摘要

　　緊隨著實現(xiàn)巨大突破的2016年而來的2017年，卻成為彩電業(yè)“最艱難的一年”。面板價格持續(xù)上漲，內(nèi)銷市場需求低迷，價格競爭愈發(fā)激烈，行業(yè)利潤低位運行。面對眾多不利因素下，在今年年初的行業(yè)會議上，不少彩電企業(yè)負(fù)責(zé)人都將2017年比作冬天，但是他們同時也孕育著一個春天??經(jīng)過2017年的調(diào)整和蓄力，彩電行業(yè)或?qū)⒃?018年迎來新的發(fā)展。

　　緊隨著實現(xiàn)巨大突破的2016年而來的2017年，卻成為彩電業(yè)“最艱難的一年”。面板價格持續(xù)上漲，內(nèi)銷市場需求低迷，價格競爭愈發(fā)激烈，行業(yè)利潤低位運行。面對眾多不利因素下，在今年年初的行業(yè)會議上，不少彩電企業(yè)負(fù)責(zé)人都將2017年比作冬天，但是他們同時也孕育著一個春天??經(jīng)過2017年的調(diào)整和蓄力，彩電行業(yè)或?qū)⒃?018年迎來新的發(fā)展。

　　

壓力變大，艱難的一年

　　對于彩電業(yè)來說，2017年的艱難已經(jīng)很直白地體現(xiàn)在市場規(guī)模數(shù)據(jù)上。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國彩電市場零售量為4752萬臺，同比下降6.6%。據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會預(yù)計，2018年中國彩電出口量有望達到8100萬臺，與2017年基本持平，同比微增0.6%。彩電企業(yè)過去一年中在內(nèi)外銷市場承受的壓力不言而喻。

　　受累于房地產(chǎn)市場調(diào)控，中國彩電零售市場難以復(fù)刻2016年突破5000萬臺的輝煌，回調(diào)至4752萬臺。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健鋒分析稱：“這是發(fā)展過程中的正常現(xiàn)象，歷史的前進總是螺旋式上升的。2017年彩電行業(yè)經(jīng)歷了房地產(chǎn)調(diào)控、缺乏體育賽事等熱點支撐、制造成本大幅上漲，雖然銷量規(guī)模有所下降，但是銷售收入保持了增長，銷售額達到1630億元，同比增長4.5%。”

　　除了無法改變的宏觀形勢，制造成本壓力提升成為彩電行業(yè)2017年面臨的最大挑戰(zhàn)。液晶面板、半導(dǎo)體芯片、大宗原材料的價格紛紛上漲。其中，面板價格從2016年開始，上演了長達14個月的持續(xù)拉漲，幾乎拉垮了行業(yè)的神經(jīng)。由于在彩電制造成本中的占比非常高，面板價格的不斷上漲，直接體現(xiàn)在彩電整機價格上。據(jù)統(tǒng)計，彩電產(chǎn)品的零售市場均價從2017年初的3200元上漲至年底的3500元，一年內(nèi)的漲幅超過一成。同時，面板漲價影響了彩電產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配格局，2017年全球六大面板企業(yè)無一例外地取得了十分搶眼的成績;而與之形成鮮明對比的是，彩電企業(yè)的盈利情況并不樂觀。按照目前行業(yè)比較通行的說法，目前彩電企業(yè)的利潤率不足2%。更有業(yè)內(nèi)人士對《電器》記者坦言：“如今電視機賣出了白菜價，面板上漲的價格雖然已經(jīng)部分轉(zhuǎn)移到整機價格中，但是整體來看彩電企業(yè)并不賺錢。過低的利潤，對于彩電業(yè)的長期健康發(fā)展是非常不利的。”

　　市場營銷的偃旗息鼓也從一個側(cè)面體現(xiàn)出2017年的艱難。2016年，彩電品牌的營銷活動幾乎一場接著一場，各大品牌創(chuàng)造了一個又一個營銷節(jié)點，全年熱鬧非凡。時至2017年，價格上漲讓不少企業(yè)沒了“沖量”的底氣，市場競爭逐漸歸于理性。

　　與零售市場相比，出口市場的表現(xiàn)要更好一些，雖然數(shù)據(jù)上來看出口量增幅有限，但是出口額有望同比增長12.6%，達到138.2億美元。從大環(huán)境上看，全球經(jīng)濟復(fù)蘇為中國彩電出口增長提供了有利的條件，與需求低迷的零售市場相比，海外市場普遍回暖。2017年前三季度，中國彩電出口以沖高回調(diào)為主基調(diào)，出口規(guī)模有小幅下降;到第四季度，彩電出口開始回暖。彭健鋒認(rèn)為第四季度的出口回暖主要有三個方面原因。一是自主品牌國際化在加速;二是面板價格回調(diào)，代工出口的意愿在提高;三是2018年世界杯和冬奧會拉動了消費，國外渠道商開始提前下訂單。

　　

積蓄力量，期待春天到來

　　“中國彩電行業(yè)是非常具有競爭力的。在我看來，2017年更是彩電行業(yè)積蓄力量的一年。”中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長郝亞斌談起未來發(fā)展信心十足。事實上，經(jīng)歷了2017年的考驗和調(diào)整后，彩電行業(yè)正在合力創(chuàng)造下一個春天。

　　從制造端來看，中國彩電業(yè)的整體制造能力正在不斷提升，缺屏少芯或?qū)⒊蔀闅v史。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國在面板產(chǎn)業(yè)的投資規(guī)模已經(jīng)達到萬億元規(guī)模，當(dāng)在建的高世代面板線于2018年、2019年陸續(xù)量產(chǎn)后，中國將成為全球最重要的面板制造基地，這勢必將大大提升中國在彩電產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)。

　　2017年的艱難讓零售市場回歸理性發(fā)展軌道。相比前幾年以價格戰(zhàn)為主的競爭態(tài)勢，更多的品牌開始著力于建立自己的競爭優(yōu)勢。除了AI這一大熱點，品牌企業(yè)各出奇招，產(chǎn)品創(chuàng)新亮點頻現(xiàn)，高端新品不斷涌現(xiàn)。LG、創(chuàng)維、索尼領(lǐng)銜的OLED電視陣營，三星、TCL、海信領(lǐng)銜的量子點電視，在競爭中不斷推動著彩電高端市場的發(fā)展。此外，長虹在人工智能領(lǐng)域的搶先發(fā)力，同樣值得稱道。“伴隨著用戶時間的碎片化，電視機面臨的情況已經(jīng)變成要跟其他的顯示設(shè)備爭奪時間。從這個角度來理解，彩電企業(yè)在中國市場的競爭對手也不再是同行企業(yè)，可能是手機，平板電腦，甚至是微信、今日頭條。這帶給我們一個新的啟示，就是如何能夠讓用戶再重新回到電視機前面，讓我們的產(chǎn)品更有用戶黏性。”TCL集團副總裁、TCL多媒體CEO王成這席話道出了彩電企業(yè)面臨的共性問題。他認(rèn)為，面臨新的機遇，對于企業(yè)而言更具有意義的是，以用戶為中心重新定義電視機，為消費者提供具有多重功能性的精品。

　　升級已經(jīng)在2017成為彩電業(yè)發(fā)展的主旋律，高端產(chǎn)品銷售均實現(xiàn)增長。奧維云網(wǎng)(AVC)渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年55英寸產(chǎn)品的市場零售量份額為30.1%，較2016年同期增長了6.2個百分點;4K電視的市場零售量份額為60.1%，較去年同期增長了11.9個百分點;OLED電視的市場零售量規(guī)模達到11.3萬臺，同比增長92%。“國內(nèi)市場還有很大的發(fā)展空間。”郝亞斌認(rèn)為，中國正處在消費升級的通道上，如果能夠充分釋放國內(nèi)的更新需求，實現(xiàn)零售市場的規(guī)模增長并非難事。

　　同時，彩電企業(yè)探索多年的盈利模式在2017年的大浪淘沙中逐漸清晰。“低于成本價的銷售現(xiàn)在越來越少，大家開始回歸理性。因為硬件確實需要掙錢，而且硬件的成本確實很高。在進入一個市場的時候，我們更應(yīng)該用一個產(chǎn)品去面對市場，而不是用低價去沖擊市場。這可能是對于我們在走過來以后的一些感性的認(rèn)識。”PPTV智能硬件公司副總裁殷宇安同時還表示，OTT市場已經(jīng)產(chǎn)生了一些規(guī)模化的收益，收益主要來源于廣告和會員。

　　“與海外市場相比，國內(nèi)市場的競爭更加多元化，情況比較復(fù)雜。中國彩電企業(yè)應(yīng)該‘走出去’，這也是彩電行業(yè)由大變強的必經(jīng)之路。”正如郝亞斌所言，彩電業(yè)國際化在2017年取得了較大突破。例如，2017年，TCL在北美市場已經(jīng)做到第三名，部分月份可以排到第二名;海信并購了東芝電視，加速品牌國際化。

　　經(jīng)歷了艱難的2017年，在積蓄了新的力量后，彩電行業(yè)或?qū)⒃?018年迎來春天。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計，2018年彩電市場零售量將達到4898萬臺，同比增長3.1%;零售額將達到1597億元，同比下降2.1%;隨著大尺化趨勢進一步加深，銷售面積將達到3454萬平方米，同比增長9.4%。