摘要

　　在互聯網還沒有如今天這般普及之前，不少凈水品牌信奉的是“渠道為王、營銷制勝”。最顯著的特征，就是布局全渠道。在所有家電品類中，凈水產品可以說是為數不多的在品牌專賣店、傳統家電連鎖渠道、建材渠道、工程渠道、地方經銷商、電視購物、直銷、電商平臺、會銷等全渠道布局的產業。

　　在互聯網還沒有如今天這般普及之前，不少凈水品牌信奉的是“渠道為王、營銷制勝”。最顯著的特征，就是布局全渠道。在所有家電品類中，凈水產品可以說是為數不多的在品牌專賣店、傳統家電連鎖渠道、建材渠道、工程渠道、地方經銷商、電視購物、直銷、電商平臺、會銷等全渠道布局的產業。

　　布局全渠道給凈水產業帶來多年的高速增長，也帶來了無序競爭下的市場亂象。作為注重健康、安全及用戶體驗的產品，在新零售元年(2017年)該如何布局渠道顯得至關重要。大而全地布局全渠道和打通線上線下市場，并不足以概括凈水行業在2017年渠道的變化，O2O、智能物流、社群營銷、場景營銷、體驗營銷、移動支付這些名詞為凈水渠道貼上了新零售的標簽。

　　

雙增，成就渠道亮點

　　和過去幾年一樣，線上市場的表現堪稱一騎絕塵，線下各路經銷商捭闔縱橫，線上和線下市場齊頭并進的姿態并未改變。中怡康數據顯示，2015年之前，中國凈水市場以高于64%的速度快速擴容，2015年凈水市場規模達到228億元。2016年，中國凈水市場規模為203億元。其中，線上市場銷售額為163億元，同比增長37.9%;線下市場銷售額為40.5億元，同比增長51.7%。

　　從數據上來看，雖然線上市場增速低于線下市場，但線上市場的銷售額近乎是線下市場的四倍。對所有品牌而言，在深耕線下市場的同時，布局線上市場同樣不容有失。談及線上市場，受訪企業普遍表示已取得令人滿意的成績。A.O.史密斯、美的、安吉爾、飛利浦等品牌企業在京東商城、天貓商城以及蘇寧易購上的銷量“成千上萬”的不在少數。對此，安吉爾飲水產業集團有限公司執行副總裁孔那表示，從市場結構來看，線上市場發展迅速，在未來將成為各品牌爭奪的新市場。

　　雖然線上與線下市場均保持增長的勢頭已經成為最近幾年的常態，但2017年的凈水渠道并非沒有變化。美的熱水器事業部總經理徐?鋒表示，“均衡發展”是凈水行業渠道發展的特點。從2017年市場情況來看，電商依然保持高速增長，傳統的會銷模式開始萎縮。

　　凈水行業中不乏對線上市場“情有獨鐘”的品牌，面對線上市場優異的表現，他們顯得成竹在胸。“不同于其他的品牌，飛利浦凈水是做電商起家的。2014年，我們就已完成電商全渠道覆蓋。依托互聯網進行電商平臺的鋪墊，目前已經取得非常好的成績。”飛利浦皇家凈水事業部總經理余鋒說，“現在，我們也在加速布局線下渠道。”

　　雖然線上市場表現搶眼，但線下渠道的重要性同樣不可忽略。據悉，凈水市場的快速發展在行業發展初期幾乎全部依靠代理商，尤其在建材渠道、直銷渠道以及代理商專賣店渠道的銷量甚至比家電賣場還要多。CILLY水の麗總經理龐亞輝表示：“我們每年都會與核心經銷商、品牌商等舉辦‘中凈聯’的活動，增強核心客戶間的粘性，交流市場操作上的心得。這對于外圍經銷商同樣可以起到引導、示范的作用。從公司層面來看，這樣可以通過活動傾聽凈水渠道商的心聲，了解一線實戰者對現有產品配置、功能、營銷推廣、售后服務體系等方面提出的建議。”

　　另外，市面上的主流凈水產品多需要安裝、更換與維修的服務，雖然線上市場發展迅速，但離不開線下經銷商的服務。浩澤、億家凈水等企業也在為其他品牌企業做線下市場的運維服務。

　　

淘汰，落后模式加速萎縮

　　提及直銷、會銷，很多品牌三緘其口，不想多說。實際上，在2013、2014年的農村市場，直銷、會銷品牌多如牛毛，而且賣得很好。《電器》記者了解到，這類品牌大多從事OEM業務，憑借售價較低的優勢，通過直銷、會銷等方式進入農村市場，以贈送禮品等多種銷售手段“橫掃”農村市場。一位不愿具名的業內人士告訴《電器》記者，直銷和會銷企業在農村市場消化了不少銷量，甚至成為主流。“這類產品沒有售后服務保障，產品核心技術比較落伍，雖然反滲透效果顯而易見，但用上一年半載，問題很多。”

　　正如徐?鋒所言，進入2017年，在行業協會正確引導、質量監督檢驗嚴查、品牌企業科普等多方壓力下，會銷、直銷模式開始萎縮。搜索百度新聞可以發現，2013~2015年在廣東、湖南、山東、四川、河北、江西、湖北、遼寧等省都有消費者投訴凈水代理商以“客戶答謝會”名義，通過欺騙式營銷手法推銷反滲透凈水器的新聞報道。以南陽為例，在這個不大的城市，工商部門連續接到多起由“會銷”營銷模式引發的消費糾紛投訴和舉報，這種“會銷”模式銷售的產品主要是凈水器、保健品、電子產品等，專門針對60歲以上的老年人進行銷售。該部門經檢大隊經過調查取證，共檢查轄區內經營戶30余戶，當場驅散“會銷”場所11起。根據多名投訴人的描述，代理商通過正常的電解水試驗，可以使自來水中出現紅色、黑色、綠色雜質，而售賣凈水器人員卻使用該試驗冒充“水質測試”蒙騙消費者，故意夸大水質問題，誘導消費者購買產品。投訴事情發生后，幾家凈水企業立即對經銷商進行了整改。而這一信號也在凈水行業激起了波浪，會銷被大多數凈水企業嗤之以鼻，消費者也不再輕易地相信。

　　在逐漸管控嚴格、市場規范的農村渠道，曾經“風光無限”的直銷、會銷品牌開始銷聲匿跡，如在2015年賣出接近60萬臺、獲利十幾億元的華津時代，如今已經難覓身影。雖然品牌家電商的代理商也會做“會銷”，但如今也面臨品牌方的整頓。“伴隨凈水行業渠道的規范運營，凈水市場或將迎來良性發展。”某業內專家說。

　　

垂直，細分渠道備受關注

　　整體來看，齊頭并進的線上與下線市場，逐步消失的會銷、直銷，是凈水渠道在2017年的主旋律。但有些如“蝴蝶振翅”般的變化，不得不重點關注。電商渠道的強勢、傳統渠道的深厚積累，是很多新入局企業所不具備的優勢。目前，凈水器廠家大部分為傳統企業，有些正在嘗試互聯網轉型，那么渠道商的痛點在哪?《電器》記者在微信上隨機詢問了北國電器門店負責人、鄭州凈水器代理商以及陜西運城云米智能家電總代理等多位專業人士，從他們的反饋來看，凈水渠道普遍存在的問題是線下門店費用高、庫存壓力大、資金周轉困難、客流量低、售前和售后服務專業水平不高等問題。“房租越來越貴、客流越來越少、員工工資越來越高，越來越貴的門店生意，讓代理商們非常焦慮。”云米創始人陳小平這樣形容傳統營銷模式??1億元的生意，4000萬臺的庫存量!要想增加品類、拓展門店，又要重復這樣的“痛苦”，一步步看著來之不易的利潤變成庫存。

　　那么在互聯網、移動互聯網、物聯網加速普及的今天，渠道商的零售模式又發生了哪些變化?云米首推云分銷經營模式，可以說是最接近新零售的本質。據陳小平介紹，借助互聯網這座橋梁，云分銷不僅革新了傳統渠道的冗雜壁壘，讓品牌廠商與終端消費者的距離瞬間拉近。“沒有庫存壓力的代理商，負擔和風險也會明顯減小，還可通過‘云分銷’平臺發展無限多的兼職店員，即人人都是分銷商，無時間和空間限制，24小時賣貨。”陳小平強調說，“線上、線下渠道與物流的智慧結合，將實現線上線下互為引流，降低渠道商的庫存周轉，利用線上平臺的各種工具進行產品展示宣傳、產品知識培訓、口碑傳播等，線下用戶體驗及服務等，將大大提升效率、降低費用。”

　　值得關注的是，廠商對專賣店開設及門店控制的要求變嚴格以及建材市場、裝修公司等小眾渠道出貨量極少的特點使得小眾渠道已逐漸淡出凈水器主流銷售渠道。另一些如社區經濟等細分渠道開始登場。作為凈水行業的新軍，酷蛙電器在連續登陸京東、天貓等電商渠道，快速布局線下經銷商市場的同時，將更多精力放在了細分渠道。據酷蛙電器副總裁宋耀介紹：“通過對中國城市群落的發展與分布特點、城市用戶消費需求的分析，我認為，在高端社區的用戶群體是存在消費需求，尤其是對健康家電的需求。酷蛙電器針對他們的痛點，主打懶人經濟，縮短交易范圍，結合實體??電商??社區，與物業管理公司合作，把倉庫和展示設在用戶的家門口，通過LBS地理圍欄的分布式倉儲ERP管理系統，把社區消費設定在100米范圍之內，只需要120分鐘就可以完成客戶下單??接單??送貨??安裝等一系列流程。”宋耀表示，酷蛙電器提供的智能用戶管理系統平臺，智能交互營銷體系讓用戶更好消費，讓渠道商更好管理，解決了商家難賣、難管、難服務等一些列難題，同時也解決了用戶面對市場無底線、產品體驗差等使用感受。

　　雖然渠道布局對企業非常重要，但任何市場和品牌的核心競爭力一定是產品力，沒有核心競爭力的產品，最終會被市場淘汰。FineSky大中華區總品牌首席運營官李淑軍表示，2018年，FineSky的核心工作重點是提高產品核心競爭力，研發出更多高端專業的產品，讓消費者真正享受到源自歐美的品質生活。她強調：“中國運營團隊將渠道布局作為核心工作重點。渠道下沉可以讓我們更貼近消費者，也能讓更多的消費者了解和熟悉我們的全系列產品。”