摘要

　　互聯網時代成就了互聯網電視的快速發展，也令投身彩電行業的互聯網新貴得以迅速站穩腳跟。然而，面對傳統廠商的虎視眈眈和積極轉型，互聯網電視品牌的前行之路并不平坦。當低價競爭難以持續，內容運營未能迅速打開局面，互聯網電視品牌所謂的“顛覆”也逐漸演變成為融合。在經歷“瘋狂”生長之后，越來越多的互聯網電視品牌選擇冷靜回歸。可以看到，互聯網電視品牌已經跨過原始野蠻生長階段，迎來真正的較量。

　　互聯網時代成就了互聯網電視的快速發展，也令投身彩電行業的互聯網新貴得以迅速站穩腳跟。然而，面對傳統廠商的虎視眈眈和積極轉型，互聯網電視品牌的前行之路并不平坦。當低價競爭難以持續，內容運營未能迅速打開局面，互聯網電視品牌所謂的“顛覆”也逐漸演變成為融合。在經歷“瘋狂”生長之后，越來越多的互聯網電視品牌選擇冷靜回歸。可以看到，互聯網電視品牌已經跨過原始野蠻生長階段，迎來真正的較量。

　　

市場遇冷，整體份額下降

　　自樂視扛起“互聯網電視品牌”第一面大旗之后，小米、酷開、微鯨、風行、看尚、暴風、PPTV、17TV、大麥等品牌相繼入局，并成功分得一杯羹。奧維云網(AVC)數據顯示，2017年第一季度，國內傳統品牌、外資品牌和互聯網電視品牌的銷量占比分別為73%、16.2%和10.8%。與2016年的高歌猛進不同，互聯網電視品牌市場份額同比下滑4.1%，這似乎給如火如荼的互聯網電視品牌潑了一盆冷水。

　　不僅市場份額出現回落，互聯網電視品牌的市場規模也出現下滑。從中怡康數據可以看出，2017年第一季度，互聯網電視品牌市場銷量同比出現下滑。對于份額和銷量的下降，《電器》記者采訪后得知無外乎有以下幾個原因：首先受房地產控制政策影響，彩電市場整體消費需求受到一定程度抑制;其次，2017年春節和元旦的時間節點較近，不利于促銷和營銷活動展開;第三，液晶面板價格的持續上漲給原本通過“低價”切入市場的互聯網電視品牌帶來巨大成本壓力，當價格優勢并不明顯時，一些互聯網電視品牌的高速增長勢頭回落;最后，夏普在2016年下半年以及2017年年初的持續促銷活動，直接帶動外資品牌市場份額大幅提升。

　　值得一提的是，當插上互聯網“翅膀”的這塊客廳大屏成為新的風口，近幾年有10多個互聯網品牌瘋狂涌入彩電行業。經過近幾年的市場洗禮，有些品牌實現了穩步增長，有些已漸漸偃旗息鼓。雖然2017年第一季度市場銷售成績并不亮眼，但互聯網電視品牌陣營又增添新軍，整合創維制造、國美渠道和光大資本，依托芒果TV內容的愛芒果電視以及TCL最新推出的兼顧用戶硬件和軟件需求的互聯網電視品牌雷鳥。

　　業內普遍認為，互聯網電視品牌市場競爭已經進入新的征程。樂視有關負責人明確表示，樂視在彩電行業的第一階段已于2016年底結束。2017年開始，樂視將正式開啟為期3年的第二階段。事實上，互聯網圈與傳統制造業有一點區別很大：傳統彩電市場的多品牌格局相對穩定，但具備互聯網屬性的產品往往更傾向壟斷和寡頭化，如微信、視頻網站、打車軟件等。因此，富含互聯網基因的互聯網電視品牌并不會偏安一隅。這點從近年來互聯網電視品牌高速增長勢頭就可見一斑。在新的階段，樂視甚至直接劍指中國彩電行業第一的“寶座”。

　　《電器》記者采訪獲悉，2017年，風行電視將實現累計500萬激活用戶數的目標;看尚電視2017年的預期目標是400萬用戶，到2018年達到1000萬用戶;PPTV智能硬件2017年銷售目標定為200萬臺。這些銷售目標的背后，是互聯網電視品牌對彩電市場的“垂涎”。

　　

布局線下，品牌定位提升

　　帶著“野心”和不小的目標，互聯網電視品牌以全新的內容運營、獨特的線上銷售模式以及“高配低價”的方式迅速打開市場，并成功占據了中國彩電市場的一席之地。自互聯網電視品牌入局且越走越深，彩電行業近幾年切實融入了新的“氣息”。同時，互聯網電視品牌也在這一過程中逐漸摸清彩電行業脈絡。

　　曾經互聯網電視品牌引以為傲的“線上直銷”正在漸漸走下神壇。樂視、小米等一眾互聯網電視品牌逐漸布局線下實體渠道。某業內人士甚至直言：“線下渠道或將成為互聯網電視品牌的‘救命稻草’。”此外，借助液晶面板價格上漲，越來越多的品牌將逐漸放棄“低價戰術”，品牌定位轉向高端。

　　奧維云網(AVC)數據顯示，2017年第一季度，彩電線上市場規模為359萬臺，市場占比為30%，同比微增0.6%，除專業電商保持17%的正增長外，平臺電商和自營電商分別出現11%和22%的銷量下滑。2016年，液晶面板價格持續上漲對彩電行業影響巨大。在郝亞斌看來，液晶面板價格上漲對于采用“低價”策略的互聯網電視品牌影響更大。不得不承認，互聯網電視品牌的快速上量與其相對低廉的售價不無關系。當這些品牌價格優勢不再明顯，銷量出現下滑也是正常現象。

　　互聯網電視品牌已經跨過“低價吸粉”的階段，步入力推精品的新階段。在這個過程中，線下體驗成為關鍵環節。“我們的好產品需要讓用戶有地方體驗和感受。”小米電視營銷副總裁高雄勇說。《電器》記者注意到，無論LePar，還是小米之家都在極力彌補線下渠道的短板。值得關注的是，京東商城和蘇寧易購也在大力拓展線下實體店，幫助沒有自建線下渠道的互聯網電視品牌實現渠道下沉。除了上述兩種方式，一些互聯網電視品牌還在通過與經銷商和廠商展開合作的模式，開拓線下渠道。

　　目前，微鯨、暴風、風行、看尚等互聯網電視品牌都在大力下沉渠道，聯想17TV也在積極進駐聯想電腦旗艦店。據微鯨有關負責人介紹，微鯨已經與美的和飛利浦均達成戰略合作，未來在美的全國數萬家專賣店里有望體驗到微鯨的產品。風行電視有關負責人則告訴《電器》記者，截止到2017年第一季度，風行電視擁有1.5萬家線下經銷商，這是目前互聯網電視品牌里最大的線下渠道規模。2017年，風行電視計劃把線下經銷商的數量擴展至2萬家。

　　“2016年10月，看尚已經實現線下1000家體驗店的建設，線下渠道為2016年看尚銷量增長做出了相當大的貢獻。”看尚有關負責人說。

　　

前景向好，“心氣兒”高漲

　　不管傳統彩電企業，還是互聯網電視品牌，對于未來互聯網電視的發展已經基本達成共識。任何一方都不可能把硬件和內容完全割裂開，在智能大勢下，客廳這塊大屏擁有無限想象空間。不少企業負責人表示，現在互聯網電視市場競爭壓力確實不小，但對未來仍充滿信心。風行電視CEO周坤坦言：“中國互聯網產業歷經了PC互聯網時代、移動互聯網時代，目前正在走向以電視機大屏為中心的TV互聯網時代。互聯網電視取代傳統電視的步伐正在加速，市場容量將迅速放大。”

　　雖然目前互聯網電視品牌的份額僅為整體市場規模的十分之一，但是不少品牌的市場表現仍可圈可點。談到業績，互聯網電視品牌報喜的并不在少數。蘇寧文創集團智能硬件公司副總裁常江說：“我們市場份額不大，但增長速度很快。”即便同為互聯網電視品牌，不同公司在互聯網電視戰略層面也有所區隔。據了解，PPTV就將自己定位為提供視頻網絡化服務和智能化操作的平臺型公司。

　　據高雄勇介紹，小米電視一直采用穩扎穩打地策略，踏踏實實地做好產品。在系統優化、內容運營、數據整合等方面，小米電視投入巨大。“互聯網電視最大的特點是收集和分析數據。這需要不斷積累。”高雄勇說

　　看尚有關負責人告訴《電器》記者，看尚未來的盈利方向包括5個方面：硬件銷售、內容的增值收費及會員收費、廣告增值、應用和游戲增值、智慧家居和各種外設。未來隨著產業鏈布局的延伸和完善，看尚的盈利模式將更加多元化。

　　基于消費升級的大背景，用戶對于產品體驗以及智能化、便捷性的需求都在不斷提升。互聯網電視通過“內容+技術+服務”的全新體驗，讓彩電使用場景漸漸發生改變。目前來看，互聯網電視品牌的心氣兒還很高。可以預見，中國彩電市場上的互聯網電視品牌或將繼續上演“顛覆大戲”。