當前，中國正在加速推進國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局，國內超大規模市場優勢得以進一步激活。伴隨消費品質升級和國內消費者對“中國制造”的日益認可，“新國貨”應勢崛起。

依托中國制造業的飛速發展，國內消電行業實現了大面積從“制造”向“智造”的轉型。品質、品牌和核心技術能力，逐漸成為中國消電品牌的“新名片”，并帶動了傳統品牌的重新定義和新生品牌的涌現。越來越多的消電品牌開始具備“新國貨”的基礎屬性，并期待著讓更多優質產品更快走向市場，為消費者帶來更好的生活品質。

自2018年起，騰訊廣告率先提出“新國貨”命題，通過聯合各方力量，助力數千家“新國貨”品牌連接市場與用戶。今年，騰訊廣告“新國貨”再度升級——9月23日，騰訊攜手人民日報數字傳播舉辦了“人民?新國貨計劃”啟動儀式。

會議期間，騰訊廣告與合作伙伴進行了消電行業的專場對話，探討當前環境下的潛在商機與挑戰，分享騰訊廣告為消電“新國貨”在營銷端帶來的數字化創新。

把握變局商機，

應對兩大增長挑戰

在今年上半年的變局中，消電“新國貨”雖然面臨著國際市場的渠道瓶頸，但隨著智能化家電習慣的普及，卻也迎來了國內新品牌與新品類的爆發。消毒柜、吸塵器、洗碗機、廚房小電等顯著提升生活品質的品類銷量均大幅增長。

騰訊消電行業負責人趙楠

騰訊消電行業負責人趙楠在會上提到：在新的趨勢下，企業要實現增長，必須要抓住新的機會點。消費者與渠道的深入數字化，也讓消電行業迎來營銷創新、直連消費需求的新機遇。上半年家電類產品線上銷售占比首次突破50%，傳統線下渠道在逐步構建起線上線下融合的“新賣場”。這使消電品類的“新國貨”有望開拓更多元的數字化營銷場景。

想要借勢“新國貨”崛起的商機，進一步重塑品牌形象，并充分滲透市場，國內消電品牌還需要解決長、短線的兩個挑戰：

1.短期挑戰：平臺電商仍是家電線上銷售的重要渠道，但面對電商站內流量觸頂、流量成本上漲、獲客成本提升等問題，消電品牌如何從線上平臺獲客之爭中“突圍”？

2.長期挑戰：對于長決策周期的消電品類，以及消費人群對品牌服務的更高要求，消電行業如何有效運營消費者的全生命周期價值，構建流量與經營皆可自主的生意“護城河”？

騰訊廣告雙線布局，

驅動消電品牌全周期生意增長

當前，傳統中國家電亟需擺脫陳舊形象，重塑全新形態回歸市場。伴隨線上渠道的逐步拓寬，如何提升廣告營銷的效果，實現對人群的精準引流和高效轉化是企業面臨的巨大挑戰。隨著連接能力進化，騰訊生態全面激活社交勢能、內容勢能和交易勢能。通過充分發揮商業服務平臺價值，騰訊廣告既能夠幫助消電品牌直連全域消費人群，也能夠為品牌構建騰訊生態內的自有、自主“直營陣地”。基于以上能力，結合本次“新國貨計劃”升級的契機，騰訊廣告為消電行業提供了應對短期、長期雙線增長的解決方案。

1、應對短期GMV增長：品商廣告鏈路助力消電平臺電商高效引流

當前，頭部電商APP占據家電行業線上銷售90%的份額。作為消電行業線上營銷的重要發力點，平臺電商高質獲客、短期GMV增長等訴求日益增強。基于此，騰訊品商廣告為消電行業提效電商轉化提供了“品商直通車"和“品商任意門”兩大模式，幫助品牌以更優的成本，無縫引流到電商陣地實現轉化。

• 品商直通車

“品商直通車”即直接引流模式，用戶通過點擊外層素材即可產生跳轉行為，直接跳轉至京東、蘇寧、唯品會等平臺電商APP頁面，完成從觸達到下單轉化的短鏈路閉環。

“品商直通車”的優勢在于集合騰訊社交數據+平臺電商數據，打破數據壁壘，實現高度匹配和后續優化。廣告主還可采用合約廣告大范圍曝光，然后根據轉化行為進行競價追投的方式，進一步提升深度轉化效果。

• 品商任意門

“品商任意門”即中間頁引流模式，點擊廣告后先跳轉至中間頁，再通過中間頁轉化按鈕跳轉至多家平臺電商。這一模式能讓消電品牌利用騰訊系流量，實現更多元的平臺引流。

由于“品商任意門”可讓消電品牌外鏈多家電商平臺，廣告主可在落地頁內進行單/多商品+單/多渠道的頁面布局，以帶動更多深度轉化機會。同時由于可外鏈更多平臺，目標受眾也更加廣泛，使廣告主可投放更豐富的騰訊流量場景。

在投放品商廣告時，也建議廣告主搭配騰訊廣告提供的Target-Max和商品廣告（DPA）這兩種增效工具。Target-Max可結合電商和廣告雙端數據能力，通過精準機器學習，探索新的消電客群藍海；而商品廣告（DPA）則通過為廣告賦予商品信息，使系統實現商品與受眾之間千人千面的精準匹配，促成高效起量與轉化。

2、應對長期可持續增長：私域深度運營實現自主自營

除了平臺電商，流量自有、經營自主，可長期運營用戶價值的商業模式，已成為各類品牌確保生意增長可持續的“必選項”。尤其對消電行業而言，在低頻的用戶消費中實現長效的復購增長，更需要把握品牌用戶的全生命周期管理，建立長期用戶信任關系。騰訊廣告依托遍布線上、線下的用戶觸點，以及完善的“交易場”基礎建設，助消電品牌在騰訊生態內構建從私域資產沉淀、用戶價值運營，到推動轉化、復購和拉新裂變的全鏈路私域深度運營。

首先，依托騰訊生態所覆蓋的海量消費人群，可將自然流量與廣告付費流量等公域流量導入私域，并通過公眾號、小程序、企業微信等私域運營工具進行承接，沉淀為品牌在未來可低成本反復觸達的私域資產。

其次，在流量與用戶運營方面，騰訊廣告已形成多條獲客到轉化的完整私域運營鏈路，包括：公眾號內容運營刺激轉化；企業微信的導購與用戶之間“有溫度”直連；結合社交裂變的直播互動即看即買；公域、私域流量直達小程序推進直購等。

騰訊廣告也在不斷優化以上鏈路的效率和用戶體驗，如AI生成多樣化內容和個性化推送，落地頁一鍵添加導購微信，單條廣告實現多門店位置自動匹配等等，幫助品牌根據自身業務形態，提供差異化的私域運營服務，帶動用戶長期留存和活躍度，蓄力未來增長。

在助力私域深度運營模式構建的同時，騰訊廣告還提供了支持私域運營的綜合評估標準——多級ROI評估體系，以幫助品牌追蹤整個運營周期內用戶群體自身及裂變所產生的的GMV，幫助品牌更準確地評估營銷行為帶來的長期“投資”價值。

騰訊廣告為消電行業打造的雙線增長營銷解決方案，既幫助商業新周期下衍生的新品牌和新品類迅速打開市場，把握增長契機，也幫助傳統制造型企業推進營銷數字化轉型，快速接軌“新國貨”賽道，掌握變局之中的巨大商機。

廣東省制造業協會副秘書長殷曉斌

會議當天，廣東省制造業協會副秘書長殷曉斌帶領企業代表出席，其中多家企業與騰訊達成合作意向。殷曉斌表示：“對于廣東省這樣的制造業大省、實體經濟的主戰場，亟需進一步加強企業的數字化轉型升級。希望與騰訊深度合作，讓更多人認識和關注新國貨”。容聲電器總裁吳燕敏表示：“騰訊與人民日報數字傳播的聯手，將成為推動新國貨發展的加速器。在多方智慧的協力與碰撞下，相信品牌與騰訊將能夠共同把握更加精準的消費場景，打通更高效的轉化鏈路，提升商業增長的質與量。”