2023年上半年，與家用空調(diào)市場的恢復(fù)性繁榮相比，受房地產(chǎn)市場低迷影響，此前兩年快速增長的家用中央空調(diào)市場增速放緩。當(dāng)下，房地產(chǎn)市場供需關(guān)系發(fā)生根本性變化，在房地產(chǎn)企業(yè)信用危機(jī)頻頻爆發(fā)、購房者觀望情緒漸濃、銷售端表現(xiàn)乏力的情況下，家用中央空調(diào)這一與房地產(chǎn)強(qiáng)相關(guān)的行業(yè)如何找到新的賽道，進(jìn)一步捕獲消費(fèi)者的芳心，擺脫發(fā)展困局，值得深思。

不同品類市場表現(xiàn)不一

2023年，家用中央空調(diào)市場增長動(dòng)力明顯不足。根據(jù)艾肯網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年上半年，中國家用中央空調(diào)零售市場規(guī)模同比增長2.2%，2022年同期的增幅為5%。

增長動(dòng)力不足的原因，正是家用中央空調(diào)的直接相關(guān)行業(yè)——房地產(chǎn)市場陷入下滑窘境。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1~7月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資額為67717億元，同比下降8.5%；商品房銷售額為70450億元，同比下降1.5%。

分類別來看，家用中央空調(diào)包括多聯(lián)機(jī)、單元機(jī)和兩聯(lián)供(含戶式水機(jī))及其他產(chǎn)品。其中，多聯(lián)機(jī)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場主要地位，市場占比為70.4%；單元機(jī)次之，市場占比為20.9%；兩聯(lián)供(含戶式水機(jī))及其他產(chǎn)品規(guī)模最少，市場占比為8.7%。然而，這三類產(chǎn)品市場表現(xiàn)卻與市場地位形成鮮明對(duì)比。

某業(yè)內(nèi)人士指出，與多聯(lián)機(jī)受房地產(chǎn)市場影響表現(xiàn)出較大的頹勢(shì)相比，單元機(jī)和戶式水機(jī)在2023上半年的表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)。其中，單元機(jī)因高性價(jià)比、廣泛的應(yīng)用場景、安裝便捷等市場優(yōu)勢(shì)地位進(jìn)一步凸顯。受益于中高端領(lǐng)域，兩聯(lián)供及其他產(chǎn)品依舊保持穩(wěn)定的消費(fèi)力度，2023年市場規(guī)模同比增長達(dá)到兩位數(shù)，遠(yuǎn)超過家用中央空調(diào)整體市場增速。

品牌各出奇招，保持增長

2023年上半年，家用中央空調(diào)零售市場品牌占有率變化較小。根據(jù)艾肯網(wǎng)數(shù)據(jù)，大金以超過20%的占有率繼續(xù)穩(wěn)居零售市場第一；格力、日立和美的三大品牌各自市場占比為10%?20%，位于第二梯隊(duì)；東芝、海信、海爾、三菱重工海爾、三菱重工五大品牌各自市場占比在3%?10%之間，位于第三梯隊(duì)。另外，麥克維爾、江森自控約克、開利、特靈、約克VRF等歐美系品牌在零售市場的投入不斷加大，在兩聯(lián)供（含戶式水機(jī)）市場擁有較大的話語權(quán)。

難能可貴的是，在低迷的市場環(huán)境下，部分家用中央空調(diào)品牌仍然保持了逆勢(shì)增長，如格力、美的、麥克維爾等。這得益于他們?cè)诋a(chǎn)品端、渠道端以及其他方面的布局獲得突破。

一直以“掌握核心科技”為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的格力2023年在產(chǎn)品端獲得眾多創(chuàng)新成果，使得家用中央空調(diào)業(yè)務(wù)保持增長。格力方面表示，2023年上半年，在家用中央空調(diào)板塊圍繞“健康、節(jié)能、智能化控制、居家美學(xué)”，面向國內(nèi)外用戶持續(xù)開發(fā)出多層級(jí)、適域性空調(diào)產(chǎn)品。

家用中央空調(diào)是2023年到目前為止美的空調(diào)產(chǎn)品體系中增長最為快速的品類之一。美的空調(diào)提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年1?7月，美的家用中央空調(diào)營收同比增長超過45%。談及在市場中逆勢(shì)突圍的原因，美的空調(diào)方面表示，圍繞家用中央空調(diào)市場需求，美的空調(diào)多個(gè)品牌形成互補(bǔ)的產(chǎn)品陣營，更好地滿足消費(fèi)需求。如今，家用中央空調(diào)業(yè)務(wù)在整個(gè)美的空調(diào)業(yè)務(wù)中的占比也不斷提升。

作為戶式水機(jī)的領(lǐng)先品牌，2023年上半年，麥克維爾家用中央空調(diào)業(yè)務(wù)同比增長超過20%。談及原因，麥克維爾方面認(rèn)為有兩方面因素。一方面，

麥克維爾家用中央空調(diào)的主要業(yè)務(wù)為戶式水機(jī)，少部分為多聯(lián)機(jī)，二者的比例約為9:1，憑借完善的產(chǎn)品系列、吸睛的賣點(diǎn)以及完善的渠道布局，上半年麥克維爾戶式水機(jī)的銷售表現(xiàn)較好；另一方面，麥克維爾各渠道均衡發(fā)展，因地制宜，由當(dāng)?shù)劁N售分公司制定營銷策略。

把握未來，有章可循

近期，中央定調(diào)，房地產(chǎn)市場供求關(guān)系發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，各地相繼出臺(tái)“認(rèn)房不認(rèn)貸”政策。業(yè)界專家預(yù)測(cè)，首套房和改善型房地產(chǎn)市場可能被激活，公租房市場也將備受關(guān)注。在這樣的情況下，家用中央空調(diào)企業(yè)要從以下四方面調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場布局思路，準(zhǔn)確把握市場需求變化，擺脫當(dāng)下的困局。

第一，雖然目前消費(fèi)市場低迷，但人們追求更好生活的愿望不會(huì)改變，企業(yè)要認(rèn)清這個(gè)事實(shí)。奧克斯有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，家用中央空調(diào)在隱藏性、大面積溫濕度控制以及定制性方面具備特定的優(yōu)勢(shì)，是品質(zhì)生活的最佳選擇。在這樣的判斷下，企業(yè)不但不應(yīng)放棄這一市場，還要精研這一市場。

第二，不同消費(fèi)群體對(duì)于家用中央空調(diào)的需求不同，企業(yè)要開發(fā)更多差異化的產(chǎn)品。海爾空調(diào)認(rèn)為，以用戶為中心是企業(yè)開發(fā)家用中央空調(diào)的準(zhǔn)則，不僅要滿足用戶當(dāng)前的需求，還要進(jìn)一步探索用戶未來的需求。基于這樣的認(rèn)識(shí)，海爾通過全場景定制，不斷擴(kuò)大家用中央空調(diào)的細(xì)分市場。

海信中央空調(diào)也在做這樣的工作。據(jù)了解，海信在中央空調(diào)市場一直采用的是多品牌戰(zhàn)略，比如海信、日立、科龍、YORK、璀璨套系，每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的目標(biāo)人群和不同功能賣點(diǎn)的產(chǎn)品，可以滿足多樣化的需求。

同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求推出了包含空調(diào)、地暖、凈化、新風(fēng)等產(chǎn)品的系統(tǒng)解決方案，以期更好地服務(wù)客戶。

第三，企業(yè)要發(fā)掘新渠道的優(yōu)勢(shì)，有的放矢。隨著消費(fèi)者對(duì)家居裝飾的要求更趨個(gè)性化，家裝行業(yè)設(shè)計(jì)作為一種解決方案被日益重視，裝飾公司、家裝設(shè)計(jì)師渠道正在成為越來越多消費(fèi)者的購買渠道。

第四，家用中央空調(diào)“三分產(chǎn)品，七分安裝”的屬性決定了服務(wù)對(duì)于家用中央空調(diào)企業(yè)的重要性。在存量市場時(shí)代，如何以服務(wù)俘獲消費(fèi)者的芳心，美的家用中央空調(diào)的案例值得借鑒。據(jù)介紹，美的空調(diào)有針對(duì)性地推出了一系列提升服務(wù)滿意度的措施，例如，針對(duì)當(dāng)前家用中央空調(diào)，在進(jìn)場、安裝和驗(yàn)收的各個(gè)階段，美的空調(diào)會(huì)有專業(yè)的售后服務(wù)人員為用戶拉群，并將安裝所用的輔材、安裝進(jìn)行情況、全程服務(wù)在群里向用戶一一展示，這種全透明、可監(jiān)控的服務(wù)措施已經(jīng)得到用戶的滿意反饋。從今年3月開始，美的家用中央空調(diào)的這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)超過1.6萬單。

此外，企業(yè)還要注重與行業(yè)伙伴的合作，積極開展技術(shù)研發(fā)和生態(tài)資源整合。例如，海爾與建筑、裝飾等相關(guān)行業(yè)進(jìn)行合作，共同推動(dòng)家用中央空調(diào)的智能化、節(jié)能化和環(huán)保化發(fā)展。簡而言之，企業(yè)通過合作共贏的模式，可以實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而進(jìn)一步拓展家用中央空調(diào)的市場規(guī)模。