摘要

　　2017年，對于冰箱行業(yè)來說是極不平凡的一年。成本上漲帶來巨大的價(jià)格壓力貫穿全年，使得冰箱企業(yè)叫苦不迭，盈利能力備受考驗(yàn)。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年，冰箱市場零售額達(dá)到939億元，同比增長3.9%;零售量為3376萬臺，同比下降0.6%。從規(guī)模來看，冰箱線下市場表現(xiàn)低迷，線上市場增速接近40%;從價(jià)格來看，雖然冰箱線上、線下市場價(jià)格均有較大幅度提升，其中線下產(chǎn)品價(jià)格同比增長9.1%，線上產(chǎn)品價(jià)格同比增長7.4%，但是線上單價(jià)相對較低，伴隨線上市場占比的提升，冰箱整體價(jià)格一定程度上被稀釋，全渠道價(jià)格同比增長4.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　2017年，對于冰箱行業(yè)來說是極不平凡的一年。成本上漲帶來巨大的價(jià)格壓力貫穿全年，使得冰箱企業(yè)叫苦不迭，盈利能力備受考驗(yàn)。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年，冰箱市場零售額達(dá)到939億元，同比增長3.9%;零售量為3376萬臺，同比下降0.6%。從規(guī)模來看，冰箱線下市場表現(xiàn)低迷，線上市場增速接近40%;從價(jià)格來看，雖然冰箱線上、線下市場價(jià)格均有較大幅度提升，其中線下產(chǎn)品價(jià)格同比增長9.1%，線上產(chǎn)品價(jià)格同比增長7.4%，但是線上單價(jià)相對較低，伴隨線上市場占比的提升，冰箱整體價(jià)格一定程度上被稀釋，全渠道價(jià)格同比增長4.5個(gè)百分點(diǎn)。

 

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)步升級，大容積趨勢明顯

　　消費(fèi)升級的浪潮持續(xù)，冰箱市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)隨之升級。從目前來看，雖然兩門、三門冰箱仍有一定的市場存量，但技術(shù)正從直冷向風(fēng)冷轉(zhuǎn)移;法式四門冰箱的大冷凍空間高度符合一部分消費(fèi)者的需求;十字門冰箱市場目前仍處于快速擴(kuò)張的時(shí)期，對開門冰箱市場容量趨于穩(wěn)定。

　　曾經(jīng)作為冰箱市場主力產(chǎn)品的兩門、三門冰箱市場份額倍受擠壓，其中直冷產(chǎn)品的主力銷售價(jià)格段已經(jīng)下探為千元以下，未來將退出零售市場，以工程類產(chǎn)品為主;由于還存在一部分習(xí)慣了簡單門體冰箱的消費(fèi)群體，以及冰箱保有量較低地區(qū)的市場需求仍將以兩門、三門產(chǎn)品為主，因此兩門、三門風(fēng)冷冰箱市場仍保持規(guī)模正增長態(tài)勢。

　　與兩門、三門冰箱市場份額大幅縮減不同，市場起步較早的對開門冰箱目前已經(jīng)成為冰箱市場的第一大門類，且市場地位穩(wěn)固。對開門冰箱經(jīng)歷了2016年的價(jià)格戰(zhàn)之后，產(chǎn)品進(jìn)入低端、低配置、高能耗的惡性循環(huán)，3000元以下的大容積對開門產(chǎn)品比比皆是，國內(nèi)企業(yè)更是陷入低價(jià)的泥淖中不能自拔。2017年，隨著成本壓力的提升，對開門冰箱市場價(jià)格逐漸回升，企業(yè)也逐漸脫離低配置對開門產(chǎn)品的競爭漩渦，變頻產(chǎn)品滲透率隨之走高，行業(yè)均價(jià)因結(jié)構(gòu)調(diào)整而呈上行的態(tài)勢。2017年，對開門新品均價(jià)高達(dá)7000元，新品的培育將成為2018年對開門冰箱價(jià)格上漲的主要動力。

　　伴隨冰箱市場的競爭加劇，拓展細(xì)分市場成為企業(yè)的共識。自2015年起，十字門冰箱成為主流企業(yè)爭相進(jìn)入的細(xì)分市場。隨著2016年博西家電和2017年松下的相繼入局，主流企業(yè)基本到齊。2017年，該領(lǐng)域品牌格局基本處于穩(wěn)定狀態(tài)。值得一提的是，十字門產(chǎn)品并沒有在激烈的競爭中步對開門產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的后塵，而是乘著價(jià)格上漲的東風(fēng)，走向高端化。其中，以海爾、美的、容聲和美菱等國內(nèi)品牌產(chǎn)品調(diào)整幅度最大，雖然市場份額有所損失，但高端化的路線堅(jiān)定不移。十字門冰箱成為國內(nèi)企業(yè)優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升經(jīng)營質(zhì)量過程中重要的一環(huán)。

　　從容積段來看，大容積冰箱不斷走俏。兩門、三門冰箱的容積滲透至300L，對開門冰箱的容積則穩(wěn)定在550L以上。從溫區(qū)結(jié)構(gòu)看，對開門冰箱保留了一貫的簡潔大氣設(shè)計(jì)，除了大冷凍空間的便利性，變溫區(qū)也成為消費(fèi)者選擇該類冰箱的重要因素。此外，中字門、T型門、F+等多種新興門體的產(chǎn)品出現(xiàn)。這些個(gè)性化的產(chǎn)品未來將形成一定的市場規(guī)模。奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測，未來新興門體冰箱零售量占比將達(dá)到10%。

 

成本壓力提升，中小企業(yè)生存空間收窄

　　2016年，雖然產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級使得冰箱市場均價(jià)在激烈的市場競爭中仍能實(shí)現(xiàn)3~5個(gè)百分點(diǎn)的正增長，但2016年末開始的原材料價(jià)格上漲，成本端壓力逐漸反饋到終端銷售中，導(dǎo)致冰箱價(jià)格一路走高。自2017年2月起，冰箱線下市場價(jià)格同比連續(xù)11個(gè)月保持兩位數(shù)增長，行業(yè)均價(jià)達(dá)到新的高度。在此背景下，高端市場成為企業(yè)釋放成本壓力的主戰(zhàn)場，而低利潤空間的價(jià)格競爭仍然存在。伴隨風(fēng)冷技術(shù)在兩門、三門冰箱市場的滲透，產(chǎn)品價(jià)格也在不斷下探，目前仍呈負(fù)增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)2018年這一下降態(tài)勢將得到緩解;法式四門冰箱價(jià)格的下降更多是由于部分企業(yè)的行為帶來的結(jié)果，未來將保持配置和價(jià)格的提升;其他多門冰箱的價(jià)格都有大幅上調(diào);對開門冰箱將一轉(zhuǎn)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)勢，回歸到正增長。

　　成本壓力走高不斷考驗(yàn)著企業(yè)的承壓能力。龍頭企業(yè)在新一輪的洗牌中優(yōu)勢逐漸放大，合資企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)優(yōu)勢不斷被趕超，份額難有增長空間，甚至走向了棄規(guī)模、保利潤的模式，而部分盈利能力較差的中小企業(yè)則逐漸退出市場。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年，冰箱市場品牌個(gè)數(shù)由97個(gè)縮減到86個(gè)。其中，日韓品牌的市場份額為9.4%，同比下降2.6個(gè)百分點(diǎn);歐美品牌的市場份額則相對穩(wěn)定，零售額份額為20%，同比增長1.0%。反觀國內(nèi)企業(yè)，零售額份額達(dá)到70.6%，同比增長1.6%，其中部分傳統(tǒng)企業(yè)遭遇了份額、價(jià)格雙雙受挫的局面，未來行業(yè)集中度將進(jìn)一步走高。

 

差異化、保鮮技術(shù)成競爭利器

　　應(yīng)對激烈的市場競爭，冰箱企業(yè)要做的是不斷以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，以使用痛點(diǎn)為方向，不斷推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，尋求行業(yè)新的增長點(diǎn)。然而，就目前的情況來看，增量市場的挖掘日趨困難，高增長的細(xì)分市場也在競爭中迅速走進(jìn)紅海，不但難有產(chǎn)品能讓冰箱企業(yè)“居安”，反而市場環(huán)境的變化讓企業(yè)時(shí)時(shí)需要“思危”。無論門體結(jié)構(gòu)的豐富，還是保鮮技術(shù)的層出不窮，其實(shí)都在考驗(yàn)著冰箱企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力。

　　當(dāng)制冷方式的應(yīng)用不斷被推廣，應(yīng)用變頻技術(shù)、玻璃面板等產(chǎn)品的滲透率逐漸走高，冰箱的技術(shù)競爭逐漸回歸其功能本源??保鮮。近年來，龍頭企業(yè)不斷發(fā)布獨(dú)家保鮮技術(shù)，而冰箱保鮮效果演示困難，場景化效果差的問題也被“食物封存”“肉類即拿即切”等方式成功解決，2018年一場保鮮大戰(zhàn)在所難免。在這場以保鮮為主題的競爭中，消費(fèi)者對保鮮的需求將被挖掘，保鮮市場將迎來正增長，然而在如此激烈的競爭中，隨著差異化產(chǎn)品的門檻不斷提高，中小企業(yè)將難以在此分得一杯羹。

　　自由嵌入式冰箱逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的視野。傳統(tǒng)純嵌入式冰箱更多存在于建材市場，往往在裝修初期便將冰箱與櫥柜進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，造價(jià)高，維修難，目前仍屬于小眾市場。自由嵌入式產(chǎn)品則由于通過底部散熱，放寬了傳統(tǒng)冰箱對空間寬度上的要求，尤其是一二線城市房屋價(jià)格高、面積小，整體裝修格局受限，加之嵌入式廚衛(wèi)興起，未來全景式廚房大勢所趨，因此空間利用充分、外觀整潔大氣的自由嵌入式冰箱銷量將呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。

　　2017年，是冰箱行業(yè)壓力重重的一年，也是亮點(diǎn)頗多的一年。展望2018年，奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測，冰箱市場零售量將達(dá)到3396萬臺，同比增長0.6%;零售額為964億元，同比增長2.6%。2018年，雖然有色金屬價(jià)格接連上漲，但油脂、油料價(jià)格有所回落，加之2017年奠定了較高的行業(yè)價(jià)格基礎(chǔ)，冰箱價(jià)格提升幅度較2017年將有所收窄。差異化產(chǎn)品和保鮮技術(shù)的比拼將成為市場競爭的主流，自由嵌入式和超薄產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)高增長，成為冰箱行業(yè)的又一亮點(diǎn)產(chǎn)品。