摘要

　　要問2018冷凍年度(以下簡稱冷年)家用空調市場表現到底如何，恐怕渠道經銷商的感受最為直接，也最為真切。通過對線上渠道商以及華北、華東、華中等地區的部分經銷商的采訪，《電器》記者了解到，不管是線上渠道，還是線下渠道，2018冷年家用空調市場的表現可以用“不容樂觀”形容，雖然依舊保持增長態勢，但是增幅相比前兩年明顯收窄。

　　要問2018冷凍年度(以下簡稱冷年)家用空調市場表現到底如何，恐怕渠道經銷商的感受最為直接，也最為真切。通過對線上渠道商以及華北、華東、華中等地區的部分經銷商的采訪，《電器》記者了解到，不管是線上渠道，還是線下渠道，2018冷年家用空調市場的表現可以用“不容樂觀”形容，雖然依舊保持增長態勢，但是增幅相比前兩年明顯收窄。

　　對于2019冷年家用空調的市場走向，多數渠道經銷商沒有了前兩年“靠天吃飯”時的豪言壯語，而是持謹慎樂觀態度??保持平穩抑或者增幅下降。與此同時，線上渠道大幅擴容，在三四級市場廣泛鋪設專賣店，空調生產廠家呼喚新零售模式推動產業升級。傳統空調渠道商正在通過改變產品結構，提升服務和體驗水平，借用線上平臺開設電器專賣店，以及和線上渠道或者廠家合作來迎接當下渠道變革帶來的挑戰。

　　

增幅下降，線上市場份額擴大

　　受房地產、天氣等因素影響，2018冷年，中國家用空調市場沒有延續前幾年的爆發式增長態勢，增幅開始下滑。國家信息中心統計數據顯示，2018冷年，國內空調市場的零售規模為6553萬臺，同比增長16.56%，相比2017冷年的28.5%增幅市場下滑明顯。

　　從線上渠道來看，中怡康數據顯示，2018年上半年，線上渠道空調零售量和零售額同比增幅分別為44.9%和54.8%，2017年上半年這一數值則分別為95.5%和121.8%。不管零售量還是零售額，增幅下降都是顯而易見的。

　　以占據整個線上渠道市場份額超過50%的京東平臺為例，2018年上半年，京東平臺空調整體零售額同比增長51%，但增幅下降。京東家電空調運營總監唐帥表示，雖然京東平臺家用空調銷售規模增幅相比整體市場還是很高，但有所放緩。在他看來，原因之一是今年天氣雖然依舊炎熱，但沒有再現2017年全國大范圍的持續酷熱。今年華北和華東地區天氣在持續高溫之余雨水也較多，導致家用空調銷量沒有如去年一般高速增長;雖然東北地區出現了歷史最高溫，但是東北市場占整個空調市場的體量和規模太小，對于空調的整體銷售沒有太大貢獻。另外，京東平臺上54.6%的需求來自搬新家需求，房地產市場調控加碼導致家用空調銷量增幅下降。

　　縱觀2018冷年空調線下傳統渠道的表現，《電器》記者采訪的江西泰達空調電器有限公司總經理吳南新、青島即墨雅泰電器總經理侯屹、許昌胖東來電器某家電部經理、安徽國生電器某空調銷售經理、石家莊天王冷氣公司某銷售經理等不同區域的渠道商負責人，均表現出對銷量增幅下降的無奈。

　　石家莊天王冷氣公司某銷售經理告訴《電器》記者，2018冷年，華北地區空調銷售規模增長不如去年，原因有兩方面：一是前兩年空調的高速增長提前透支了一部分市場，今年銷量有所回落是市場正常現象;二是今年華北地區的高溫期在7~8月，實際上華北地區只有從5~6月就開始出現高溫天氣，才能帶動空調的銷售。

　　談到華東地區的空調市場表現，安徽國生電器某空調銷售經理坦言：“2018冷年，華東地區家用空調的銷量增幅下降。5月之前，家用空調的市場表現還不錯，進入5月之后，尤其是7月與去年同期相比增幅下降了百分之十幾。在他看來，房地產市場低迷、家庭保有量已經達到一定水平，精裝修房地產的增多促進家用中央空調銷量增長，都是華東地區家用空調市場表現不如去年的重要原因。”

　　對比線上市場和線下市場，雖然都可以用“增幅下降”一言以蔽之，但線上市場表現得更為可圈可點，在整體家用空調市場中的占比持續提升。中怡康數據顯示，2018年上半年，線上空調市場零售量份額已經超過35%，零售額份額已經接近30%，而2017年上半年，線上市場零售量份額為28.7%，零售額份額為23.2%，同比增長超過了6個百分點。

　　分析線上家用空調市場不斷吞噬線下市場份額的原因，唐帥認為，隨著線上人群數量越來越大，人群結構越來越豐富，線上消費變得更加合理，以前線上市場主要以低價產品為主，而現在線上消費已經逐步變成消費者的購物習慣。

　　此外，線上渠道商在三四級市場大規模鋪設線下專賣店，也給線下渠道商帶來巨大的影響。唐帥給出一組數據，得益于京東幫和京東家電專賣店等線下店的快速發展，在四五六級市場(根據《中國城市新分級名單》，將整個市場分成一級、二級、三級、四級、五級、六級，四五六級市場正好與家電行業一般意義上說的三四級市場對應)，京東平臺家用空調實現銷量猛增。其中，京東平臺家用空調銷量在四級市場同比增長90%，在五級市場同比增長80%，在六級市場同比增長超過300%，遠遠超過京東平臺50%的整體空調增幅。他強調：“這些地區的空調市場還處于普及階段，有著巨大的市場空間有待挖掘。接下來，京東在線下渠道的布局還將繼續滲透和擴大。”

　　

夾縫中求生存，須找準自己的位置

　　空調廠家融合線上與線下渠道大勢所趨，線上市場步步緊逼，傳統線下渠道商正面臨史無前例的危機。石家莊天王冷氣公司某銷售經理認為，適應線上市場的快速增長趨勢是線下渠道商必須面對的現實和不可扭轉的趨勢。他認為，傳統渠道商要從4個方面做出調整：第一，要從心態上適應互聯網的發展趨勢，認清未來這個狀態將延續;第二，要和生產工廠合作，不讓空調廠家淪為電商平臺的代工廠;第三，轉向服務商，打造好的服務口碑，服務特色化;第四，還要在“將運營成本降下來，效率提升起來，送貨更加及時”等方面找到路徑。

　　其中，發揮線下市場重體驗和服務的優勢成為眾多空調經銷商的一致選擇。許昌胖東來電器某家電部經理告訴《電器》記者：“幾年前，我就已經看到線上市場的爆發式增長態勢，所以做好賣場體驗，售后服務也從幾年前就開始著力推進，比如，給用戶提供防銹支架，空調室內機和室外機的連接管用鋁箔纏繞等。”

　　安徽國生電器某空調銷售經理介紹說：“我們推行‘送裝一體化’策略，不但緊跟了行業的發展趨勢，更重要的是贏得了消費者的心，進而帶動了空調的銷售。”

　　侯屹也表示：“青島即墨雅泰電器去年開始給消費者提供升級版的售后服務，例如幫助消費者免費清潔空調過濾網，這不但增加了用戶的粘度，也提高了空調的銷量。”

　　此外，為了把線下門店的經營成本控制在可接受的范圍之內，石家莊天王冷氣公司通過增加經營品類來平攤費用，同時承接工廠退換機、特色服務、可控風險服務等售后服務，增加用戶粘度。

　　改變銷售產品結構，不僅可以讓線下渠道和線上渠道得以區分，而且可以更有效地發揮各自的優勢。《電器》記者通過采訪了解到，如今，線下空調渠道中高端產品銷售比例正在逐步增加，以能效1級、大冷量產品最為突出，其次為健康空調。安徽國生電器某空調銷售經理直言：“接下來，我們會陸續把所有空調都切換成能效1級產品。”

　　此外，為了順應消費升級的趨勢，多位經銷商表示要開始銷售家用中央空調，或者做家用中央空調的展示體驗服務。

　　在線上渠道和線下渠道融合發展的大環境下，一些傳統經銷商甚至開始借力線上平臺開設專賣店，形成線下、線上聯動發展的閉環。安徽國生電器和某空調品牌合作即將在天貓上線“徽知尚專賣店”，經營該品牌的各類家電。吳南新表示，面對線上市場的快速增長，以代理分銷為主的江西泰達空調電器有限公司也開始涉足電商，上線了天貓專賣店，線上線下聯動進行空調銷售。此外，一些經銷商選擇直接和電商平臺合作，發揮各自的優勢。以五星電器和京東合作的無界零售體驗店為例，五星電器有關負責人介紹說：“五星電器和京東在2017年底達成戰略合作伙伴關系，啟動了家電行業線上、線下最大規模的跨界合作。在五星電器的助力下，京東在線下實體加速落地。雙方兩年內將在全國至少開設20家無界零售實體店。”

　　一直以來，壓庫存是空調行業的發展特點，這會導致資金流通慢，對于線下經銷商更是壓力倍增。再加上，目前空調渠道呈現“小批量、多批次”的趨勢，在這樣的模式之下，如何把代理商的經營成本控制在可接受的范圍之內是一個很大的難題。

　　為了解決這些問題，奧克斯創新性地推出“網批大會”。相較于傳統的經銷代理模式，從經營到供貨進行了一系列革新舉措，充分簡化及優化渠道，將曾經的通路利潤讓給經銷商，提高經銷商的周轉時間，縮短工廠與經銷商之間的距離。這種無需代理商的“工廠直供”模式，號召經銷商、網點商家聚集在一起實現與工廠網絡的直接對接，不但節省了中間環節的成本，而且使得傳統經銷商和線上網店具有同等的競爭力。

　　對于“網批大會”，也有空調經銷商直言：“雖然奧克斯的‘網批大會’受到很多經銷商的青睞，但是由于主流空調品牌仍在原有渠道深耕，目前這種模式的空調銷售規模還不大。再者，空調的零售主要集中在短短幾個月內，需要代理商這種方式繼續存在。”

　　如今，站在線上、線下渠道融合發展的風口，空調渠道究竟將如何變革，這些有遠見的經銷商或多或少給出了答案，但是未來誰的選擇正確，還需等待市場的驗證。