摘要

　　在今年的“618”電商大戰中，凈水產品表現搶眼，外資品牌份額提升，品牌集中度漸高，中高端產品成為用戶的選擇?！?18”的成績單，正是過去一年，凈水市場品牌格局的縮影。隨著中國凈水產業不斷上演整合并購、外資品牌入局、國產品牌技術升級的戲碼，曾經被稱為草根行業的凈水產業一躍成為近乎用戶“剛需”的朝陽產業，創新、黑科技、打造成快消品等關鍵詞成了品牌企業邁向新格局的基石。

　　在今年的“618”電商大戰中，凈水產品表現搶眼，外資品牌份額提升，品牌集中度漸高，中高端產品成為用戶的選擇?！?18”的成績單，正是過去一年，凈水市場品牌格局的縮影。隨著中國凈水產業不斷上演整合并購、外資品牌入局、國產品牌技術升級的戲碼，曾經被稱為草根行業的凈水產業一躍成為近乎用戶“剛需”的朝陽產業，創新、黑科技、打造成快消品等關鍵詞成了品牌企業邁向新格局的基石。

　　

格局微變，機遇與挑戰共存

　　品牌數量眾多是凈水行業典型的特點。在業內中，一直流傳著全國凈水器企業超過3000家，市場上銷售的品牌及種類多達上千個的說法。對此，美的熱水器事業部總經理徐?鋒指出，目前，中國凈水行業中，真正有產品在持續銷售且盈利的企業有300~500家。

　　雖然企業數量眾多，但凈水行業品牌格局已經逐漸清晰。細分起來，參與市場競爭的企業主要分為七類：專業凈水器品牌，如安吉爾、沁園等;跨界涌入的家電品牌，如美的、A.O.史密斯、海爾等;以直銷為主的品牌，如安利、完美等;近兩年入局的互聯網品牌，如云米、博樂寶等;從建材市場轉入凈水行業的品牌，如聯塑、安內特等;關注商用市場的品牌，如浩澤、碧麗等;以會銷、工程配套等為主的其他品牌。全國衛生產業企業管理協會凈水產業分會副秘書長唐鵬表示，目前市場表現最為搶眼的為專業凈水器品牌和家電類品牌。

　　隨著凈水行業的熱度不斷提升，這個曾經聲名不顯的行業變得活躍起來。云米等互聯網品牌入局欲打破行業格局，如曾經年銷售額創紀錄達到20億元的華津時代等直銷品牌開始萎縮，聯合利華、太陽雨、開能等大企業通過整合并購調整市場戰略，STONER、ELKAY、ERIE、ATLAS、FineSky、Bluewater等外資品牌不斷涌入中國市場，在商用領域有優異表現的浩澤進入家用市場領域，不僅通過整合并購提升家用產品實力，更是將租賃模式帶入家用市場，開創新的銷售模式……可以說，凈水領域的品牌活動從未如今天這般熱鬧。

　　在此背景下，中國凈水市場品牌格局稍有變化?！熬唧w來說，就是直銷品牌市場份額大幅下滑，專業及家電類品牌市場份額提升，互聯網品牌雖然市場份額占比并不高，但表現亮眼。”中國凈水行業協會秘書長顧久傳分析指出，“凈水器售后服務很重要，對用戶體驗影響很大，因此一些做‘一錘子買賣’的直銷品牌不具有延續性;中國市場潛力巨大，吸引了一些有實力品牌進入，企業通過整合并購拓展業務，增加了市場競爭壓力;消費者認知逐漸提高，推動產品技術革新。”隨著主要品牌的不斷建設，行業集中度有所加強。中怡康數據顯示，凈水行業前十名品牌市場份額由2015年的80%提升至2016年的83%，品牌集中度進一步提高。

　　品牌格局微變為行業帶來更多機遇和挑戰。FineSky大中華區總品牌首席運營官李淑軍表示，目前多樣化的品牌格局還將持續幾年，四五線城市市場渠道、會議營銷、展會營銷方面還有空間。她說：“這種局面，在大品牌渠道不斷下沉，消費者對行業、產品認識加深的情況下，會發現改變，沒有核心競爭力的產品會逐漸遠離市場?！?/p>

　　唐鵬認為，即使格局不斷發生變化，某些品類市場份額不斷增加，但不會有哪一個類別被徹底替代?！安煌悇e的品牌專注于不同領域，針對各領域進行細分化研究生產，或者銷售模式有所差異，因此專業性各有側重，無法被其他品類徹底替代。在發展過程中，有技術研發實力，愿意持續投入的品牌就有市場?！碧迄i舉例稱，比如不同領域主流技術應用也相同，目前反滲透呼聲較高主要是因為品牌影響力較大、零售市場的家電品牌更關注，但商用、工業用并不一定實用。

　　

各有側重，融合發展

　　隨著需求持續走高，國內外均有不少企業加入中國凈水市場競爭。就國內外品牌而言，不同品牌的戰略側重點略有不同。STONER-斯托納(上海)公司CMO鐘玉龍告訴《電器》記者，整體品牌格局變化不大?！熬蛻鹇苑较蚨裕恍┩赓Y品牌主打原裝進口，這類企業定位高端市場;還有部分外資品牌已在國內建立生產線，在戰略上側重品牌歷史，產品性價比更高，主要定位于中高端市場;國內一線品牌的策略重點為品牌營銷和價格，這些企業更注重中端市場;其他以價格為競爭戰略的國內品牌，產品定位為中低端市場。”鐘玉龍說，“未來，中國凈水市場銷量最大的將是國內一線品牌，其次是外資品牌(包含原裝進口，國內組裝)，其他品牌會逐步邊緣化。”據李淑軍透露，目前市場上國產品牌、中外合資品牌、進口品牌市場份額整體占比分別為65%、30%、5%。

　　在消費不斷升級的背景下，更關注中高端市場的外資品牌市場份額開始增加。從剛剛過去的“618”大促的銷售情況中可窺之一二。奧維云網(AVC)數據顯示，2017年6月18日，外資品牌凈水器市場份額占比為48.9%，較2016年、2015年分別提高4個百分點和6.1個百分點。

　　除了品牌戰略有所不同，國內外品牌之間在產品升級方向也有差異。某業內人士表示，此前，國內品牌更注重產品外觀的設計，同時智能化發展較快;就外資品牌而言，企業更關注產品品質，但不少企業對自己所堅持的產品技術稍有固執，不愿意根據中國市場進行技術調整?！敖陙恚瑖鴥韧馄放崎_始不斷融合，雖然還是各有所長，但主流品牌都在對產品進行全方位升級，著力研究中國消費者需求，推出適合的產品?！?/p>

　　

品牌競爭加劇

　　在市場快速發展的背景下，具有互聯網基因的品牌入局、因看好中國市場而不斷涌入的外資品牌、主流企業為了適應競爭環境不斷進行技術升級，使凈水品牌的戰略升級達到前所未有的激烈程度。

　　因此，凈水市場品牌的更替比例相當之高。中怡康數據顯示，2016年，線上線下共監測到237個凈水品牌，對比2015年共消失32個品牌，新進入的共42個品牌。在激烈競爭下，優勝劣汰是必然發展趨勢。某業內人士分析表示，隨著市場的發展，部分生產技術不成熟，品牌實力較差的企業會被淘汰，但具有實力的行業標桿品牌的發展速度將會不斷增長。

　　從不斷增加的品牌數量來看，企業對空間巨大的中國凈水市場仍充滿期待。專注于高端市場的瑞典品牌Bluewater非?？春弥袊鴥羲袌觯⑸钔谥袊袌鲎鳛槠鋺鹇灾凶钪匾牟糠?，更是于2017年5月2日任命Mattias Westerberg為Bluewater為全球CEO，以加速品牌在中國等重要市場的發展。Mattias Westerberg在接受《電器》記者采訪時說：“中國是相當大的市場，對品牌來說充滿各種可能性。中國凈水行業有巨大的增長潛力，凈水設備年銷售額增幅約為30%，未來5年將保持平穩且良性的增長?！币虼?，Bluewater不僅攜全線原裝進口產品開啟中國市場，還專門推出了為中國市場定制的“瞬間熱飲系統”。

　　同樣因看好中國市場而新進入的外資品牌還有德國FineSky。據李淑軍介紹，FineSky所有凈水產品在進入中國市場之前，都會歷經3年嚴謹的市場調研及實地測試，最終結合中國水質和消費者飲用口感習慣，研發設計出適合中國消費者使用的凈水產品。她說：“2018年，FineSky的核心工作重點是繼續提高產品核心競爭力，研發出更多高端專業的產品，中國運營團隊將渠道布局作為核心工作重點?！?/p>

　　A.O.史密斯雖然是外資品牌，但在中國有研發團隊和工廠，所有在中國銷售的產品都是緊貼中國消費者需求生產的。美國A.O.史密斯集團公司董事長兼首席執行官Ajita說：“我們非常看好中國市場的發展。隨著中國消費者收入的不斷增加，以及需求升級，越來越多的人開始購買凈水機來提升生活品質的產品。在未來很長一段時間里，中國凈水市場的前景良好。因此，我們會繼續在研發方面不遺余力地投入，并更加注重創新?！?/p>

　　同時，互聯網品牌入局也使行業競爭壓力進一步擴大。AWE2017上，云米邀請楊冪成為品牌代言人，以“428項專利 重新發明凈水器”的品牌宣言面世，打響了2017年品牌升級的第一槍。隨后發起的創意活動也成為微博熱門話題，更擅長營銷的互聯網品牌的云米以這樣的方式加入凈水行業競爭。有傳統凈水企業認為，云米入局凈水市場就是來“攪局”的，不過充滿互聯網思維的品牌戰略，也間接加速該行業從耐用消費品向快速消費品轉變的趨勢，讓看上去蠢萌的“三條腿”，變成時尚、免安裝的凈水產品。

　　不僅如此，“老牌”凈水品牌不斷進行品牌升級，通過推出高端新品，來樹立品牌形象。就在《電器》記者籌劃本專題的當月，安吉爾發布AX凈水器，實現大流量、低噪聲、省空間三平衡，持續傳遞出高端凈飲水專家的品牌調性。據安吉爾副總裁孔那介紹，安吉爾AX系列采用美國陶氏公司最新研制并與安吉爾共同發布的800G大通量反滲透濾芯，大幅提升了大通量濾芯的制水效率。

　　與大部分凈水品牌相比，浩澤進入家用凈水行業的方式則顯得另辟蹊徑。據浩澤有關負責人介紹，浩澤將在商用市場運用比較成熟的租賃模式帶入家用市場，浩澤家用產品也可以進行租賃，租賃后的產品由浩澤免費更換濾芯和維修，所有安裝、售后服務體系均與商用產品共享。