及降稅費、降電費、擴大金融支持等多個環(huán)節(jié)，通過這些政策來減輕眼下企業(yè)復工后出現的資金流動困難的局面。但是，《電器》記者與多個企業(yè)負責人就此溝通后得到的回饋是“仍然感到資金壓力巨大”。

第二，防疫物資仍然緊張。隨著復工人數逐漸增多，家電企業(yè)產量逐步回升，內部和外部的物資供應保障成為困難。對企業(yè)內部來說，防疫物資面臨嚴重短缺的局面。即使包括口罩在內的多種防疫物資總產量已逐步提升，但大型企業(yè)幾萬人的員工規(guī)模，復工率超過70%之后的防疫物資目前無法實現穩(wěn)定保障。這也是包括格力在內，部分企業(yè)動用資源自造口罩、防護服的原因之一。

第三，上游供應面臨缺口。對企業(yè)外部來說，上游供應鏈出現零部件及原材料無法供應到位的情況，上游零部件及材料供應商普遍規(guī)模偏小，在疫情管控下復工極為困難，進入3月實際的開工情況也不樂觀，甚至有的配套廠面臨倒閉局面。即使上游供應恢復了部分，其成本也由于物流、人員等原因呈現上漲態(tài)勢。

此外，由于湖北是華中地區(qū)的交通樞紐，不僅海爾、格力、美的、TCL等企業(yè)在湖北設有基地，而且眾多物資的交通規(guī)劃都以湖北為中轉。武漢的工廠何時能夠復工尚不明確，而相關配套資源的物流中轉已經被迫改道。

第四，制造訂單有斷檔風險。據《電器》記者了解，2月復工的大多數家電企業(yè)，由于要做到周密的防疫管控，生產效率大幅下降，而主要的排產計劃大多留給了延遲的出口訂單。全力保障出口訂單的交付成為企業(yè)排產的重中之重，但已有部分企業(yè)對《電器》記者表示，出口訂單面臨斷檔的風險。某企業(yè)高管坦言：“著急復工是為了交付出口訂單，但隨著訂單逐步交付，復工人員逐步增加，后續(xù)出口訂單并沒有續(xù)上。”

部分企業(yè)表示，隨著全球新冠肺炎病例的蔓延，海外市場需求預期下降明顯，本已延遲交付一批訂單，這批訂單正成為海外客戶手中的庫存，其進一步采購的意愿從主觀和客觀上均嚴重下降。在內銷市場目前處于“冰封”態(tài)勢下，如果出口訂單無法延續(xù)，即使是大型企業(yè)也面臨資金鏈的問題。

內銷的困難，并不是“戰(zhàn)疫”的全部

外銷訂單的不確定性持續(xù)增加，令眾多家電企業(yè)對內銷市場的復蘇寄予厚望。尤其在2003年非典疫情之后，中國家電行業(yè)出現的那一波報復性反彈+連上臺階的規(guī)模跳躍，令不少企業(yè)迫不及待地希望新冠肺炎疫情后，內銷市場呈現出爆發(fā)式的反彈態(tài)勢。

然而，現實是非常骨感的，17年前的家電品類市場普及率與當下有著巨大的差距，有圖為證（見圖1）。

根據國家統(tǒng)計局對家電產品百戶擁有量的統(tǒng)計數據，以冰箱、洗衣機和空調為例，城鎮(zhèn)市場三大白電的百戶擁有量已經飽和，農村市場的百戶擁有量雖未達到100臺，但也是17年前的數倍之多。換言之，零售市場“解凍”后的“報復式”增長，或許會出現，但幾乎沒有可能走出17年前的“起飛”行情，因為市場沒有空間。

值得注意的是，很多企業(yè)高管仍然期待著“外力”。近日，多個企業(yè)通過不同渠道向上級反映，希望國家在適當的時候出臺類似于“以舊換新”等刺激內需的強有力政策，在關鍵時刻助推市場強力復蘇。但在過去一年多家電市場內需疲軟的情況中，國家也發(fā)布了鼓勵“以舊換新”的相關政策，從實際效果看收效甚微。

因此，如何在疫情過后迎接中國內銷市場的變化，并實現二次轉型是擺在眾多家電企業(yè)眼前的課題。而這種轉型，不僅是基于產品創(chuàng)新方向的，更是基于渠道架構以及營銷模式的。

根據多方數據統(tǒng)計，2020年前兩個月，中國家電零售市場遭遇疫情“暴擊”——從武漢“封城”開始，無論線上市場還是線下市場，主要家電產品的零售額同比下滑均超過80%，這一態(tài)勢在2月末并沒有得到改變。這一波“暴擊”令產品需求、線下門店以及線上經營全部受到嚴重影響。

從產品需求端來看，除了健康概念的家電得到“驚喜”，其余產品全部淪陷，并且這種情況是建立在從春節(jié)后復工開始幾乎所有品牌的產品都在持續(xù)降低價格的基礎之上。進入3月，甚至有經銷商直言，廠家已經在緊貼成本線的水平出貨。部分企業(yè)營銷負責人對《電器》記者感嘆，原料價格即將上漲，而本該在3月密集推出的新品的廠家甚至不知如何定價。家用空調、電熱水器、吸油煙機、燃氣灶等涉及安裝的產品一旦錯過銷售旺季，新品的營銷節(jié)奏就被完全打亂。

從渠道架構來看，這場疫情幾乎讓線下門店遭遇“滅頂之災”。2月10日復工之后尚有一些線下經銷商擔憂今后的供貨問題，進入3月大部分經銷商擔憂的則是門店庫存無法出售、資金無法回籠的生存問題。某大型家電企業(yè)營銷負責人直言：“我們公司大部分地區(qū)線下渠道暫停營業(yè)，終端零售門店客流大幅下降，線下經銷商零售下滑，渠道庫存壓力激增，預計部分門店將因經營壓力而徹底閉店。”

值得關注的是，傳統(tǒng)渠道的門店升級被打斷。近年來，家電企業(yè)的線下渠道轉型進入關鍵時期，主流企業(yè)正在調整代理模式，轉為升級直營專賣店、旗艦店等精品店，進而實現線下體驗、線上買單的中高端消費升級戰(zhàn)略。但是，新冠肺炎疫情對線下實體店的打擊影響甚大。某大型家電企業(yè)高管表示，原計劃在2020年要開設與升級上千家專賣店，如今建店計劃已經被徹底打亂，這導致未來兩三年的“雙線融合”戰(zhàn)略要推倒重來。

中國家用電器協會分析認為，2020年疫情將影響居民收入，進而影響市場表現。隨著傳統(tǒng)家電產品保有量的逐步提升，更新需求在總需求中的占比已經大幅提高，在成為現階段市場增長的主要動力的同時，差異化、觸及消費者痛點的產品以及能夠進一步改善居民生活體驗的新興家電產品將成為市場增長的另一個動力。健康、智能將成為市場最主要的消費痛點。此外，隨著“直播”等營銷形式日漸受到消費者歡迎，結合線上渠道的精準營銷、線下渠道的服務體驗以及C2M反向定制在內的全新營銷模式呼之欲出。

全球市場“戰(zhàn)疫”，“危”“機”并存

與內銷市場復蘇的前景可以預期相比，正在全球蔓延的新冠肺炎給中國家電行業(yè)帶來了嚴峻的考驗，而這場考驗的核心并非出口業(yè)務，而是“國際化戰(zhàn)略”。

如前文所述，目前中國家電企業(yè)面對的不僅是海外訂單延遲交付的問題，更是當下的海外市場需求、檢驗檢疫流程、海外展會取消等諸多原因導致后續(xù)訂單難以為繼的局面。這一問題在考驗眾多出口企業(yè)的生存能力的同時，也讓中國主流家電企業(yè)對國際化戰(zhàn)略布局產生了全新的認知。

以海爾為例，海爾已在全球擁有十大研發(fā)基地（其中海外8個）、24個工業(yè)園、108個制造中心、66個營銷中心，在全球范圍內已實現設計、制造、營銷“三位一體”的本土化布局。由于海外市場占比超過40%，海爾在全球的長期競爭能力持續(xù)提升，即使在國內出口業(yè)務受阻的情況下，海爾仍能通過國際化布局抵御大部分風險。

國際化戰(zhàn)略在布局環(huán)節(jié)之外，則是產品力。此次新冠肺炎疫情的影響之廣已經超出大部分人的預估。隨著這場疫情在韓國、意大利等地的蔓延，不僅東南亞等新興市場備受打擊，而且也讓“中國制造”面臨又一次的信任危機。某企業(yè)海外市場負責人直言，這種信任危機來自兩方面，一方面是海外消費者對中國制造的產品產生懷疑，另一方面是海外客戶對從中國采購的供應穩(wěn)定性產生疑問。“但是，我們也要看到全球市場的機遇，新冠肺炎的蔓延令全球的制造商供應都出現了意料之外的危機，與海外新興替代市場相比，反而中國在防控力度、恢復供應速度以及配套產業(yè)的成熟度上優(yōu)勢盡顯。當疫情在中國控制住后，或許中國制造支撐全球經濟的機遇也會到來。”

除了全球布局、產品力，成熟配套設施及先進制造是國際化戰(zhàn)略的又一重要組成部分。此次疫情直接導致一些放慢智能制造升級的企業(yè)再次加快了機器換人的節(jié)奏。美的集團在2月公開表示，計劃將目前的機器人使用密度進一步提升至625臺/萬人的發(fā)達國家水平。

海爾集團也稱，相比傳統(tǒng)工廠，海爾互聯工廠創(chuàng)新人工智能檢測等多項行業(yè)領先技術，實現全流程數據鏈貫通，用戶定單通過COSMOPlat可以直達工廠，工廠直發(fā)用戶，真正做到用戶定單驅動生產，極大地縮短了用戶定單交付周期，實現高精度下的高效率。在目前的疫情下，智能制造將避免人工短缺帶來的問題。

在全球有可能陷入因新冠肺炎導致的制造業(yè)供給水平下降的情況下，中國穩(wěn)步升級的智能制造有機會成為全球制造產業(yè)鏈的“支柱”，這一切都需要時間來證明。

這是一場沒有硝煙、成王敗寇、懸念叢生、曠日持久的鏖戰(zhàn)。如果說17年前戰(zhàn)勝非典疫情，令中國家電行業(yè)在國內市場和制造規(guī)模實現飛躍的話，那么贏得這場新冠肺炎的抗疫戰(zhàn)，或許將令中國家電行業(yè)實現在全球市場和制造水平上質的突破。