作為疫情之后首個大型線上消費(fèi)節(jié)，2020年618的重要性不言而喻。因此，剛剛跨入6月的大門，各大商戰(zhàn)就已硝煙彌漫。作為疫情發(fā)生后的首個全民消費(fèi)購物節(jié)，此次618無論在促銷力度、投入資源還是各類補(bǔ)貼方面都可謂下足了“料”，以京東、天貓、蘇寧、拼多多等為代表的電商巨頭更是摩拳擦掌，使出渾身解數(shù)頻頻出招，希望成為恢復(fù)性消費(fèi)中的最大贏家。

戰(zhàn)火提前，各家補(bǔ)貼政策正面剛

5月25日，以天貓、京東、蘇寧為首的電商平臺紛紛發(fā)布補(bǔ)貼政策，打響了618的第一槍。在這一槍過后，618大戰(zhàn)正式拉開序幕。相比往年，由于疫情瘋狂生長的直播帶貨迎來高光時刻。不論是天貓、京東、蘇寧還是拼多多，都紛紛加碼直播，并憑借各種直播帶貨方式先入為主，硬核引流。

與此同時，1＋1＞2的“搭伙”方式也成為今年618的關(guān)鍵動作。6月27日，快手宣布與京東零售簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。這也是快手自天貓、拼多多平臺后，又一次與電商平臺合作。對于再次聯(lián)手電商平臺，快手方面表示，將從快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開，與京東共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。

蘇寧也在618來臨之前與短視頻王者抖音達(dá)成合作，為抖音提供直播“明星團(tuán)隊(duì)”，入駐抖音的“超級買手”直播間，共贏618。

除此之外，直達(dá)價格冰點(diǎn)的補(bǔ)貼政策同樣成為各大電商平臺廝殺的主要領(lǐng)域。據(jù)《電器》記者了解，除京東備受消費(fèi)者青睞的“超級百億補(bǔ)貼”外，快手還聯(lián)合京東共同啟動了“雙百億補(bǔ)貼”加碼快手616品質(zhì)購物節(jié)；蘇寧則打出“J-10%”省錢計(jì)劃的口號，隔空喊話京東超級百億補(bǔ)貼，承諾比后者家電、手機(jī)、電腦、超市類目價低10%，并分別針對京東的千億優(yōu)惠、百項(xiàng)服務(wù)提出“千百萬”爆款計(jì)劃、“1V1”服務(wù)計(jì)劃，直逼京東主場。

戰(zhàn)場的另一邊，拼多多將百億補(bǔ)貼撒網(wǎng)各大公號，強(qiáng)勢造勢。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示，此次618，拼多多百億補(bǔ)貼不設(shè)上限，“所售商品均為同品全網(wǎng)最低價，并且都是現(xiàn)貨銷售，沒有定金和預(yù)售，產(chǎn)品所見即可購，下單就發(fā)貨，不需要為了湊單滿減而做數(shù)學(xué)題。”疑似喊話天貓“燒腦”的滿減政策。

棋逢對手，618期間，天貓與多個地方政府、品牌商一起，發(fā)放了2020年以來最大規(guī)模的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼，并于商家一起推出諸如每天一臺5折車、100款奢侈品參與聚劃算百億補(bǔ)貼，以舊換新、0時超級秒殺、618理想生活列車等大力度滿減、折扣活動，實(shí)力接招。

通過更為簡化的優(yōu)惠政策，6月伊始，各大電商平臺不約而同紛紛交出初步答卷。天貓618發(fā)出的首個戰(zhàn)報(bào)顯示，6月1日，天貓618開局1.5小時成交額破20億元，10小時同比增長超50%，半天成交額超過去年全天。同一天，蘇寧和京東也發(fā)布了618開門紅戰(zhàn)報(bào)。京東的數(shù)據(jù)顯示，開售前10分鐘，京東平臺成交額同比增長超過300%，14小時成交額同比增74%。從家電產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)來看，健康及消暑類產(chǎn)品受消費(fèi)者青睞銷量均實(shí)現(xiàn)成倍增漲。

多方式直播引流，鏖戰(zhàn)618

在加碼直播、百億補(bǔ)貼，發(fā)力短視頻平臺的基礎(chǔ)上，618期間，各大電商平臺要么走節(jié)目路線，把衛(wèi)視晚會或是自制綜藝節(jié)目變成直播帶貨專場，要么直接以明星帶貨的方式，鏖戰(zhàn)618。

在與各大衛(wèi)視的合作上，《電器》記者注意到，此次618，各渠道平臺毫不示弱一舉拿下江蘇、北京、東方、湖南四大流量衛(wèi)視，淘寶除了一貫的晚會作風(fēng)，還以官方直播、品牌直播及明星個人賬號直播3種方式將“半個娛樂圈”搬入直播間。

除了在自家平臺上面最大程度的聯(lián)動明星，淘寶今年也首次跟江蘇衛(wèi)視合作舉辦“618超級晚”晚會。作為今年的第一場618晚會，江蘇衛(wèi)視邀請了超20組明星嘉賓出演，16日晚會播出后，以2.056％的收視率成為衛(wèi)視收視第一。蘇寧則緊跟其后在17日舉辦了“蘇寧易購618超級秀”晚會，由蘇寧易購代言人關(guān)曉彤、合創(chuàng)人張藝興、賈乃亮等組成的明星天團(tuán)，連續(xù)7小時直播，直接為商家?guī)ж洝Ｅc此同時，蘇寧還特別引入了總裁直播及綜藝直播環(huán)節(jié)，以家電3C品類為主打品類，蓄力618。而在618當(dāng)日，蘇寧易購更是直接聯(lián)合騰訊微視開啟直播帶貨，通過“蘇寧易購”“蘇寧極物星愿事業(yè)群”“蘇寧直播”3個直播間共同引流。最晚入局明星帶貨行列的拼多多也通過綁定湖南衛(wèi)視借力明星效應(yīng)，舉辦《618超拼夜》，采用主持人帶貨及串屏綜藝直播的方式擠入了直播大軍。

早在今年5月，京東零售CEO徐雷就曾表示，由于疫情的原因，今年618將成為17年以來行業(yè)和上下游企業(yè)參與度最高的一次618，各個電商平臺備戰(zhàn)618的投入也遠(yuǎn)超以往。

因此，相比三家比拼晚會流量的渠道商，京東今年并未如出一轍聯(lián)合衛(wèi)視舉辦晚會，而是開啟了別具一格的線上音樂節(jié)并結(jié)合明星轟趴式綜藝直播引來大量觀眾圍觀，并于618當(dāng)日，正式在港交所掛牌上市，為大促造勢。

大戰(zhàn)落幕，槍響之后沒有輸家

顯然，后疫情時代下的“618”，更像是電商巨頭的營銷競技場，在這里，電商平臺百花齊放，各有特色，也各有算盤，槍響之后，迎來的是勝利的曙光。

據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)顯示，整個618期間，3C和家電的消費(fèi)需求均迎來反彈。空調(diào)累計(jì)成交額比去年翻倍，冰箱和洗衣機(jī)等累計(jì)成交額比去年增長130%。

截至6月18日18點(diǎn)，蘇寧傳統(tǒng)優(yōu)勢家電3C類目，整體增長118%。蘇寧門店客流相比去年同期增長210%，同時通過社群，直播等互聯(lián)網(wǎng)方式，在線交易訂單增長693%。6月18日凌晨，蘇寧易購發(fā)布618大促1小時戰(zhàn)報(bào)。戰(zhàn)報(bào)顯示，蘇寧易購全渠道618當(dāng)日銷售增長132%，零售云銷售額增長431%。其中，蘋果、美的、格力、海爾、華為、小米等品牌破億，入圍蘇寧618“億元俱樂部”。而天貓、京東也分別以6982億元和2692億元創(chuàng)下新紀(jì)錄；拼多多也以5月25日以來，平臺訂單量同比增長了119%，訂單數(shù)超11億筆，GMV增長超300%勝利告捷。

至此，618大戰(zhàn)落幕，在潛心付出，精準(zhǔn)布局背后，在有準(zhǔn)備的人面前，槍響之后沒有輸家。而此次的618大戰(zhàn)也再次證明，在直播帶貨時代，大促節(jié)點(diǎn)將不再是某個電商平臺的專利，而是人人有份，今天的618如此，明天的“雙11”可能就是下一個“618”，面對無法估量的的未來以及消費(fèi)者逐漸淡去的直播熱情，電商們，你準(zhǔn)備好了嗎？