截至6月20日24時，2021年”618”年中大促正式拉下帷幕。相比往年的硝煙戰(zhàn)火，今年的“618”似乎顯得平靜了一些，以往各種刷屏的家電廠商“戰(zhàn)報”少了許多，各大平臺曬出的成績單也不再密集。不僅如此，大眾購物的熱情也不及預(yù)期。在《電器》記者進(jìn)行“618”消費調(diào)研時，“沒有熱度”“不太關(guān)注”“感覺優(yōu)惠力度并不大”等關(guān)鍵詞成為高頻詞。

這種種現(xiàn)象，不禁令人發(fā)問，明明主流電商平臺和部分家電企業(yè)都紛紛在“618”祭出億元級別的補(bǔ)貼，為何這個“618”還熱不起來？

“戰(zhàn)報”來襲，難掩冷淡

戰(zhàn)報極少，是《電器》記者對此次“618”年中大促最大的印象。

從預(yù)售期開算，今年的戰(zhàn)程從原來的18天被拉長到1個月。雖然“618”的日常營銷都有進(jìn)行中，但整個促銷期期間，以及收官之后，各大家電巨頭和主流品牌的戰(zhàn)報極少發(fā)布。

從各大平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，各平臺都沒有公開今年的“618”家電全品類成交額，但整體來說，依然取得不錯的成績。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間（2021年6月1日00：00~2021年6月18日24：00），全網(wǎng)交易總額為5784.8億元，同比增長26.5%。在這場“戰(zhàn)爭”中，天貓、京東和拼多多的銷售額依然保持前三。

京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年“618”期間，京東累計下單金額超過3438億元，同比增速達(dá)到43.72%。其中，6月18日零點開場僅1分鐘，格力、美的、海爾成交額均破億元；空調(diào)品類5秒成交額破億元；前10分鐘，洗烘套裝、冰洗套裝成交額同比增長超過20倍；前15分鐘，單價10000元以上冰箱、洗衣機(jī)成交額同比增長超過6倍。

蘇寧易購大數(shù)據(jù)顯示，在今年“618”期間，蘇寧各品類家電的銷售成交額均到達(dá)新峰值，GMV增長屢次刷爆新紀(jì)錄，尤其是在家電以舊換新方面，累積共有18萬消費者體驗到了蘇寧易購的以舊換新服務(wù)，3C以舊換新訂單量增長145%。

天貓和拼多多目前則尚未公布具體的成交數(shù)據(jù)。其中，天貓在“618”戰(zhàn)報中僅提到，品牌商家在促銷期間已新增近6000萬會員，部分品牌超過50%的成交來自會員；拼多多則是在促銷期結(jié)束后發(fā)布了“2021上半年新青年消費趨勢”，并表示，基于年輕一代快節(jié)奏、高效率的工作生活方式，便捷、健康、智能成為半年消費趨勢關(guān)鍵詞，同時智能小家電走俏，智能剃須刀、洗地機(jī)、藍(lán)牙運動耳機(jī)、空氣炸鍋等產(chǎn)品，成為智能小家電銷量增速排行TOP5。

除了京東、天貓、蘇寧和拼多多四名老將外，新晉選手抖音、快手等內(nèi)容電商玩家也已經(jīng)加入了戰(zhàn)局。抖音6月19日發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，首次加入“618”大戰(zhàn)的抖音促銷期直播總時長達(dá)到2852萬小時，平臺內(nèi)參與“618”大促的商家數(shù)量是去年同期的2.9倍。

從品牌端來看，今年戰(zhàn)報同樣較少，截至目前僅美的公布了全品類的“618”戰(zhàn)績，其他個別企業(yè)在生活電器、健康家電、高端產(chǎn)品等細(xì)分領(lǐng)域公布了部分銷售數(shù)據(jù)。其中，美的集團(tuán)6月19日凌晨在微博發(fā)布的“618”戰(zhàn)報顯示，2021年“618”期間美的系全網(wǎng)總銷售額突破160億元，在京東、天貓、蘇寧易購連續(xù)9年蟬聯(lián)家電行業(yè)第一。海爾同樣交出不錯的成績單，截止到6月19日0點的數(shù)據(jù)顯示，海爾智家拿下全網(wǎng)冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜、中央空調(diào)等品類TOP1；此外，在京東服務(wù)口碑榜，海爾智家空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等也均為TOP1。

針對這個年中大促，各大電商平臺和品牌商雖然一早就開始備戰(zhàn)，盛大晚會如約而至，促銷力度也越來越大，但是消費者的購買“疲態(tài)”已經(jīng)開始顯露。

消費欲望為何日漸消殆？

今年的“618”給人的感覺屬實是冷淡了些。除了各企業(yè)的廣告投放力度和戰(zhàn)報發(fā)布積極程度不如往年。通過消費調(diào)研，《電器》發(fā)現(xiàn)，全年促銷活動多分散了購買需求、促銷折扣套路多令一些消費者失去興趣、消費更為理性等是導(dǎo)致今年許多消費者對“618”年中大促不感冒的主要原因。

近幾年，電商平臺競爭壓力提升，各平臺為了留住消費者，開始打造各類購物節(jié)，不僅逢年過節(jié)搞促銷，同時家電節(jié)、家居節(jié)、美食節(jié)、美妝節(jié)等各種營銷活動也不停歇。在越來越密集的促銷活動下，消費者碰到合適的購物節(jié)就會下單產(chǎn)品，因此分散了“618”的購買需求。

同時，促銷折扣套路多，也讓不少消費者對“618”活動的興趣大打折扣。以往直接五折的簡單粗暴折扣方式已不再，近幾年從購物券湊優(yōu)惠，到流量分發(fā)粉絲優(yōu)惠券、疊貓貓獲取紅包，再到定金搶購……促銷方式和活動規(guī)則越來越復(fù)雜，說是年中大促，更像是各平臺的宣傳噱頭。“一頓操作猛如虎，結(jié)果便宜兩塊五”可以說是對“618”和“雙11”促銷期中復(fù)雜的游戲規(guī)則和折扣方式最真實的寫照。

為此，消費者想要參與到電商大促并享受最大的優(yōu)惠，需要提前做大量的功課，了解越來越復(fù)雜的游戲規(guī)則，還要進(jìn)入很長的等待期。這不僅考驗消費者的數(shù)學(xué)能力、人脈關(guān)系，邏輯推理能力，還要耗費大量的時間、精力，導(dǎo)致消費體驗越來越差，且參與欲望越來越低。

在這樣的大環(huán)境下，消費者越來越理性，他們更愿意在“618”促銷期購買剛需產(chǎn)品和心儀已久的商品，沖動型消費則逐漸變少。因此，雖然最終的促銷數(shù)據(jù)年年攀高，但肉眼可見的是消費者們的購物疲勞，甚至是逃離。

“換新”基調(diào)下，品質(zhì)、高端、新興家電受關(guān)注

雖然今年“618”略顯疲態(tài)，但促銷期仍有亮眼表現(xiàn)，其中以“以舊換新”趨勢凸顯、品質(zhì)家電關(guān)注度提升、直播帶貨以及內(nèi)容平臺的拉動力提升為代表。

作為家電消費大國，中國家電保有量不斷提升，不少品類已經(jīng)進(jìn)入存量市場。隨著人們消費習(xí)慣的迭代，以及產(chǎn)品智能化、潮流化的興起，家電以舊換新的需求水漲船高。因此，今年“618”，一些平臺和企業(yè)瞄準(zhǔn)這一需求，以新品發(fā)布、加碼升級品質(zhì)與服務(wù)等方式，帶動家電行業(yè)迎來“換新潮”。

這一基調(diào)之下，新品對于消費者的吸引力顯著增強(qiáng)。2021年6月1~10日，京東“618”期間，核心品牌的新品成交額同比大增314%，新品在整體成交額中的占比同比增長60%。

蘇寧易購也聚焦換新需求，此次“618”年中大促，蘇寧易購為消費者提供“一站式”以舊換新服務(wù)，實現(xiàn)了家電以舊換新的一體化升級。據(jù)悉，在“618”期間，累積共有18萬消費者體驗到了蘇寧易購的以舊換新服務(wù)，其中尤以新風(fēng)健康、保鮮、除菌、護(hù)眼為主的功能性家電增長速度明顯。

同時，電商大促中，消費者早已過了沖動“剁手”的階段，變得更加注重實際需求。在按需消費的理念下，用戶可以買到真正實用且高品質(zhì)的產(chǎn)品，因此，高端、高品質(zhì)產(chǎn)品或帶有健康、智慧功能的家電產(chǎn)品盛行，洗地機(jī)、嵌入式蒸烤一體機(jī)等新興品類更是大行其道，銷量暴增。京東大數(shù)據(jù)反映了這一消費趨勢。據(jù)悉，今年京東618“開門紅”僅開始10分鐘，具有除菌凈化功能的高端新品空調(diào)受到熱捧，8000元以上的柜機(jī)銷量同比增長230%，以卡薩帝為代表的高端空調(diào)產(chǎn)品成交額同比增長200%。

除此之外，隨著購買渠道的多元化以及各品牌對直播帶貨的讓利傾斜，今年“618”直播帶貨的影響力進(jìn)一步提升。新圖數(shù)據(jù)顯示，今年“618”大促期間，直播間帶貨總額高達(dá)645億元，頭部主播薇婭、李佳琦和雪梨帶貨總額位居前三名。有趣的是，《電器》記者的同事在“618”期間購買某品牌空調(diào)時，其官方店客服人員建議她去李佳琦直播間購買，同一款產(chǎn)品在直播間購買比官方店便宜了300元。

不僅如此，抖音、快手等直播電商平臺的“攪局”，也讓今年的“618”變得更加與眾不同。在今年618前夕，抖音成立了電商事業(yè)部，隸屬于字節(jié)跳動的一級部門；而快手更是在5月18日就啟動了“快手616品質(zhì)購物節(jié)”，還于6月15日宣布聯(lián)合江蘇、浙江兩大衛(wèi)視舉辦首屆直播電商晚會，可謂聲勢浩大。雖然當(dāng)前直播帶貨對大家電的影響還并不大，但對小家電的銷售沖擊不斷提高，值得企業(yè)關(guān)注。

今年的“618”已落幕。雖然今年的年中大促，消費疲態(tài)開始顯現(xiàn)，復(fù)雜的游戲規(guī)則和折扣玩法也讓這一購物節(jié)對消費者的吸引力大打折扣，但“換新”基調(diào)下，品質(zhì)家電、高端產(chǎn)品、新興家電需求高漲，正在為家電企業(yè)開辟一條新的競爭賽道，推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的同時，也令接下來的家電消費市場值得期待。