摘要

　　自免費(fèi)安裝之日開始，消費(fèi)者可以用60天的時(shí)間來感受一臺(tái)空調(diào)是否滿意，不滿意就退貨。這樣的購買政策，在中國家用空調(diào)行業(yè)發(fā)展近30年的歷史上，前所未有??按照目前在中國市場的銷售規(guī)模，奧克斯將在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，接受近千萬次的“實(shí)物安裝免費(fèi)滿意度測評”??這將對奧克斯空調(diào)現(xiàn)有的研發(fā)體系、銷售體系和售后服務(wù)體系均提出巨大的挑戰(zhàn)。

　　團(tuán)圓中秋，月滿西樓。今年的北京，夜空格外晴朗，灑下滿地月光。

　　在這樣的月色里，設(shè)計(jì)出“手托明月”經(jīng)典造型并讓“明月俠”系列空調(diào)成為“爆款”的奧克斯團(tuán)隊(duì)，又在醞釀新的舉措??2018年9月25日，中秋節(jié)后的第一天，奧克斯在北京人民日報(bào)新媒體大廈一號(hào)演播廳宣布開啟“使用60天不滿意退貨”行動(dòng)。

　　據(jù)了解，此次活動(dòng)是由奧克斯集團(tuán)董事長鄭堅(jiān)江提出。作為連續(xù)兩屆的人大代表，他始終將品質(zhì)作為企業(yè)生存發(fā)展的根基，響應(yīng)并踐行政府品質(zhì)革命的號(hào)召，帶領(lǐng)奧克斯發(fā)起品質(zhì)革命?！笆褂?0天不滿意退貨”既是企業(yè)的品質(zhì)宣言，也是對消費(fèi)者利益負(fù)責(zé)的態(tài)度，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

　　毫無疑問，這是空調(diào)行業(yè)一場史無前例的“殘酷”營銷活動(dòng)，奧克斯究竟憑什么如此自信?又為什么要如此“自虐”?

　　兩個(gè)月免費(fèi)退，奧克斯憑什么這么做?

　　自免費(fèi)安裝之日開始，消費(fèi)者可以用60天的時(shí)間來感受一臺(tái)空調(diào)是否滿意，不滿意就退貨。這樣的購買政策，在中國家用空調(diào)行業(yè)發(fā)展近30年的歷史上，前所未有??按照目前在中國市場的銷售規(guī)模，奧克斯將在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，接受近千萬次的“實(shí)物安裝免費(fèi)滿意度測評”??這將對奧克斯空調(diào)現(xiàn)有的研發(fā)體系、銷售體系和售后服務(wù)體系均提出巨大的挑戰(zhàn)。

　　

奧克斯瘋了嗎?

　　顯然，奧克斯空調(diào)年輕而富有激情的高管團(tuán)隊(duì)對此活動(dòng)表現(xiàn)出了巨大的信心?；蛘哒f，是過去幾年來奧克斯成功地以“產(chǎn)品力”為核心的轉(zhuǎn)型成果，給了奧克斯團(tuán)隊(duì)這樣的信心。

　　這樣的信心，來自4方面。

　　一是符合消費(fèi)升級大勢。奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠表示，在新時(shí)期，品質(zhì)革命已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，企業(yè)有責(zé)任引導(dǎo)消費(fèi)者建立成熟的消費(fèi)觀念，企業(yè)要有充足的耐心和定力，去建立一套適合自身的品質(zhì)管理方法，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行改革，從而在消費(fèi)理念大幅度升級的今天，能夠接受市場的檢驗(yàn)。

　　二是奧克斯自身在轉(zhuǎn)型中對產(chǎn)品品質(zhì)的提升有了實(shí)質(zhì)性的突破。事實(shí)上，根據(jù)《電器》記者的觀察，近年來堅(jiān)決以“提升產(chǎn)品力”為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已經(jīng)令?yuàn)W克斯的管理層團(tuán)隊(duì)、研發(fā)體系、品控體系得到極大的強(qiáng)化，并且通過多款“爆品”的誕生和線上平臺(tái)極高的好評率取得了階段性成果。據(jù)了解，目前已經(jīng)運(yùn)行成熟的奧克斯品控體系，覆蓋了從研發(fā)設(shè)計(jì)，到零部件采購，到生產(chǎn)工藝，再到出廠包裝的整個(gè)流程，在持續(xù)創(chuàng)新的過程中，奧克斯空調(diào)的質(zhì)量水平取得了令人振奮的提升。

　　三是奧克斯對品質(zhì)的投入持續(xù)增大。奧克斯方面表示，近年來奧克斯累計(jì)在“品質(zhì)、創(chuàng)新、效率”上投入30多億元，最終落地到產(chǎn)品力，做到讓“好產(chǎn)品自動(dòng)會(huì)跑路”?！峨娖鳌酚浾咴钊氩稍L奧克斯空調(diào)的品控體系，該體系負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)曾透露，奧克斯出現(xiàn)幾次爆款產(chǎn)品上市推遲的原因，無一例外，均為品控體系認(rèn)為“不夠完美”，即使有“幾乎聽不到的摩擦聲”也不予放行，銷售等環(huán)節(jié)一律要為“品控”讓路。冷泠曾說：“奧克斯的產(chǎn)品力要追求極致，質(zhì)量更要做到極致。在這個(gè)追求極致的過程中，奧克斯試圖打上自己鮮明的烙印，如空調(diào)在各種極端條件下的產(chǎn)品測試，均要做到產(chǎn)品可靠、品質(zhì)過關(guān)?！?/p>

　　四是智能制造升級對產(chǎn)品力的進(jìn)一步提升。近年來，奧克斯充分意識(shí)到IT信息化為傳統(tǒng)企業(yè)升級帶來的賦能，并在企業(yè)內(nèi)部積極推行。通過打造智能工廠升級制造平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化生產(chǎn)、智能化設(shè)備、信息化管理、數(shù)字化決策、立體化物流，從過程管理上進(jìn)一步提升了產(chǎn)品品質(zhì)。

　　五是渠道模式的升級。奧克斯近兩年持續(xù)推行的網(wǎng)批模式，不僅簡化了渠道層級而且擴(kuò)張了網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，更重要的是極大地縮短了消費(fèi)者與廠家間的距離，消費(fèi)需求可以更直觀地反饋到企業(yè)端。這不僅讓產(chǎn)品創(chuàng)新有了具體的方向，也讓產(chǎn)品推廣的準(zhǔn)確性大大提高，這意味著消費(fèi)者購買產(chǎn)品的滿意度大幅提升。

　　

挑戰(zhàn)高難度，奧克斯為什么這么做?

　　毋庸置疑，雖然目前奧克斯團(tuán)隊(duì)信心十足，但此次范圍大、時(shí)間長、規(guī)模足的“60天不滿意就退貨”活動(dòng)，將對奧克斯空調(diào)整體運(yùn)行水平提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。那么，奧克斯這個(gè)堪稱“自虐”的“圓月攻略”究竟為了什么?

　　回答這個(gè)問題之前，我們必須對目前國內(nèi)空調(diào)市場的格局和發(fā)展態(tài)勢加以說明。2018年7月底，2018冷凍年度正式結(jié)束，在多重因素的共同作用下，中國空調(diào)市場在2019冷年開啟之后再次處于“庫存超高”的狀態(tài)，且由于經(jīng)濟(jì)形勢不佳、房地產(chǎn)市場冰凍等原因，未來很長一段時(shí)間的行業(yè)預(yù)期呈現(xiàn)悲觀趨勢。從格局上看，奧克斯又一次以遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增幅的水平擴(kuò)大了銷售規(guī)模，目前在體量上已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)前三。

　　總體來說，走到今天，奧克斯轉(zhuǎn)型大獲成功之后，面臨這樣的局面：中國市場處于逆境、雙寡頭及多個(gè)品牌的渠道商壓力巨大、彌補(bǔ)與雙寡頭的差距需要爆炸性的突破。

　　推出“60天不滿意就退貨”這一前所未有的銷售政策，正是奧克斯在上述態(tài)勢下的重要突破環(huán)節(jié)。

　　其一，吸引消費(fèi)者。對消費(fèi)者來說，雖然奧克斯產(chǎn)品目前設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚、線上好評度超高、性價(jià)比出色，但在品牌和產(chǎn)品可靠性認(rèn)知上，與積累多年的龍頭企業(yè)還存在一定差距。在消費(fèi)理念普遍升級的新時(shí)期，奧克斯需要一場消費(fèi)端的口碑爆破點(diǎn)??讓消費(fèi)者在60天內(nèi)給產(chǎn)品挑毛病，也給滿意的消費(fèi)者無限的時(shí)間來傳播奧克斯的產(chǎn)品力。

　　其二，爭取經(jīng)銷商。在奧克斯陸續(xù)召開人氣爆棚的網(wǎng)批大會(huì)上，越來越多的其他品牌經(jīng)銷商現(xiàn)身會(huì)場，然而這還不夠，奧克斯需要一場透明的檢驗(yàn)，來告訴處于猶疑狀態(tài)但水深火熱的經(jīng)銷商，奧克斯的產(chǎn)品值得信賴??敢給消費(fèi)者60天給產(chǎn)品挑毛病的品牌，不會(huì)比其他任何一個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差。

　　其三，爆點(diǎn)促銷。從“十一”黃金周開始，中國零售市場將出現(xiàn)“雙11”等多個(gè)消費(fèi)購物高峰，對部分認(rèn)為奧克斯“看起來很美，用起來不知道怎樣”的消費(fèi)者來說，“60天不滿意就退貨”將是真誠的“誘惑”。

　　其四，自我檢驗(yàn)。奧克斯近年來轉(zhuǎn)型取得重要突破，不僅改變了傳統(tǒng)的空調(diào)市場格局，更謀求引領(lǐng)行業(yè)以新模式展開零售業(yè)務(wù)。然而，奧克斯在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及售后服務(wù)甚至傳播等方面還存在哪些問題?或許需要極端事件的刺激才能檢驗(yàn)，從而發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。奧克斯家電集團(tuán)副總裁徐重坦承，為了配合項(xiàng)目開展，奧克斯還推出了“0元安裝，奧克斯空調(diào)6免服務(wù)”。“1+1”的政策是給予消費(fèi)者權(quán)益的極大尊重，也是對企業(yè)運(yùn)營管理體系的一次考量。這背后，雖然奧克斯將要付出巨大的成本，包括原料、管理、物流、售后服務(wù)等，但是奧克斯會(huì)堅(jiān)定不移地打響“品質(zhì)”稱號(hào)。

　　事實(shí)上，在當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的空調(diào)市場態(tài)勢下，奧克斯此舉或?qū)⑸羁痰赜绊懻麄€(gè)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。冷泠表示：“今天我們提出的‘使用60天不滿意退貨’其實(shí)是一種模式的創(chuàng)新，背后是整體品質(zhì)管理體系的保障。我們希望通過勇敢嘗試來為行業(yè)做出表率，為品質(zhì)革命的推行盡一些綿薄之力?！?/p>

　　俗話說，十五的月亮十六圓，在農(nóng)歷八月十六這個(gè)月亮最圓的日子，奧克斯開啟了行業(yè)的新篇章，它會(huì)成功嗎?