“以上成績(jī)?yōu)楹Ｐ旁诿绹?guó)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張份額的體現(xiàn)，為走高端線路奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；同時(shí)也極大地鼓舞了美國(guó)團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)定了團(tuán)隊(duì)的信心！在此，美國(guó)公司由衷地感謝冰箱公司全員對(duì)于美國(guó)冰冷業(yè)務(wù)的大力支持，特別是在此困難時(shí)期所付出的超常辛苦與努力！”

這段文字摘自海信國(guó)際營(yíng)銷美國(guó)公司2020年6月30日發(fā)給海信冰箱公司的表?yè)P(yáng)信。這是重壓之下中國(guó)家電企業(yè)積極開拓海外市場(chǎng)的一個(gè)縮影，也是疫情陰霾下中國(guó)家電行業(yè)推進(jìn)全球化的高光時(shí)刻，更是中國(guó)家電在全球市場(chǎng)提升品牌力的又一次努力。

當(dāng)世界在新冠肺炎疫情沖擊下發(fā)生深刻變化，當(dāng)外部環(huán)境變得愈發(fā)嚴(yán)峻復(fù)雜，2020年中國(guó)家電行業(yè)“全球化”的步伐卻依舊堅(jiān)定不移。

穩(wěn)住出口大盤，中國(guó)制造加速走向全球

2020年1~6月，中國(guó)家電行業(yè)累計(jì)出口額為352.4億美元，同比下降2.3%，降幅從4月起逐月收窄。6月，出口額為69.3億美元，同比大增14.19%。從數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，中國(guó)家電出口的表現(xiàn)，優(yōu)于貨物貿(mào)易出口的整體情況。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)貨物貿(mào)易出口總值為7.71萬(wàn)億元，同比下降3%。

中國(guó)是全球第一大家電出口國(guó)，穩(wěn)住出口大盤，對(duì)于中國(guó)家電行業(yè)的意義不言而喻。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)表示，從上半年的情況來(lái)看，中國(guó)家電出口受到疫情影響相對(duì)較小，同時(shí)由于率先實(shí)現(xiàn)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)積極拓展海外市場(chǎng)，把握住了疫情帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

復(fù)盤上半年，雖然結(jié)果尚令人滿意，但過(guò)程充滿了壓力與艱辛。

第一季度是艱難的，同比下降12.8%的出口成績(jī)，讓中國(guó)家電行業(yè)真實(shí)感悟到疫情的破壞力。2月本是不少家電企業(yè)完成外貿(mào)訂單的時(shí)間，而在今年，這個(gè)對(duì)外貿(mào)訂單排產(chǎn)密集的月份，正好也處在中國(guó)疫情防控最艱難的時(shí)候。缺工少人，不少家電企業(yè)派出專機(jī)、專列、專車，接工人到崗；產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)受阻，龍頭企業(yè)站出來(lái)發(fā)揮牽引作用，協(xié)同上下游加速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)。頂住壓力，搶先全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，讓中國(guó)家電企業(yè)搶得了先機(jī)。當(dāng)疫情向全球蔓延時(shí)，中國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)整裝待發(fā)，開始接手其他國(guó)家轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的海外訂單。這也造就了4~6月連續(xù)三個(gè)月的累計(jì)出口降幅收窄。

時(shí)至今日，中國(guó)仍是全球范圍內(nèi)唯一一個(gè)全面實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的家電制造國(guó)。面對(duì)疫情下全球家電市場(chǎng)的變化，中國(guó)家電企業(yè)把握住了“宅經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的新增需求，給各國(guó)消費(fèi)者提供了所需的各類家電產(chǎn)品，穩(wěn)定了全球家電市場(chǎng)的供給。

為了減少采購(gòu)次數(shù)，海外消費(fèi)者開始購(gòu)置新的冰箱和冷柜用來(lái)儲(chǔ)存食物。這讓冰箱、冷柜的海外需求在今年上半年暴增，全球主要市場(chǎng)無(wú)一例外。中國(guó)家電企業(yè)不僅全力進(jìn)行產(chǎn)品輸出，還針對(duì)所在市場(chǎng)進(jìn)行了產(chǎn)品調(diào)整。例如，AQUA日本在4月?lián)屜壬鲜辛薚Z-J系列，并通過(guò)TZ系列及Delie系列產(chǎn)品落地健康囤貨、長(zhǎng)效保鮮等健康場(chǎng)景，滿足疫情下用戶的特殊需求。

電視機(jī)的海外市場(chǎng)，同樣在疫情中找到機(jī)會(huì)。主要彩電企業(yè)均在海外市場(chǎng)收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。在第一季度全球電視機(jī)出貨量整體疲軟背景下，海信電視的海外的出貨量仍舊實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。在美國(guó)、加拿大市場(chǎng)，海信電視銷量增長(zhǎng)超過(guò)了50%。同是第一季度，TCL品牌電視機(jī)在美國(guó)零售市場(chǎng)的銷量同比提升6%，在美國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)的銷量占有率進(jìn)一步提升至15.4%，穩(wěn)居美國(guó)市場(chǎng)前二名。第二季度，TCL在海外市場(chǎng)的品牌電視機(jī)銷量同比大幅提升40%，表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期。長(zhǎng)虹電視機(jī)海外業(yè)務(wù)在2020年上半年則實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)24%的好成績(jī)。

廚房小家電、生活小家電的需求增長(zhǎng)，為中國(guó)廣大中小型家電企業(yè)提供了發(fā)展的空間。小家電是中小型出口企業(yè)扎堆兒的領(lǐng)域，上半年小家電出口表現(xiàn)平穩(wěn)，從側(cè)面體現(xiàn)出中小型出口企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)是比較正常。

借力線上渠道，提升中國(guó)品牌影響力

2020年的這場(chǎng)新冠疫情與17年前的非典疫情有著諸多的相似，當(dāng)年在中國(guó)零售渠道發(fā)生的變革如今正在海外市場(chǎng)上演。

專業(yè)電器連鎖渠道遭受了新冠疫情的正面沖擊，由于并非生活必需，不少國(guó)家都對(duì)這類線下商業(yè)場(chǎng)所做出了限制性要求，一些線下門店被迫停業(yè)，在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候甚至顆粒無(wú)收。事實(shí)上，此前海外家電市場(chǎng)渠道格局一直比較穩(wěn)定，以線下渠道為主，中國(guó)家電品牌想要進(jìn)入當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的專業(yè)電器連鎖并非易事。然而，疫情加速撕裂了原有的渠道格局，讓本就在發(fā)展的海外電商快速崛起。中國(guó)家電企業(yè)也把握住了難得的機(jī)會(huì)，著力布局電商渠道，加深海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知。

“線上是我們非常重視的一個(gè)市場(chǎng)。我們?cè)诤Ｍ夂芏嗍袌?chǎng)都已與當(dāng)?shù)刂髁鞯碾娚唐髽I(yè)開展合作，例如全球性的Amazon，區(qū)域性的Flipkart、OTTO，以及中國(guó)電商出海的京東、阿里等。”TCL有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，從2019年開始，為了更進(jìn)一步的強(qiáng)化海外電商的能力，TCL就在海外營(yíng)銷本部單獨(dú)成立了電商銷售中心，負(fù)責(zé)全球電商的銷售以及對(duì)分公司的銷售進(jìn)行賦能，希望未來(lái)通過(guò)電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更多的增量空間。

長(zhǎng)虹于2019年9月專門針對(duì)海外品牌推廣建立了電商中心，儲(chǔ)備了不少在國(guó)內(nèi)品牌銷售的電商人才，這支隊(duì)伍在今年上半年的海外戰(zhàn)役中發(fā)揮了重要作用。“毫無(wú)疑問(wèn)的是，到今年年底我們?cè)賮?lái)回看看所有銷售渠道的占比，電商渠道和電商客戶的占比都將非常大。”長(zhǎng)虹.美菱國(guó)際營(yíng)銷總部副總經(jīng)理、電視營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理張英堅(jiān)定地說(shuō)，“未來(lái)，電商渠道對(duì)品牌發(fā)展的支撐力是非常可期的。”

海信國(guó)際營(yíng)銷電商收入在2020年1~5月同比提升63%，其中美國(guó)、意大利、俄羅斯、西班牙、法國(guó)、迪拜等市場(chǎng)同比增幅超過(guò)100%。海信有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：“17年前的非典疫情，讓中國(guó)線上零售崛起，中國(guó)商業(yè)社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化；17年后的新冠疫情，已將全球貿(mào)易格局推到全新轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。新營(yíng)銷下的數(shù)字營(yíng)銷，中國(guó)走在了世界的前列，依托國(guó)內(nèi)建立的優(yōu)勢(shì)，海信通過(guò)社交媒體、直播營(yíng)銷等方式加大線上產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷，讓越來(lái)越多的海外消費(fèi)者了解海信，熟悉海信，熟悉海信的產(chǎn)品，這為海外業(yè)務(wù)添加新動(dòng)力。”

海爾也將在國(guó)內(nèi)積累的線上營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用到海外市場(chǎng)拓展中。當(dāng)線下店閉店時(shí)，海爾泰國(guó)開始探索新的營(yíng)銷模式，通過(guò)線上活動(dòng)等形式吸引用戶參與。在線上活動(dòng)中，海爾泰國(guó)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貑T工到現(xiàn)場(chǎng)與直銷人員進(jìn)行互動(dòng)，并在品牌門店打造場(chǎng)景化體驗(yàn)，通過(guò)線上直播的形式吸引廣大用戶熱情參與。同時(shí)，海爾智家還將場(chǎng)景眾播帶入泰國(guó)市場(chǎng)。6月，海爾泰國(guó)打造了5場(chǎng)不同主題的場(chǎng)景眾播，以中高端產(chǎn)品為主角，為用戶展示智慧家庭生活場(chǎng)景。場(chǎng)景眾播中，海爾泰國(guó)冰箱舉辦了第三次“Magic room”廚房場(chǎng)景線上交互，推出新品IoT智慧大屏冰箱，分享創(chuàng)意料理。

全球化布局重要性彰顯

疫情之下，逆全球化的風(fēng)潮涌動(dòng)，無(wú)論美國(guó)的一味刁難，還是印度的突然發(fā)難，似乎都給中國(guó)企業(yè)的全球化探索蒙上了一層陰影。

對(duì)已經(jīng)走上全球化進(jìn)程的中國(guó)家電企業(yè)而言，這既是一次歷練，也是對(duì)此前企業(yè)全球化布局策略的一次驗(yàn)證。結(jié)果令人滿意，全球化布局形成的多地協(xié)同，幫助中國(guó)“出海”家電企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)了眼前的考驗(yàn)。以日本市場(chǎng)為例，海爾日本及AQUA日本正是依靠全球供應(yīng)鏈體系，保障了其在日本市場(chǎng)2~3月的產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)，沒(méi)有出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，保持住了原有的市場(chǎng)地位。

在美的集團(tuán)副總裁王建國(guó)看來(lái)，美的制造基地“17+17”的布局，是今年上半年美的在海外市場(chǎng)成功抵御疫情沖擊的最基本保證。他對(duì)《電器》記者說(shuō)：“2月、3月，國(guó)內(nèi)復(fù)工緩慢，我們17個(gè)海外生產(chǎn)基地保證了對(duì)海外市場(chǎng)的供應(yīng)。3月下旬開始，海外疫情蔓延，但國(guó)內(nèi)17個(gè)生產(chǎn)基地已經(jīng)全面復(fù)工，至今都是滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。”

開篇提到的海信冰箱公司與美國(guó)公司，同樣是國(guó)內(nèi)外協(xié)同的經(jīng)典案例。據(jù)介紹，為了保證海信美國(guó)冷柜訂單，海信冰箱公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅用了3個(gè)月時(shí)間完成了創(chuàng)新平臺(tái)3個(gè)型號(hào)的開發(fā)工作，滿足了渠道的交貨要求。面對(duì)美國(guó)緊急訂單需求激增的情況，海信冰箱揚(yáng)州、順德和平度三大基地全力奮戰(zhàn)，最大限度降低了因疫情造成的采購(gòu)資源不足和產(chǎn)能受限所帶來(lái)的影響，最終確保了美國(guó)訂單的交付。疫情之下，海信冰冷產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)取得超出預(yù)期成績(jī)的背后，正是海信內(nèi)部體系的協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的最大化。

正如TCL有關(guān)負(fù)責(zé)人所言，企業(yè)的全球化競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)都不是單一維度、單一時(shí)間段、單一區(qū)域市場(chǎng)的較量，而是一場(chǎng)全球化的生產(chǎn)制造、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈、品牌資產(chǎn)和渠道管理的綜合體系建設(shè)的長(zhǎng)跑。他坦言：“過(guò)去20年，TCL電子不僅把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)帶給全球用戶，而且在全球構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈。此次疫情中，上述調(diào)整和改變給TCL電子帶來(lái)了足夠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以保證持續(xù)搭建綜合能力，繼續(xù)加速全球化業(yè)務(wù)布局。”

不回頭，堅(jiān)定“走出去”

在新冠疫情的沖擊下，世界正在發(fā)生深刻變化，中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境變得愈發(fā)嚴(yán)峻復(fù)雜，不確定不穩(wěn)定因素明顯增多。那么，未來(lái)全球化是進(jìn)是退？

“從目前的外部環(huán)境來(lái)看，‘十四五’期間我們的全球化會(huì)走得更加艱難一些，但是不會(huì)停止，更不會(huì)回頭。中國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)具備了非常好的全球化發(fā)展基礎(chǔ)。與國(guó)外企業(yè)相比，我們的優(yōu)勢(shì)正在體現(xiàn)。”姜風(fēng)表示，“全球化的道路，中國(guó)家電行業(yè)將堅(jiān)定地走下去。”海爾、美的、海信、長(zhǎng)虹、TCL等“出海”企業(yè)在接受采訪時(shí)也紛紛表示，深化全球化戰(zhàn)略，是未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)期不變的方向。

中國(guó)是全球第一大家電制造國(guó)，也是第一大家電貿(mào)易國(guó)，中國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展早已與世界密不可分。“全球化不會(huì)逆轉(zhuǎn)，但是會(huì)發(fā)生變化，區(qū)域合作會(huì)更加受到重視。部分地區(qū)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)會(huì)更加明顯，使產(chǎn)業(yè)鏈圍繞國(guó)家周邊地區(qū)進(jìn)行就近配置的現(xiàn)象可能會(huì)顯現(xiàn)。”同時(shí)，姜風(fēng)還提醒企業(yè)注意中美關(guān)系變化可能給中國(guó)制造升級(jí)帶來(lái)的不利影響。

雖然2020年上半年中國(guó)家電企業(yè)海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，但是短期和長(zhǎng)期來(lái)看都面臨不少挑戰(zhàn)。短期來(lái)看，疫情導(dǎo)致了全球經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重衰退，各國(guó)人民的收入普遍下降，這將抑制消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。有企業(yè)海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人坦言：“今年海外市場(chǎng)處于一個(gè)很特殊的時(shí)期，我們也在擔(dān)心會(huì)不會(huì)提前透支了海外消費(fèi)者的剛需，進(jìn)而導(dǎo)致明年出現(xiàn)下滑。”

長(zhǎng)期來(lái)看，后疫情時(shí)代的揚(yáng)帆出海，也與之前的側(cè)重點(diǎn)不盡相同。

姜風(fēng)認(rèn)為，企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化的方式與以往會(huì)有不同。首先，家電企業(yè)，特別是大企業(yè)，會(huì)更加重視自主品牌在全球市場(chǎng)的銷售和影響力，推進(jìn)自主品牌的出口。其次，企業(yè)將更多地考慮全球布局，有能力的企業(yè)會(huì)考慮走出去，在海外建立自己的基地，分散風(fēng)險(xiǎn)。“但是，更重要的是，中國(guó)家電企業(yè)要不斷提升自己的創(chuàng)新能力，完全依靠自主技術(shù)‘走出去’。”她強(qiáng)調(diào)。

后疫情時(shí)代，全球化腳步不會(huì)停息，中國(guó)家電行業(yè)“走出去”的步伐注定更加堅(jiān)定。