在體驗(yàn)至上的時代，高配置不再是衡量品牌優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)。完備的配套服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，已逐漸成為品牌立于強(qiáng)者之林的“標(biāo)配”。如今，在品質(zhì)生活的號召下，以洗地機(jī)、智能門鎖、筋膜槍等為代表的家電新品類不斷涌現(xiàn)，更多的新品牌也隨之進(jìn)入大眾的視野。對于這些市場新面孔而言，在售后服務(wù)體系尚未形成如傳統(tǒng)家電企業(yè)一樣的規(guī)模時，面對激烈的市場競爭，如何保證出色的客戶服務(wù)從而讓用戶有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，已經(jīng)成為重要的戰(zhàn)略命題。

服務(wù)訴求升級，用戶需求是主要驅(qū)動力

隨著生活品質(zhì)的提升，人們對家電有了更高的要求。曾經(jīng)“能用就行”的產(chǎn)品，如今已無法滿足消費(fèi)者的期待，甚至連“及格線”都達(dá)不到。除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬，近年來，售后服務(wù)的態(tài)度、及時性和專業(yè)性也愈發(fā)成為消費(fèi)者判斷一個品牌或一款產(chǎn)品優(yōu)劣的重要指標(biāo)。傳統(tǒng)單一的服務(wù)邏輯已然無法滿足日益高漲的體驗(yàn)式售后服務(wù)需求，集介紹、咨詢、安裝、維修、維護(hù)、保養(yǎng)等集成化服務(wù)方式為一體的服務(wù)方案開始萌芽。

與此同時，直播電商的快速走熱，讓一些新品牌和新品類擁有了擴(kuò)張的機(jī)遇。面對日漸開放的市場競爭生態(tài)，新品牌和新品類抓住機(jī)遇，快速生長。《電器》記者了解到，這些帶有較強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的新品牌和新品類受限于自身的發(fā)展屬性和業(yè)務(wù)架構(gòu)，很難實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)體系的快速建成，更多依賴第三方服務(wù)平臺，以解決新品牌和新品類在售后服務(wù)上的不時之需。

另外一種服務(wù)模式是與天貓、京東等平臺合作，以提升營銷價格的方式，通過“只換不修”服務(wù)來一站式解決售后服務(wù)問題。

兩種方式均對產(chǎn)品出貨量有一定要求。因此，對于剛剛進(jìn)入市場、體量較小的新品牌和品類而言，更多還是依賴自身售后服務(wù)部門。

這些新品牌、新品類更加關(guān)注用戶在售前及售后的滿意度反饋以及自身在咨詢和技術(shù)服務(wù)方面的專業(yè)性。追覓客戶體驗(yàn)部負(fù)責(zé)人周寧表示，生活結(jié)構(gòu)和生活方式的改變，讓用戶對售后服務(wù)的訴求越來越高。作為聚焦智能家電行業(yè)的新銳品牌，一直以來，用戶需求都是追覓重點(diǎn)關(guān)注的方面。面對用戶不斷升級的服務(wù)訴求，追覓也在不斷進(jìn)行調(diào)整。“首先是部門稱謂的變化，最開始我們叫售后服務(wù)部，現(xiàn)在叫用戶體驗(yàn)部。其實(shí)從部門名稱的變化就可以看出，我們對服務(wù)的認(rèn)識發(fā)生了變化，從之前的被動提供服務(wù)變?yōu)橹鲃訉ふ也⑼诰蛴脩舻捏w驗(yàn)點(diǎn)。其次是對一線用戶需求的關(guān)注度。以前更多是市場先有了某類產(chǎn)品，我們才通過自身技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品，然后找渠道，現(xiàn)在更多是先發(fā)現(xiàn)用戶需求，從用戶需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，然后對產(chǎn)品進(jìn)行升級包裝和智能化，最終推向市場。”周寧進(jìn)一步舉例說，“例如我們的‘用戶100計劃’，就要求所有的研發(fā)人員和服務(wù)人員能夠和足夠多的一線消費(fèi)者接觸，再基于消費(fèi)者去設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品。此時，品牌的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)不再是以產(chǎn)品和渠道驅(qū)動市場，而是靠用戶需求驅(qū)動市場。”

值得肯定的是，新品牌和新品類的新型服務(wù)理念，無疑為整個家電售后服務(wù)轉(zhuǎn)型之火添了一把“新柴”。然而，眾受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人也表示，這將對傳統(tǒng)售后服務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生一定影響，但不足以影響其根基，更像是在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上通過創(chuàng)新來解決現(xiàn)有的痛點(diǎn)。

米多洗地機(jī)有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，對于新品牌和新品類而言，要想異軍突起，就必須做到產(chǎn)品對消費(fèi)者有吸引力，而帶來吸引力的重要一環(huán)，就是售后服務(wù)環(huán)節(jié)的各類“增值”服務(wù)，這將對國內(nèi)家電售后服務(wù)整體水平的提升起到極大的促進(jìn)作用。

服務(wù)過程問題突出，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇

眾所周知，不規(guī)范的售后服務(wù)將嚴(yán)重干擾市場的發(fā)展秩序，影響用戶體驗(yàn)，也不利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。消費(fèi)升級帶來的產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)化，為家電品牌帶來了新的機(jī)會。

對于當(dāng)下發(fā)展迅猛的新品牌和新品類而言，傳統(tǒng)的售后服務(wù)方式成本高、管理效率低，無法滿足用戶需求。較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性，在為企業(yè)帶來紅利的同時，也讓它們的售后服務(wù)短板更加突出。

以智能門鎖行業(yè)為例，由于具備較強(qiáng)的安裝屬性，該產(chǎn)品在疫情期間的銷量受到一定沖擊，行業(yè)售后服務(wù)體系的潛在問題也露出來。鹿客智能鎖總經(jīng)理羅楓表示：“作為近兩年剛剛興起的新品類，智能門鎖行業(yè)在售后服務(wù)上面臨非常大的考驗(yàn)，但同樣也存在機(jī)遇。誰在售后服務(wù)環(huán)節(jié)投入更多，誰就有可能獲得更高的市場認(rèn)可度。”這也是整個行業(yè)現(xiàn)階段正在蓄力優(yōu)化的方面。就破局方式而言，他認(rèn)為，長遠(yuǎn)來看，更穩(wěn)定的售后服務(wù)需要更多系統(tǒng)的加持，包括對政策和體制的梳理以及對相關(guān)人員的培訓(xùn)管理。隨著操作流程越來越規(guī)范，用戶體驗(yàn)也會越來越好。

在周寧看來，缺失了完善售后服務(wù)體系庇佑的新品牌和新品類，在渠道和市場布局等各個方面都略顯青澀，還需要一定的時間去沉淀。“雖然這對于新品牌和新品類而言是一個挑戰(zhàn)，但如果應(yīng)對得當(dāng)，也會成為新的機(jī)遇。”周寧站在整體行業(yè)發(fā)展的角度分析稱，“首先是產(chǎn)品上市后的服務(wù)成本和規(guī)模問題。受限于銷售規(guī)模，新品牌與獨(dú)立第三方服務(wù)公司合作的模式效果一般，而只換不修的方式，對產(chǎn)品質(zhì)量又有較高要求。因此，現(xiàn)階段新品牌只能想辦法在市場中找到平衡，并通過推出延長保修期、用戶回訪等增值服務(wù)來解決消費(fèi)訴求，提升用戶的售后服務(wù)體驗(yàn)。第二是對用戶需求的精準(zhǔn)定位問題。如何滿足千人千面的用戶訴求，更好地為不同屬性的用戶提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，是目前新品牌和新品類在售后服務(wù)上面對的一大挑戰(zhàn)，也是我們正在重點(diǎn)探索的方面。第三是如何平衡解決售后服務(wù)問題與維護(hù)好品牌形象之間的矛盾。這就需要企業(yè)以集團(tuán)的維度去思考，在品牌快速發(fā)展產(chǎn)品、市場占有率快速提升的情況下，如何更好地做取舍。面對這一問題，我們更傾向于通過滿足用戶需求來加強(qiáng)品牌形象，當(dāng)品牌體量達(dá)到一定規(guī)模，就有了更系統(tǒng)性解決問題的能力和條件，才能夠快速將狀態(tài)從被動響應(yīng)變成主動服務(wù)。”他說。

探索服務(wù)“增值”項(xiàng)，向?qū)I(yè)、智能化、模塊化發(fā)展

“社會發(fā)展與消費(fèi)關(guān)注度的日漸攀升，讓售后服務(wù)的比重有望比產(chǎn)品本身更大，或?qū)⒊蔀槠放聘偁幍闹匾獞?zhàn)場。”談及售后服務(wù)對新品牌和新品類發(fā)展的影響，米多洗地機(jī)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，售后服務(wù)是產(chǎn)品的一部分，也是品牌與消費(fèi)者互動的重要窗口，將加速企業(yè)屬性從單純的生產(chǎn)產(chǎn)品的制造業(yè)，向制造業(yè)+服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)變，并對品牌發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

這意味著，在體驗(yàn)為王進(jìn)程不斷加深的背景下，不斷完善售后服務(wù)體系，可能會成為新品牌的“御市良方”。

這一點(diǎn)在SKG的售后服務(wù)布局上已得到體現(xiàn)。《電器》記者通過采訪了解到，為了給用戶帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)，SKG通過推出更多樣化的售后服務(wù)，進(jìn)一步獲取用戶畫像，為品牌帶來更多服務(wù)的優(yōu)化空間。據(jù)SKG副總裁盧書平透露，目前SKG不但通過APP為用戶提供健康測評、健康科普、線上問診等增值服務(wù)，還通過組建專業(yè)的中央維修中心，提供免費(fèi)延保、反向物流、權(quán)力保障、效率維修、無休人工客服、以舊換新等服務(wù)切實(shí)保障用戶的實(shí)際權(quán)益。

飛利浦有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，自入局之初，飛利浦智能門鎖始終堅(jiān)持為用戶提供更為完善的售前、售中和售后服務(wù)，不但推出了3200萬元的高額度產(chǎn)品責(zé)任險，還通過在全國設(shè)立的2萬多個分銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“24小時熱線，1小時響應(yīng)”的及時性服務(wù)。在他看來，對于消費(fèi)者而言，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，他們更希望得到更加及時且專業(yè)的售后服務(wù)反饋。也就是說，售后服務(wù)的優(yōu)劣將直接決定消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn)及市場口碑，將成為品牌留住消費(fèi)者的制勝武器。

羅楓也表示，未來鹿客會從政策上與流程體驗(yàn)入手對售后服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，并通過不斷探索并為用戶提供增值服務(wù)，讓用戶更好地了解和接受產(chǎn)品，并推出更多以舊換新的產(chǎn)品維護(hù)換新政策，以滿足用戶對產(chǎn)品的售后服務(wù)需求。

周寧則認(rèn)為，在夯實(shí)服務(wù)的過程中，首先需要基于用戶端思考、不斷完善成熟的服務(wù)規(guī)范、流程及網(wǎng)絡(luò)，隨著技術(shù)的革新升級，將產(chǎn)品模塊化，通過智能控制遠(yuǎn)程解決售后服務(wù)問題有望為新品牌和新品類破局售后服務(wù)難題提供新的思路。

無論如何，對于初來乍到的新品牌和新品類而言，在傳統(tǒng)售后服務(wù)模式的影響下，另辟新徑終歸不易，但也唯有不易，方能顯出這些新生力量獨(dú)有的生命力。不可否認(rèn)的是，新品牌和新品類在售后服務(wù)領(lǐng)域的探索是有益的，多至于未來，就留給這些“后浪”創(chuàng)造。