摘要

　　互聯(lián)網(wǎng)時代成就了互聯(lián)網(wǎng)電視的快速發(fā)展，也令投身彩電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)新貴得以迅速站穩(wěn)腳跟。然而，面對傳統(tǒng)廠商的虎視眈眈和積極轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的前行之路并不平坦。當(dāng)?shù)蛢r競爭難以持續(xù)，內(nèi)容運(yùn)營未能迅速打開局面，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌所謂的“顛覆”也逐漸演變成為融合。在經(jīng)歷“瘋狂”生長之后，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌選擇冷靜回歸?？梢钥吹?，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已經(jīng)跨過原始野蠻生長階段，迎來真正的較量。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代成就了互聯(lián)網(wǎng)電視的快速發(fā)展，也令投身彩電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)新貴得以迅速站穩(wěn)腳跟。然而，面對傳統(tǒng)廠商的虎視眈眈和積極轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的前行之路并不平坦。當(dāng)?shù)蛢r競爭難以持續(xù)，內(nèi)容運(yùn)營未能迅速打開局面，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌所謂的“顛覆”也逐漸演變成為融合。在經(jīng)歷“瘋狂”生長之后，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌選擇冷靜回歸?？梢钥吹?，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已經(jīng)跨過原始野蠻生長階段，迎來真正的較量。

　　

市場遇冷，整體份額下降

　　自樂視扛起“互聯(lián)網(wǎng)電視品牌”第一面大旗之后，小米、酷開、微鯨、風(fēng)行、看尚、暴風(fēng)、PPTV、17TV、大麥等品牌相繼入局，并成功分得一杯羹。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，國內(nèi)傳統(tǒng)品牌、外資品牌和互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的銷量占比分別為73%、16.2%和10.8%。與2016年的高歌猛進(jìn)不同，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌市場份額同比下滑4.1%，這似乎給如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌潑了一盆冷水。

　　不僅市場份額出現(xiàn)回落，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的市場規(guī)模也出現(xiàn)下滑。從中怡康數(shù)據(jù)可以看出，2017年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌市場銷量同比出現(xiàn)下滑。對于份額和銷量的下降，《電器》記者采訪后得知無外乎有以下幾個原因：首先受房地產(chǎn)控制政策影響，彩電市場整體消費(fèi)需求受到一定程度抑制;其次，2017年春節(jié)和元旦的時間節(jié)點(diǎn)較近，不利于促銷和營銷活動展開;第三，液晶面板價格的持續(xù)上漲給原本通過“低價”切入市場的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌帶來巨大成本壓力，當(dāng)價格優(yōu)勢并不明顯時，一些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的高速增長勢頭回落;最后，夏普在2016年下半年以及2017年年初的持續(xù)促銷活動，直接帶動外資品牌市場份額大幅提升。

　　值得一提的是，當(dāng)插上互聯(lián)網(wǎng)“翅膀”的這塊客廳大屏成為新的風(fēng)口，近幾年有10多個互聯(lián)網(wǎng)品牌瘋狂涌入彩電行業(yè)。經(jīng)過近幾年的市場洗禮，有些品牌實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長，有些已漸漸偃旗息鼓。雖然2017年第一季度市場銷售成績并不亮眼，但互聯(lián)網(wǎng)電視品牌陣營又增添新軍，整合創(chuàng)維制造、國美渠道和光大資本，依托芒果TV內(nèi)容的愛芒果電視以及TCL最新推出的兼顧用戶硬件和軟件需求的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌雷鳥。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌市場競爭已經(jīng)進(jìn)入新的征程。樂視有關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示，樂視在彩電行業(yè)的第一階段已于2016年底結(jié)束。2017年開始，樂視將正式開啟為期3年的第二階段。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)圈與傳統(tǒng)制造業(yè)有一點(diǎn)區(qū)別很大：傳統(tǒng)彩電市場的多品牌格局相對穩(wěn)定，但具備互聯(lián)網(wǎng)屬性的產(chǎn)品往往更傾向壟斷和寡頭化，如微信、視頻網(wǎng)站、打車軟件等。因此，富含互聯(lián)網(wǎng)基因的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌并不會偏安一隅。這點(diǎn)從近年來互聯(lián)網(wǎng)電視品牌高速增長勢頭就可見一斑。在新的階段，樂視甚至直接劍指中國彩電行業(yè)第一的“寶座”。

　　《電器》記者采訪獲悉，2017年，風(fēng)行電視將實(shí)現(xiàn)累計(jì)500萬激活用戶數(shù)的目標(biāo);看尚電視2017年的預(yù)期目標(biāo)是400萬用戶，到2018年達(dá)到1000萬用戶;PPTV智能硬件2017年銷售目標(biāo)定為200萬臺。這些銷售目標(biāo)的背后，是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌對彩電市場的“垂涎”。

　　

布局線下，品牌定位提升

　　帶著“野心”和不小的目標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌以全新的內(nèi)容運(yùn)營、獨(dú)特的線上銷售模式以及“高配低價”的方式迅速打開市場，并成功占據(jù)了中國彩電市場的一席之地。自互聯(lián)網(wǎng)電視品牌入局且越走越深，彩電行業(yè)近幾年切實(shí)融入了新的“氣息”。同時，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也在這一過程中逐漸摸清彩電行業(yè)脈絡(luò)。

　　曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌引以為傲的“線上直銷”正在漸漸走下神壇。樂視、小米等一眾互聯(lián)網(wǎng)電視品牌逐漸布局線下實(shí)體渠道。某業(yè)內(nèi)人士甚至直言：“線下渠道或?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)電視品牌的‘救命稻草’?！贝送?，借助液晶面板價格上漲，越來越多的品牌將逐漸放棄“低價戰(zhàn)術(shù)”，品牌定位轉(zhuǎn)向高端。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，彩電線上市場規(guī)模為359萬臺，市場占比為30%，同比微增0.6%，除專業(yè)電商保持17%的正增長外，平臺電商和自營電商分別出現(xiàn)11%和22%的銷量下滑。2016年，液晶面板價格持續(xù)上漲對彩電行業(yè)影響巨大。在郝亞斌看來，液晶面板價格上漲對于采用“低價”策略的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌影響更大。不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的快速上量與其相對低廉的售價不無關(guān)系。當(dāng)這些品牌價格優(yōu)勢不再明顯，銷量出現(xiàn)下滑也是正常現(xiàn)象。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已經(jīng)跨過“低價吸粉”的階段，步入力推精品的新階段。在這個過程中，線下體驗(yàn)成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！拔覀兊暮卯a(chǎn)品需要讓用戶有地方體驗(yàn)和感受?！毙∶纂娨暊I銷副總裁高雄勇說。《電器》記者注意到，無論LePar，還是小米之家都在極力彌補(bǔ)線下渠道的短板。值得關(guān)注的是，京東商城和蘇寧易購也在大力拓展線下實(shí)體店，幫助沒有自建線下渠道的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌實(shí)現(xiàn)渠道下沉。除了上述兩種方式，一些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌還在通過與經(jīng)銷商和廠商展開合作的模式，開拓線下渠道。

　　目前，微鯨、暴風(fēng)、風(fēng)行、看尚等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都在大力下沉渠道，聯(lián)想17TV也在積極進(jìn)駐聯(lián)想電腦旗艦店。據(jù)微鯨有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，微鯨已經(jīng)與美的和飛利浦均達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來在美的全國數(shù)萬家專賣店里有望體驗(yàn)到微鯨的產(chǎn)品。風(fēng)行電視有關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴《電器》記者，截止到2017年第一季度，風(fēng)行電視擁有1.5萬家線下經(jīng)銷商，這是目前互聯(lián)網(wǎng)電視品牌里最大的線下渠道規(guī)模。2017年，風(fēng)行電視計(jì)劃把線下經(jīng)銷商的數(shù)量擴(kuò)展至2萬家。

　　“2016年10月，看尚已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線下1000家體驗(yàn)店的建設(shè)，線下渠道為2016年看尚銷量增長做出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)。”看尚有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　

前景向好，“心氣兒”高漲

　　不管傳統(tǒng)彩電企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，對于未來互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展已經(jīng)基本達(dá)成共識。任何一方都不可能把硬件和內(nèi)容完全割裂開，在智能大勢下，客廳這塊大屏擁有無限想象空間。不少企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電視市場競爭壓力確實(shí)不小，但對未來仍充滿信心。風(fēng)行電視CEO周坤坦言：“中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)了PC互聯(lián)網(wǎng)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，目前正在走向以電視機(jī)大屏為中心的TV互聯(lián)網(wǎng)時代?；ヂ?lián)網(wǎng)電視取代傳統(tǒng)電視的步伐正在加速，市場容量將迅速放大?！?/p>

　　雖然目前互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的份額僅為整體市場規(guī)模的十分之一，但是不少品牌的市場表現(xiàn)仍可圈可點(diǎn)。談到業(yè)績，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌報(bào)喜的并不在少數(shù)。蘇寧文創(chuàng)集團(tuán)智能硬件公司副總裁常江說：“我們市場份額不大，但增長速度很快?！奔幢阃瑸榛ヂ?lián)網(wǎng)電視品牌，不同公司在互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)略層面也有所區(qū)隔。據(jù)了解，PPTV就將自己定位為提供視頻網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)和智能化操作的平臺型公司。

　　據(jù)高雄勇介紹，小米電視一直采用穩(wěn)扎穩(wěn)打地策略，踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品。在系統(tǒng)優(yōu)化、內(nèi)容運(yùn)營、數(shù)據(jù)整合等方面，小米電視投入巨大?！盎ヂ?lián)網(wǎng)電視最大的特點(diǎn)是收集和分析數(shù)據(jù)。這需要不斷積累?！备咝塾抡f

　　看尚有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，看尚未來的盈利方向包括5個方面：硬件銷售、內(nèi)容的增值收費(fèi)及會員收費(fèi)、廣告增值、應(yīng)用和游戲增值、智慧家居和各種外設(shè)。未來隨著產(chǎn)業(yè)鏈布局的延伸和完善，看尚的盈利模式將更加多元化。

　　基于消費(fèi)升級的大背景，用戶對于產(chǎn)品體驗(yàn)以及智能化、便捷性的需求都在不斷提升?；ヂ?lián)網(wǎng)電視通過“內(nèi)容+技術(shù)+服務(wù)”的全新體驗(yàn)，讓彩電使用場景漸漸發(fā)生改變。目前來看，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的心氣兒還很高。可以預(yù)見，中國彩電市場上的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌或?qū)⒗^續(xù)上演“顛覆大戲”。