摘要

　　要問2018冷凍年度(以下簡稱冷年)家用空調(diào)市場表現(xiàn)到底如何，恐怕渠道經(jīng)銷商的感受最為直接，也最為真切。通過對線上渠道商以及華北、華東、華中等地區(qū)的部分經(jīng)銷商的采訪，《電器》記者了解到，不管是線上渠道，還是線下渠道，2018冷年家用空調(diào)市場的表現(xiàn)可以用“不容樂觀”形容，雖然依舊保持增長態(tài)勢，但是增幅相比前兩年明顯收窄。

　　要問2018冷凍年度(以下簡稱冷年)家用空調(diào)市場表現(xiàn)到底如何，恐怕渠道經(jīng)銷商的感受最為直接，也最為真切。通過對線上渠道商以及華北、華東、華中等地區(qū)的部分經(jīng)銷商的采訪，《電器》記者了解到，不管是線上渠道，還是線下渠道，2018冷年家用空調(diào)市場的表現(xiàn)可以用“不容樂觀”形容，雖然依舊保持增長態(tài)勢，但是增幅相比前兩年明顯收窄。

　　對于2019冷年家用空調(diào)的市場走向，多數(shù)渠道經(jīng)銷商沒有了前兩年“靠天吃飯”時的豪言壯語，而是持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度??保持平穩(wěn)抑或者增幅下降。與此同時，線上渠道大幅擴(kuò)容，在三四級市場廣泛鋪設(shè)專賣店，空調(diào)生產(chǎn)廠家呼喚新零售模式推動產(chǎn)業(yè)升級。傳統(tǒng)空調(diào)渠道商正在通過改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)和體驗水平，借用線上平臺開設(shè)電器專賣店，以及和線上渠道或者廠家合作來迎接當(dāng)下渠道變革帶來的挑戰(zhàn)。

　　

增幅下降，線上市場份額擴(kuò)大

　　受房地產(chǎn)、天氣等因素影響，2018冷年，中國家用空調(diào)市場沒有延續(xù)前幾年的爆發(fā)式增長態(tài)勢，增幅開始下滑。國家信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018冷年，國內(nèi)空調(diào)市場的零售規(guī)模為6553萬臺，同比增長16.56%，相比2017冷年的28.5%增幅市場下滑明顯。

　　從線上渠道來看，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，線上渠道空調(diào)零售量和零售額同比增幅分別為44.9%和54.8%，2017年上半年這一數(shù)值則分別為95.5%和121.8%。不管零售量還是零售額，增幅下降都是顯而易見的。

　　以占據(jù)整個線上渠道市場份額超過50%的京東平臺為例，2018年上半年，京東平臺空調(diào)整體零售額同比增長51%，但增幅下降。京東家電空調(diào)運營總監(jiān)唐帥表示，雖然京東平臺家用空調(diào)銷售規(guī)模增幅相比整體市場還是很高，但有所放緩。在他看來，原因之一是今年天氣雖然依舊炎熱，但沒有再現(xiàn)2017年全國大范圍的持續(xù)酷熱。今年華北和華東地區(qū)天氣在持續(xù)高溫之余雨水也較多，導(dǎo)致家用空調(diào)銷量沒有如去年一般高速增長;雖然東北地區(qū)出現(xiàn)了歷史最高溫，但是東北市場占整個空調(diào)市場的體量和規(guī)模太小，對于空調(diào)的整體銷售沒有太大貢獻(xiàn)。另外，京東平臺上54.6%的需求來自搬新家需求，房地產(chǎn)市場調(diào)控加碼導(dǎo)致家用空調(diào)銷量增幅下降。

　　縱觀2018冷年空調(diào)線下傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)，《電器》記者采訪的江西泰達(dá)空調(diào)電器有限公司總經(jīng)理吳南新、青島即墨雅泰電器總經(jīng)理侯屹、許昌胖東來電器某家電部經(jīng)理、安徽國生電器某空調(diào)銷售經(jīng)理、石家莊天王冷氣公司某銷售經(jīng)理等不同區(qū)域的渠道商負(fù)責(zé)人，均表現(xiàn)出對銷量增幅下降的無奈。

　　石家莊天王冷氣公司某銷售經(jīng)理告訴《電器》記者，2018冷年，華北地區(qū)空調(diào)銷售規(guī)模增長不如去年，原因有兩方面：一是前兩年空調(diào)的高速增長提前透支了一部分市場，今年銷量有所回落是市場正常現(xiàn)象;二是今年華北地區(qū)的高溫期在7~8月，實際上華北地區(qū)只有從5~6月就開始出現(xiàn)高溫天氣，才能帶動空調(diào)的銷售。

　　談到華東地區(qū)的空調(diào)市場表現(xiàn)，安徽國生電器某空調(diào)銷售經(jīng)理坦言：“2018冷年，華東地區(qū)家用空調(diào)的銷量增幅下降。5月之前，家用空調(diào)的市場表現(xiàn)還不錯，進(jìn)入5月之后，尤其是7月與去年同期相比增幅下降了百分之十幾。在他看來，房地產(chǎn)市場低迷、家庭保有量已經(jīng)達(dá)到一定水平，精裝修房地產(chǎn)的增多促進(jìn)家用中央空調(diào)銷量增長，都是華東地區(qū)家用空調(diào)市場表現(xiàn)不如去年的重要原因。”

　　對比線上市場和線下市場，雖然都可以用“增幅下降”一言以蔽之，但線上市場表現(xiàn)得更為可圈可點，在整體家用空調(diào)市場中的占比持續(xù)提升。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，線上空調(diào)市場零售量份額已經(jīng)超過35%，零售額份額已經(jīng)接近30%，而2017年上半年，線上市場零售量份額為28.7%，零售額份額為23.2%，同比增長超過了6個百分點。

　　分析線上家用空調(diào)市場不斷吞噬線下市場份額的原因，唐帥認(rèn)為，隨著線上人群數(shù)量越來越大，人群結(jié)構(gòu)越來越豐富，線上消費變得更加合理，以前線上市場主要以低價產(chǎn)品為主，而現(xiàn)在線上消費已經(jīng)逐步變成消費者的購物習(xí)慣。

　　此外，線上渠道商在三四級市場大規(guī)模鋪設(shè)線下專賣店，也給線下渠道商帶來巨大的影響。唐帥給出一組數(shù)據(jù)，得益于京東幫和京東家電專賣店等線下店的快速發(fā)展，在四五六級市場(根據(jù)《中國城市新分級名單》，將整個市場分成一級、二級、三級、四級、五級、六級，四五六級市場正好與家電行業(yè)一般意義上說的三四級市場對應(yīng))，京東平臺家用空調(diào)實現(xiàn)銷量猛增。其中，京東平臺家用空調(diào)銷量在四級市場同比增長90%，在五級市場同比增長80%，在六級市場同比增長超過300%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過京東平臺50%的整體空調(diào)增幅。他強調(diào)：“這些地區(qū)的空調(diào)市場還處于普及階段，有著巨大的市場空間有待挖掘。接下來，京東在線下渠道的布局還將繼續(xù)滲透和擴(kuò)大。”

　　

夾縫中求生存，須找準(zhǔn)自己的位置

　　空調(diào)廠家融合線上與線下渠道大勢所趨，線上市場步步緊逼，傳統(tǒng)線下渠道商正面臨史無前例的危機。石家莊天王冷氣公司某銷售經(jīng)理認(rèn)為，適應(yīng)線上市場的快速增長趨勢是線下渠道商必須面對的現(xiàn)實和不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。他認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道商要從4個方面做出調(diào)整：第一，要從心態(tài)上適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，認(rèn)清未來這個狀態(tài)將延續(xù);第二，要和生產(chǎn)工廠合作，不讓空調(diào)廠家淪為電商平臺的代工廠;第三，轉(zhuǎn)向服務(wù)商，打造好的服務(wù)口碑，服務(wù)特色化;第四，還要在“將運營成本降下來，效率提升起來，送貨更加及時”等方面找到路徑。

　　其中，發(fā)揮線下市場重體驗和服務(wù)的優(yōu)勢成為眾多空調(diào)經(jīng)銷商的一致選擇。許昌胖東來電器某家電部經(jīng)理告訴《電器》記者：“幾年前，我就已經(jīng)看到線上市場的爆發(fā)式增長態(tài)勢，所以做好賣場體驗，售后服務(wù)也從幾年前就開始著力推進(jìn)，比如，給用戶提供防銹支架，空調(diào)室內(nèi)機和室外機的連接管用鋁箔纏繞等。”

　　安徽國生電器某空調(diào)銷售經(jīng)理介紹說：“我們推行‘送裝一體化’策略，不但緊跟了行業(yè)的發(fā)展趨勢，更重要的是贏得了消費者的心，進(jìn)而帶動了空調(diào)的銷售。”

　　侯屹也表示：“青島即墨雅泰電器去年開始給消費者提供升級版的售后服務(wù)，例如幫助消費者免費清潔空調(diào)過濾網(wǎng)，這不但增加了用戶的粘度，也提高了空調(diào)的銷量。”

　　此外，為了把線下門店的經(jīng)營成本控制在可接受的范圍之內(nèi)，石家莊天王冷氣公司通過增加經(jīng)營品類來平攤費用，同時承接工廠退換機、特色服務(wù)、可控風(fēng)險服務(wù)等售后服務(wù)，增加用戶粘度。

　　改變銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅可以讓線下渠道和線上渠道得以區(qū)分，而且可以更有效地發(fā)揮各自的優(yōu)勢。《電器》記者通過采訪了解到，如今，線下空調(diào)渠道中高端產(chǎn)品銷售比例正在逐步增加，以能效1級、大冷量產(chǎn)品最為突出，其次為健康空調(diào)。安徽國生電器某空調(diào)銷售經(jīng)理直言：“接下來，我們會陸續(xù)把所有空調(diào)都切換成能效1級產(chǎn)品。”

　　此外，為了順應(yīng)消費升級的趨勢，多位經(jīng)銷商表示要開始銷售家用中央空調(diào)，或者做家用中央空調(diào)的展示體驗服務(wù)。

　　在線上渠道和線下渠道融合發(fā)展的大環(huán)境下，一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商甚至開始借力線上平臺開設(shè)專賣店，形成線下、線上聯(lián)動發(fā)展的閉環(huán)。安徽國生電器和某空調(diào)品牌合作即將在天貓上線“徽知尚專賣店”，經(jīng)營該品牌的各類家電。吳南新表示，面對線上市場的快速增長，以代理分銷為主的江西泰達(dá)空調(diào)電器有限公司也開始涉足電商，上線了天貓專賣店，線上線下聯(lián)動進(jìn)行空調(diào)銷售。此外，一些經(jīng)銷商選擇直接和電商平臺合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。以五星電器和京東合作的無界零售體驗店為例，五星電器有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說：“五星電器和京東在2017年底達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，啟動了家電行業(yè)線上、線下最大規(guī)模的跨界合作。在五星電器的助力下，京東在線下實體加速落地。雙方兩年內(nèi)將在全國至少開設(shè)20家無界零售實體店。”

　　一直以來，壓庫存是空調(diào)行業(yè)的發(fā)展特點，這會導(dǎo)致資金流通慢，對于線下經(jīng)銷商更是壓力倍增。再加上，目前空調(diào)渠道呈現(xiàn)“小批量、多批次”的趨勢，在這樣的模式之下，如何把代理商的經(jīng)營成本控制在可接受的范圍之內(nèi)是一個很大的難題。

　　為了解決這些問題，奧克斯創(chuàng)新性地推出“網(wǎng)批大會”。相較于傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理模式，從經(jīng)營到供貨進(jìn)行了一系列革新舉措，充分簡化及優(yōu)化渠道，將曾經(jīng)的通路利潤讓給經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)時間，縮短工廠與經(jīng)銷商之間的距離。這種無需代理商的“工廠直供”模式，號召經(jīng)銷商、網(wǎng)點商家聚集在一起實現(xiàn)與工廠網(wǎng)絡(luò)的直接對接，不但節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，而且使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商和線上網(wǎng)店具有同等的競爭力。

　　對于“網(wǎng)批大會”，也有空調(diào)經(jīng)銷商直言：“雖然奧克斯的‘網(wǎng)批大會’受到很多經(jīng)銷商的青睞，但是由于主流空調(diào)品牌仍在原有渠道深耕，目前這種模式的空調(diào)銷售規(guī)模還不大。再者，空調(diào)的零售主要集中在短短幾個月內(nèi)，需要代理商這種方式繼續(xù)存在。”

　　如今，站在線上、線下渠道融合發(fā)展的風(fēng)口，空調(diào)渠道究竟將如何變革，這些有遠(yuǎn)見的經(jīng)銷商或多或少給出了答案，但是未來誰的選擇正確，還需等待市場的驗證。