2023年，新年快樂(lè)。

十年前的今天，由中央財(cái)政直接補(bǔ)貼的家電下鄉(xiāng)政策全面終結(jié)，冰箱行業(yè)作為當(dāng)時(shí)獲益最大的細(xì)分品類(lèi)，卻恨不得政策盡快結(jié)束，不要再讓騙補(bǔ)亂象與低劣產(chǎn)品齊飛。

十年后的現(xiàn)在，在這個(gè)剛剛結(jié)束的、破碎的2022年，不知又有多少冰箱企業(yè)幻想著當(dāng)年的政策再來(lái)一遍，挽救一下“跑不動(dòng)”的中國(guó)零售市場(chǎng)，但這無(wú)異于“癡人說(shuō)夢(mèng)”。

現(xiàn)實(shí)是骨感或者殘酷的，但冰箱行業(yè)還是在2023年到來(lái)之前，迎接到“夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”里的一縷光。

2022年，在冰箱銷(xiāo)售極為慘淡的“雙11”，中國(guó)人民銀行和中國(guó)銀行保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)出臺(tái)了“金融16條”，支持房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展；17天后的11月28日，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)發(fā)布房地產(chǎn)企業(yè)股權(quán)融資進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化的五項(xiàng)措施，即“新五條”；12月初，全國(guó)疫情防控全面優(yōu)化；12月中旬，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》；12月21日，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)放開(kāi)了房企借殼上市。

這一系列的利好消息，能不能將2022年視為冰箱行業(yè)黎明前的黑暗，能不能讓冰箱行業(yè)的日子從2023年開(kāi)始好過(guò)一些？

出口拖累整體增速

2022年初，我社某記者的稿件標(biāo)題用了“后疫情時(shí)代”，這一顯得時(shí)髦的稱(chēng)謂令我們爭(zhēng)執(zhí)了很久，究竟什么才是后疫情時(shí)代？是疫情結(jié)束之后，還是在疫情中后期？最終，我們沒(méi)有定論。然而，確定的是，2022年中國(guó)國(guó)內(nèi)在疫情封控逐步升級(jí)中走過(guò)了大部分時(shí)光，國(guó)外則在美聯(lián)儲(chǔ)持續(xù)的加息中、在俄烏大戰(zhàn)的炮火中、在難以遏制的通貨膨脹中迎來(lái)了2023年的清晨——無(wú)論中國(guó)零售市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，這樣的大環(huán)境幾乎沒(méi)有利好冰箱消費(fèi)需求的任何條件。

在這些負(fù)面因素疊加的背景下，2022年冰箱行業(yè)舉步維艱。

我們來(lái)看一組產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1~10月，全國(guó)冰箱產(chǎn)量為7158.86萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.26%。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2022年1~11月，中國(guó)冰箱總銷(xiāo)量為6983.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降11.9%。這幾乎是過(guò)去30年來(lái)中國(guó)冰箱銷(xiāo)售規(guī)模下滑最劇烈的數(shù)字。而2021年同期，這組數(shù)字是7928.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.5%。

造成如此劇烈降幅的首要因素，正是在2021年支撐起冰箱行業(yè)增勢(shì)發(fā)展的海外市場(chǎng)。在新冠疫情暴發(fā)的前兩年，海外市場(chǎng)居家消費(fèi)需求劇增，一些國(guó)家出臺(tái)財(cái)政補(bǔ)貼政策激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱等產(chǎn)品，加之海外工廠停工、供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)不暢等原因，中國(guó)冰箱出口量順勢(shì)激增，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也隨之上調(diào)，冰箱行業(yè)出口連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)同比超過(guò)25%的高速增長(zhǎng)，2021年中國(guó)冰箱出口量達(dá)到歷史峰值，出口量占總銷(xiāo)量的比重首次超過(guò)50%。

海外市場(chǎng)在2020~2021年的大好局面充滿(mǎn)各種偶然性，并不具備長(zhǎng)期支撐高速增長(zhǎng)的條件，甚至這些引發(fā)需求激增的偶然條件還透支了未來(lái)幾年海外市場(chǎng)的正常需求。從2021年下半年開(kāi)始，隨著海外工廠生產(chǎn)秩序全面恢復(fù)、市場(chǎng)庫(kù)存與日俱增，中國(guó)冰箱出口開(kāi)始下行。出乎意料的是，2022年海外市場(chǎng)的不利局面遠(yuǎn)比想象得更猛烈。

整個(gè)2022年，在美聯(lián)儲(chǔ)瘋狂加息引發(fā)全球通貨膨脹的陰影下，本就庫(kù)存高企、需求透支且居家時(shí)間顯著縮短、財(cái)政補(bǔ)貼退出的海外冰箱市場(chǎng)，還遭遇了俄烏沖突引發(fā)的動(dòng)蕩，前兩年增速最大的歐洲冰箱市場(chǎng)面臨需求萎縮、消費(fèi)降級(jí)的全面困境。

遭受巨大沖擊的海外市場(chǎng)，拖累中國(guó)冰箱出口大幅下滑。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年1~11月，中國(guó)壓縮式冰箱出口量為3197.51萬(wàn)臺(tái)，同比下降20.67%；出口額為54.54億美元，同比下降21.55%。中國(guó)冰箱出口貿(mào)易遭遇“量額齊降、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同時(shí)下滑”的嚴(yán)酷局面——中國(guó)冰箱出口貿(mào)易的態(tài)勢(shì)，看起來(lái)回到了兩年前的模樣。

誰(shuí)的生死局

相比遭遇重創(chuàng)的冰箱出口市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)表現(xiàn)得相對(duì)穩(wěn)定。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年1~11月，中國(guó)冰箱零售市場(chǎng)全渠道銷(xiāo)量為2823萬(wàn)臺(tái)，同比下降6%；零售額為868億元，同比下降4.3%。此前兩年表現(xiàn)搶眼的線上渠道紅利消失，線上冰箱市場(chǎng)無(wú)論零售量還是零售額同比增速均大幅下滑，艱難維持著微增的態(tài)勢(shì)。在疫情封控和消費(fèi)意愿下滑中，線下冰箱市場(chǎng)零售量繼續(xù)呈現(xiàn)約20%的下行態(tài)勢(shì)。

在城鎮(zhèn)和農(nóng)村冰箱每百戶(hù)擁有量均“破百”的情況下，新增需求所依仗的房地產(chǎn)市場(chǎng)全年萎靡不振，換新銷(xiāo)售在企業(yè)不斷“推高賣(mài)新”和消費(fèi)意愿低迷的矛盾中艱難前行。這一過(guò)程中，中國(guó)冰箱行業(yè)展現(xiàn)出十足的韌性，及時(shí)抓住了逆境中難得的兩個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)——高端產(chǎn)品和下沉市場(chǎng)。

多方數(shù)據(jù)均顯示，2022年，即使在消費(fèi)意愿嚴(yán)重受挫的情況下，1萬(wàn)元以上的冰箱無(wú)論在線上渠道還是線下渠道都呈現(xiàn)出零售額同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，線下渠道的增速更加明顯，1萬(wàn)元以上產(chǎn)品零售額占比已經(jīng)達(dá)到40%。在各種保鮮技術(shù)、凈味凈化技術(shù)及外觀設(shè)計(jì)升級(jí)的加持下，冰箱品牌都將主打產(chǎn)品推向高端化和精致化，以此帶動(dòng)存量換新市場(chǎng)。與此同時(shí)，我們注意到2022年的幾個(gè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，并未出現(xiàn)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。即使在線上市場(chǎng)這一主戰(zhàn)場(chǎng)，曾經(jīng)驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰(zhàn)并未因處于逆境而再度發(fā)生。

下沉市場(chǎng)是另一個(gè)在黑暗中閃現(xiàn)光芒的亮點(diǎn)。在家電下鄉(xiāng)政策徹底退出的十年后，農(nóng)村居民的可支配收入大幅提高，互聯(lián)網(wǎng)全面普及，消費(fèi)理念也在革新，更重要的是老舊冰箱必須更換了。2022年，以海爾系為代表的冰箱品牌深耕農(nóng)村市場(chǎng)，充分發(fā)揮了曾經(jīng)的網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。這一市場(chǎng)展現(xiàn)出了巨大的活力。根據(jù)多方收集的信息，當(dāng)前下沉市場(chǎng)的零售額占比已經(jīng)超過(guò)30%。

內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的低迷并沒(méi)有影響冰箱市場(chǎng)的品牌格局演變，無(wú)論內(nèi)銷(xiāo)還是整體銷(xiāo)售，海爾、美的、海信三大冰箱企業(yè)都是遠(yuǎn)超其他企業(yè)的存在，冰箱市場(chǎng)近年來(lái)形成的TOP3領(lǐng)先格局沒(méi)有發(fā)生改變，但其中海爾的表現(xiàn)令人驚嘆。

海爾冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年前47周，海爾冰箱內(nèi)銷(xiāo)品牌份額高達(dá)43.9%，超過(guò)第二名至第六名品牌份額總和，實(shí)現(xiàn)“以一超五”。從增長(zhǎng)情況來(lái)看，相較于2021年同期，海爾冰箱品牌份額凈增長(zhǎng)2.6個(gè)百分點(diǎn)，是行業(yè)增長(zhǎng)第一，也是TOP3唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌。

在整體市場(chǎng)低迷、市場(chǎng)份額向頂端品牌進(jìn)一步集中的情況下，中國(guó)本土冰箱總產(chǎn)能還在提高。據(jù)《電器》記者粗略統(tǒng)計(jì)，2022年，在美的荊州工廠等新增產(chǎn)能達(dá)產(chǎn)后，中國(guó)本土冰箱總產(chǎn)能已經(jīng)超過(guò)1.5億臺(tái)。這意味著中國(guó)本土冰箱產(chǎn)能將出現(xiàn)50%的冗余，二線梯隊(duì)之外的冰箱企業(yè)面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。

中國(guó)現(xiàn)代女詩(shī)人余秀華說(shuō)過(guò)：“也許很多時(shí)候，我們是在互相慶祝在這個(gè)多災(zāi)多難的時(shí)代和命運(yùn)里僥幸地活著。”

2022年的冰箱市場(chǎng)，活著就好，黎明總會(huì)到來(lái)。

黎明到來(lái)？

2023年的新年夜，北京和廣州的街頭已經(jīng)車(chē)水馬龍。雖然公眾場(chǎng)所咳嗽聲仍此起彼伏，但查驗(yàn)核酸已成為歷史。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這比任何金融政策、發(fā)展規(guī)劃都來(lái)得直觀。

防控優(yōu)化后的市場(chǎng)活力，值得樂(lè)觀預(yù)計(jì)。在國(guó)務(wù)院與國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)分別印發(fā)了《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035 年）》和《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》后，恢復(fù)市場(chǎng)活力和消費(fèi)信心已是國(guó)策。政策明確表示，加速智能家電普及、提升綠色產(chǎn)品更新、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。可以預(yù)見(jiàn)，冰箱市場(chǎng)的換新動(dòng)力將在2023年全面加強(qiáng)，1萬(wàn)元以上市場(chǎng)還會(huì)展現(xiàn)出更強(qiáng)大的能量。

海爾冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人表態(tài)，高端替換升級(jí)消費(fèi)正在推動(dòng)市場(chǎng)。在冰箱品牌加劇分化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，冰箱企業(yè)將希望寄托在“高端化”。與此同時(shí)，人們消費(fèi)理念的升級(jí)、對(duì)品質(zhì)生活的追求、生活水平的提高，為高端冰箱市場(chǎng)的發(fā)展提供了沃土。目前，高端冰箱已成為市場(chǎng)增長(zhǎng)主力，未來(lái)也會(huì)繼續(xù)保持上揚(yáng)趨勢(shì)。

消費(fèi)信心恢復(fù)推動(dòng)城市市場(chǎng)打開(kāi)高端換新空間的同時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)也將為冰箱行業(yè)提供發(fā)展動(dòng)能。在2022年已經(jīng)展現(xiàn)出發(fā)展空間后，2023年隨著生活秩序和消費(fèi)信心恢復(fù)，下沉市場(chǎng)將釋放更大的潛力。《電器》記者與多個(gè)冰箱企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人溝通后注意到，縣級(jí)市場(chǎng)正成為下沉市場(chǎng)的核心，展現(xiàn)出對(duì)冰箱換新高端化和智能化的需求增量。同時(shí)，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)在農(nóng)村市場(chǎng)滲透率的不斷提升，這部分市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物理念轉(zhuǎn)變較大，對(duì)冰箱等家電產(chǎn)品的需求和服務(wù)的需求都在升級(jí)——理念的更新疊加消費(fèi)需求的釋放，冰箱企業(yè)該如何收割“下鄉(xiāng)十年后”的市場(chǎng)紅利？

不僅城鎮(zhèn)與農(nóng)村市場(chǎng)換新需求的確定性增加，新增需求也不該缺席。

對(duì)近年來(lái)始終以存量市場(chǎng)換新為主的冰箱產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年或?qū)⒁驗(yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)的“解凍”而出現(xiàn)多年未見(jiàn)的爆發(fā)式新增需求。如本文開(kāi)頭所述，當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)泡沫出盡，國(guó)家支持政策密集出臺(tái)，我們有理由相信房地產(chǎn)市場(chǎng)將從谷底爬升，呈現(xiàn)出“剛需充分釋放、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)提升”的態(tài)勢(shì)。

內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)向好的同時(shí)，海外市場(chǎng)的局面仍然復(fù)雜多變。在全球經(jīng)濟(jì)基本面并未展現(xiàn)出積極一面的同時(shí)，中國(guó)冰箱企業(yè)的海外市場(chǎng)機(jī)遇也在出現(xiàn)。例如，一些海外工廠因動(dòng)蕩局勢(shì)而退出，中國(guó)企業(yè)仍能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定供應(yīng)；一些海外品牌發(fā)展式微，中國(guó)企業(yè)則有進(jìn)一步投資的機(jī)會(huì)；海爾、海信、美的等企業(yè)在海外自有品牌的運(yùn)營(yíng)正展現(xiàn)出實(shí)力，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的份額還有不小的提升空間。在看似出口貿(mào)易前景撲朔迷離的當(dāng)下，中國(guó)冰箱的全球化發(fā)展不會(huì)止步。

我們有信心預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)冰箱總產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模增速將由兩位數(shù)下降轉(zhuǎn)為超過(guò)5%的增長(zhǎng)。

2023年元旦這一天，《電器》記者有個(gè)朋友出手在北京買(mǎi)了一套新房，他問(wèn)我“中國(guó)冰箱哪家強(qiáng)”；還有個(gè)朋友要在廚房里放置家里的第二臺(tái)冰箱，他問(wèn)我“冰箱能不能全嵌入櫥柜”。

你看，消費(fèi)信心這就回來(lái)了。