在這場剛剛展開的大變局中，最為不利的局面來自內銷零售市場。眼下的不利因素顯而易見源自3個方面——房地產、普及率和產能冗余。我們先來看3組數據。

據國家統計局數據，2024年上半年，中國商品住宅竣工面積同比下降21.7%。可以預見，在未來很長一段時間內，國內商品住宅竣工面積的負增長狀態將一直持續。

據國家統計局數據，截至2023年末，全國居民每百戶空調擁有量達到145.9臺。其中，城鎮居民每百戶空調擁有量為171.7臺，農村居民每百戶空調擁有量為105.7臺。

據《電器》記者不完全統計，2024年全國家用空調達產總產能為2.75億臺，結合前述1.85億臺的總銷售規模，在內銷排產尚有力度的2024冷年，產能利用率也僅為67%。

這3組數據說明，中國家用空調的市場需求幾乎徹底告別新房裝修驅動。在連續兩年旺季高溫天氣將應激需求透支一空并進一步推高空調普及率的情況下，今后空調市場需求的核心來源為“換新”。與此同時，過高的產能意味著供求關系面臨失衡的壓力，市場價格戰的預期不會降低。

2024冷年的空調零售市場走勢完全印證了這樣的態勢，前半年向渠道蓄水的力度有多大，后半年零售終端面臨的銷售壓力就有多大。因為需求乏力而庫存高企，空調市場上演了極為“辣眼睛”的價格戰，“618”期間，2000元以下的能效1級1.5HP壁掛式空調在市場上比比皆是。據多個數據機構統計，“618”期間，1500~1800元價格段占線上能效1級1.5HP壁掛式空調市場的零售額份額超過25%，同比暴增超過20個百分點。

盡管如此，空調內銷零售依舊極為乏力。奧維云網（AVC）數據顯示，2024年1~7月，國內家用空調市場全渠道銷量為3911.4萬臺，同比下降10.2%；零售額為1321.3億元，同比下降13.9%。其中，6月和7月的旺季零售數據尤其慘淡，即使將數據統計口徑放寬到全冷年，中國空調零售規模也呈現兩位數的下滑水平（見圖5）。

內銷收入看起來還好的空調企業，事實上面臨的是失速的國內零售市場，以及超出承受范圍的天量庫存。照此趨勢，2024年中國空調零售市場將面臨超過15%的規模下滑，2025年也并不樂觀。

在過去的1年中，《電器》記者采訪了眾多消費者，雖然用戶視角的槽點并不一致，但有兩點結論確認無疑，即超低價并沒有吸引力、超高溫也不再是拉動力。相反，超低價帶來的品質下降甚至惡意攻擊對手的行為，會進一步刺激品牌口碑的下滑；超高溫天氣預期帶來的壓貨動力，也已成為當下天量庫存的背景板。

變局中的內銷市場，不能成為血腥的角斗場——那只會讓沒有技術實力卻宣揚友商沒有核心技術的企業趁勢而起，有機可乘。

當高溫、低價和房地產均不是今后內銷零售市場的驅動力時，中國空調市場的核心需求變得非常明晰，即“換新”。

在《電器》團隊的走訪調研中，消費者對“換新”有著清晰的認知：非必要不換，換就換符合功能需求、審美品位以及價格預期的產品。

2024冷年，TCL、奧克斯之所以能在內銷市場取得相對出色的市場業績，并非低價換量，而是聚焦新風、智能語音等功能特性，迎合消費者換新需求的營銷方案匹配了當前的消費理念。

此前幾年，中國空調市場高端板塊備受矚目，隨之而來的是企業出貨要求經銷商必須匹配高端機型等蠻橫策略，還有無腦疊加功能拉高產品附加值的產品策略。事實證明，高端市場依然要講消費理念和營銷策略，粗暴堆疊研發和營銷資源，只會導致消費者對“換新”產品的預期與超高的市場價格脫節。

在內部討論會上，空調企業負責人總在說：“現在的空調功能真的很有吸引力，還是傳播力度不夠。其實這只是因素之一，重要的因素還是創新功能在營銷端沒有匹配‘換新’的預期。”

看得上的買不起，買得起的看不上。

在變局中的內銷市場，要堅決拒絕低價惡性競爭，同樣也要拒絕不合理的高端策略。連日來業界看到美的開盤的“補差”承諾，格力開盤的“網批”試點，事實上都是在對變局時期的內銷市場展開新的營銷戰略，或許已經到了徹底告別傳統壓貨模式的時候。而“以用戶為中心”的技術創新來驅動市場的核心理念永不過時。（未完待續）