2021年最后一個月，冰箱行業(yè)開了幾場發(fā)布會。從月初的容聲WILL SPACE超空間上市，到月末的COLMO AI營養(yǎng)冰箱發(fā)布，2021年內需低迷的冰箱市場有了一個稍顯熱鬧的收尾。

幾場發(fā)布會看下來，讓《電器》記者目眩神迷，心神激蕩，驚覺現今的中國冰箱新品已是不將身價抬到2萬元都不好意思上市的架勢。

曾幾何時，在這一片高端市場里唯有日韓面孔，不見國產品牌?，F在，萬元以上冰箱市場中，卡薩帝、海爾、COLMO、美的、海信、容聲、美菱、CHiQ等國產品牌“臨兵斗者皆陣列在前”，大有當年國產品牌對5000元價位段市場“野蠻開荒”的勁頭。

“眾人拾柴火焰高”，在冰箱各大品牌技術創(chuàng)新實力均站上新臺階、中國高收入群體購買力亟待釋放的情況下，冰箱高端市場被撬動。多方數據顯示，2021年，線下市場萬元以上冰箱銷售額占比已經超過30%，整體銷售額增速超過40%，1.5萬元以上冰箱銷售額增速甚至超過60%。

一時間，《電器》記者腦海里閃出的畫面是《大腕》里李成儒老師搖頭晃腦地說：“沒有最貴，只有更貴！”

然而，就在各大冰箱品牌均搶占高端市場賽道的“風口”，我們認為十分有必要為這場“高端風”潑上一盆冷水，試問“高端、超高端”真是當下冰箱市場唯一的答案嗎？各大品牌真為“高端戰(zhàn)略”做好了準備嗎？

問題一：高端市場的空間有上限嗎？

13年前卡薩帝默默進入萬元以上冰箱市場的時候，家電下鄉(xiāng)還方興未艾，這片市場沒有國產品牌的話語權。2021年，卡薩帝冰箱在萬元以上高端市場占據14.3%的份額，銷售額同比增幅達到46%。與此同時，幾乎全部主流國產冰箱品牌全部入局，僅美的系三品牌也已取得超過30億元的營收，其他幾家增速也不低。某品牌負責人甚至豪言，萬元以上產品銷售額占比兩年內必將突破50%。這感覺似曾相識——該品牌的空調負責人在幾年前也曾豪言家用空調內銷量兩年內必破1億臺，以及某些股神曾吹噓近在咫尺的某天滬指能站上8000點。

事實上，萬元以上冰箱市場的爆發(fā)式增長有跡可循。在2020年之前的全球多個數據統(tǒng)計中，中國高收入人群的數量增長都十分明顯。這部分人群的數量增長疊加冰箱的更新需求，將萬元以上冰箱的市場消費力充分釋放，然而需求釋放后的市場是否還有廣闊的成長空間？某冰箱企業(yè)高管直言，所謂高端市場其實應是小眾市場，按照整體銷售額占比來看，萬元以上產品占10%~15%的整體銷售比重較為合理，現在已經出現“過熱”的態(tài)勢。

問題二：目前的高端冰箱，真的高端嗎？

按照工業(yè)品的通用理解，一款產品被定位為高端，必須具備高水平的美學設計、卓越且獨到的性能、頂級的裝配材質以及超出常規(guī)水平的工藝品質。

以高端冰箱市場的領軍企業(yè)海爾的理解，在這個市場，隨著用戶儲鮮場景需求日益多元化，在功能上，高端冰箱除了具備保鮮、除菌等核心技術外，在干濕、紅酒、母嬰、醫(yī)美等多種細分場景上也需要不斷推出個性化解決方案。

換言之，高端冰箱競爭中，獨到的保鮮技術與除菌功能已是基礎需求，各類細分場景的頂級設計將是現階段的發(fā)力重點。

然而，《電器》記者在實測多款萬元以上冰箱時，不僅對新增的細分功能缺乏直觀感受，一些產品甚至連高端產品應具備的基礎功能都不完善。既看到琳瑯滿目“新潮澎湃”的美學設計，也看到自動開門可以“磕出一個包”的功能；既看到超大的容積分區(qū)，也經歷了考究的擱板安裝過程的抓狂；既看到智能濕度的控制，也遭遇了像個傻瓜一樣的語音互動；既看到最個性的保鮮空間，也看到遠低于想象的食材保鮮程度。

這些真的能讓消費者接受并認可為代表著品牌最高技術水平的高端產品？我們希望，“萬元以上”的中國冰箱不僅僅是消費者身份的標簽，更不應是品牌的口碑噱頭，而是令全世界信服、無可挑剔的經典代名詞。

問題三：是否找到了高端冰箱的渠道模式？

我們可以十分肯定地判斷，過去兩年的新冠肺炎疫情并不是中國高端冰箱市場的推動力，但疫情實實在在地沖擊了冰箱企業(yè)以前建設完備的傳統(tǒng)銷售渠道。

2021年，冰箱線上渠道銷售額占比已經接近70%，這一比例很有可能會在未來進一步提高。一位負責中國區(qū)營銷的冰箱企業(yè)負責人對《電器》記者吐槽：“不知高端冰箱到底該咋賣？”當下的渠道模式存在矛盾：高端冰箱的主力渠道在線下，但線下渠道在持續(xù)縮窄；線下主力渠道在三四級市場，但三四級市場的主力產品不在“萬元以上”；線上渠道是主力，但“萬元以上”如果只看得見摸不著又容易讓人望而卻步。

那么，匹配高端冰箱市場的正確渠道模式是什么？自建超級體驗店？建設全生態(tài)高端店？還是在現有的渠道架構中進行優(yōu)化調整？在未來很長一段時間里，這都是一道難題。

問題四：面向誰的高端？

業(yè)界有人評論，與其說是家電市場高端化，不如說是中國消費者生活的品質化。正是因為高收入人群的購買力釋放與生活品質提升的需求疊加，過去兩年萬元以上冰箱市場才呈現爆發(fā)式增長。

高端戰(zhàn)略僅僅是高收入人群所面對的萬元以上冰箱市場嗎？事實上，中國消費者生活理念的品質化升級在冰箱市場體現在兩方面的高品質訴求：一方面是在醫(yī)療美容、紅酒儲藏、母嬰護理等細分場景中擁有高品質訴求的消費者，二是依托年齡、世界觀、愛好品味來劃分出不同圈層的消費者人群。

每一個得到挖掘的細分場景都會有極具個性的高端產品帶動需求釋放，而不同圈層的消費人群雖并非全都瞄準萬元以上冰箱市場，但在圈層內部對冰箱的訴求具有自己的個性和品質要求。

所以，消費者生活的品質化升級，與中國冰箱市場的高端化布局息息相關。誰說美妝冰箱不能奢侈？誰說“00后”的大學畢業(yè)生對多門分儲大冰箱沒有興趣？當前所謂的高端，真的能夠為時下中國不同的消費圈層提供完美的解決方案嗎？當前快速涌入的高端冰箱產品，是否能夠滿足眾多因價格預期落差過大的更新需求？

誰說萬元以上的冰箱才是高端？滿足消費者生活品質化升級需求的產品，何嘗不是消費者眼中的高端？

所以，全面搏殺高端冰箱市場，你真的做好準備了嗎？