摘要

　　對于廚衛(wèi)市場而言，2018年可謂分水嶺。2017年的高增長喜悅還沒過去，2018年初就迎頭棒喝，規(guī)模下滑讓整個廚衛(wèi)市場蒙上低迷的陰霾。2018年上半年，整體廚衛(wèi)市場的負(fù)增長讓業(yè)內(nèi)措手不及，甚至引發(fā)“廚衛(wèi)市場怎么了”的驚呼。整個2018年，傳統(tǒng)廚電品類表現(xiàn)平平，但結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，明星品類異軍突起，圍繞品質(zhì)生活的升級仍是廚衛(wèi)產(chǎn)品增長的主要驅(qū)動力。 　　

　　對于廚衛(wèi)市場而言，2018年可謂分水嶺。2017年的高增長喜悅還沒過去，2018年初就迎頭棒喝，規(guī)模下滑讓整個廚衛(wèi)市場蒙上低迷的陰霾。2018年上半年，整體廚衛(wèi)市場的負(fù)增長讓業(yè)內(nèi)措手不及，甚至引發(fā)“廚衛(wèi)市場怎么了”的驚呼。整個2018年，傳統(tǒng)廚電品類表現(xiàn)平平，但結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，明星品類異軍突起，圍繞品質(zhì)生活的升級仍是廚衛(wèi)產(chǎn)品增長的主要驅(qū)動力。

　　

宏觀環(huán)境低迷，增速斷崖式下滑

　　2018年之前，廚衛(wèi)市場連續(xù)多年保持兩位數(shù)增幅。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，廚衛(wèi)市場2014年、2015年、2016年、2017年的市場零售規(guī)模增速分別達(dá)到10.8%、11.7%、13.5%和13.6%。可以看到，從2014年開始，廚衛(wèi)市場不僅保持了兩位數(shù)的增速，增速也呈現(xiàn)遞增趨勢。2018年，廚衛(wèi)市場呈現(xiàn)斷崖式下滑。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1~11月，廚衛(wèi)電器市場規(guī)模達(dá)到1875億元，同比增長1.19%。

　　雖然中國廚衛(wèi)市場保持增長態(tài)勢，但是增速與前幾年相比出現(xiàn)大幅下滑。一直以來，廚電市場都是高增長的代名詞，然而，2018年的斷崖式下滑讓很多廚衛(wèi)企業(yè)不知所措。雖然廚衛(wèi)整體市場仍呈現(xiàn)微增長，但傳統(tǒng)廚衛(wèi)市場的落寞已是不爭的事實(shí)。對于市場整體進(jìn)入下行區(qū)間，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是受制于宏觀環(huán)境。

　　從2018年初的中興事件為代表的中美貿(mào)易戰(zhàn)，美聯(lián)儲加息，到中國“經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有變”，5月社會消費(fèi)品零售總額增速創(chuàng)13年來新低，P2P暴雷不斷，股市擊穿2500點(diǎn)，消費(fèi)分級的高呼聲，再到房地產(chǎn)市場增長持續(xù)放緩，三四級貨幣化安置政策逐步收回，全國“限政策”不松綁。以上種種因素多少都給廚衛(wèi)市場2018年的發(fā)展蒙上了一層陰影。

　　經(jīng)濟(jì)承壓通常會導(dǎo)致居民實(shí)際收入減少，因此在購物的選擇上，居民對產(chǎn)品的價格變得更加敏感，就會產(chǎn)生替代效應(yīng)，把原本預(yù)計購買的產(chǎn)品替代為性價比更高的產(chǎn)品，尤其是同質(zhì)化較重的產(chǎn)品。此外，由于看低未來的預(yù)期，用戶家庭大額消費(fèi)支出會減少，以便更好地應(yīng)對未來的不確定性。這種情況也在2018年體現(xiàn)的比較明顯。具體到家電行業(yè)，最直接的影響是每年800萬個裝修家庭，要么降低裝修預(yù)算，要么暫緩裝修。這對大家電的替換以及廚衛(wèi)品類增長均有一定影響。

　　

新品類需求仍是藍(lán)海

　　廚衛(wèi)產(chǎn)品是生活中必備的家電，也是衡量生活品質(zhì)的重要指標(biāo)之一。隨著人們生活水平的提升，消費(fèi)者對于廚衛(wèi)產(chǎn)品的要求也越來越多。2018年，雖然整體廚衛(wèi)市場表現(xiàn)不盡如人意，但滿足消費(fèi)需求的新品類仍亮點(diǎn)十足。在品質(zhì)消費(fèi)升級的浪潮下，新品類為廚衛(wèi)市場的增長注入了新的驅(qū)動力。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2018年，圍繞提升品質(zhì)生活的廚衛(wèi)品類，諸如嵌入式一體機(jī)、洗碗機(jī)、集成灶、凈水機(jī)等品類仍延續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢。

　　嵌入式一體機(jī)零售額呈現(xiàn)高速增長。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2018年1~11月，嵌入式一體機(jī)零售額同比增長100.9%。其中，線下市場零售額同比增長38.1%，線上市場零售額同比增長188.4%，線上市場增長情況優(yōu)于線下市場。值得一提的是臺嵌兩用的微蒸烤產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的外觀設(shè)計美觀，功能與嵌入式產(chǎn)品相同，但安裝時可以選擇嵌入櫥柜，也可以選擇放置在臺面上，可以為消費(fèi)者解決臺式機(jī)容量小或嵌入式產(chǎn)品受限于安裝的問題。

　　被譽(yù)為中產(chǎn)階級標(biāo)配的洗碗機(jī)，2018年的市場表現(xiàn)依然亮眼。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年前11個月，洗碗機(jī)線上市場零售額增速為40.7%，線下市場零售額增速為20.3%，其中本土創(chuàng)新產(chǎn)品水槽洗碗機(jī)零售額增速達(dá)到35.1%，成為洗碗機(jī)市場的“戰(zhàn)斗機(jī)”。中怡康認(rèn)為，在消費(fèi)升級的外力以及產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌廠商、渠道、行業(yè)合力營銷的內(nèi)力共同作用下，洗碗機(jī)實(shí)現(xiàn)了快速增長。值得一提的是，不少廚電企業(yè)推出了集成水槽洗碗機(jī)，集合了水槽、洗碗機(jī)、垃圾處理器、碗柜、菜板、果蔬清洗槽等多項功能，為集成廚電又添一新品。

　　相對傳統(tǒng)分體式煙灶，集成灶近兩年發(fā)展迅速，線上市場規(guī)模達(dá)到26億元，同比增長136.5%。2018年，集成灶認(rèn)知度提升，消費(fèi)者接受程度漸高，集成灶線下渠道布局拓點(diǎn)成勢促成銷量爆發(fā)。此外，集成灶企業(yè)近兩年開始重視線上渠道的布局，雙線互動是集成灶表現(xiàn)突出的重要一環(huán)。

　　

結(jié)構(gòu)升級仍是主驅(qū)動力

　　隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對廚衛(wèi)產(chǎn)品的需求和性能提升到新的高度。以往，消費(fèi)者對家電的要求是滿足基本生活需求，如今消費(fèi)者對家電的需求已經(jīng)不是簡單的實(shí)現(xiàn)某種功能，而是希望可以讓生活更簡單、更舒適，更美好。科技的更新迭代，也為滿足消費(fèi)日益提升的需求提供了可能。

　　雖然傳統(tǒng)煙灶市場增速放緩，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上升的趨勢未變。在吸油煙機(jī)方面，大風(fēng)量及大風(fēng)壓趨勢明顯，風(fēng)壓600+的產(chǎn)品銷售額份額達(dá)到9.3%，同比提升6.3個百分點(diǎn);同時，出現(xiàn)了繼語音控制后手勢控制、風(fēng)幕等創(chuàng)新功能的產(chǎn)品，廚電互聯(lián)系統(tǒng)出現(xiàn)。燃?xì)庠罘矫妫瑥膯我换鹪串a(chǎn)品趨向更多功能，大火力產(chǎn)品銷售額份額達(dá)到17.7%，同比提升5.2個百分點(diǎn);推出防干燒產(chǎn)品的品牌增多，高能效需求也開始顯露。

　　2018年，熱水器行業(yè)外部需求較弱，但產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)升級，中高端化趨勢明顯。熱水器產(chǎn)品均價整體提升幅度為8%~9%，產(chǎn)品出水量容積繼續(xù)提升，外觀以玻璃異型黑色為趨勢，行業(yè)在安裝售后服務(wù)上不斷完善，安裝費(fèi)封頂，提高售后服務(wù)覆蓋網(wǎng)點(diǎn)，提升用戶的使用體驗。

　　隨著消費(fèi)者健康飲水意識的提高，凈水設(shè)備漸成剛需，需求持續(xù)釋放，末端凈水市場保持中高速增長。根據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)，2018年1~11月，末端凈水設(shè)備零售額同比增長15.4%。其中，受結(jié)構(gòu)升級拉動，線上市場增速明顯快于線下市場。末端凈水設(shè)備線上市場零售額同比增長25.4%。同時，線下市場純水機(jī)繼續(xù)擴(kuò)容，零售額占比達(dá)到86%。值得一提的是，純水機(jī)通量提升趨勢明顯，其中線下市場300加侖及以上大通量純水機(jī)的零售額占比達(dá)到57.6%。

　　

趨勢向前，未來可期

　　雖然2019年中國家電市場壓力仍存，但中怡康對未來的發(fā)展仍保持樂觀。中國巨大的市場以及不斷迭代的創(chuàng)新技術(shù)，將為整個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供動力。中國家電市場的野蠻式擴(kuò)張時代已經(jīng)過去，新時期要求家電企業(yè)從粗放型管理向精細(xì)化操作轉(zhuǎn)變，注重質(zhì)量和效率。

　　在廚衛(wèi)市場，以用戶需求為導(dǎo)向的升級仍是未來發(fā)展方向。目前，家電產(chǎn)品的升級方向可以歸納為8個字：大、美、健、舒、智、全、集、節(jié)。具體而言就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大、追求顏值美觀、健康、舒適、智能、全屋、集成、節(jié)能節(jié)空間。此外，為全面提升品牌規(guī)模，企業(yè)也關(guān)注新興熱點(diǎn)品類(如洗碗機(jī)、集成灶等)，在產(chǎn)品品類的豐富度上尋求突破，實(shí)現(xiàn)外延增長。

　　在售后服務(wù)方面，企業(yè)可以通過以舊換新的方式搶占存量市場。當(dāng)前，新房市場受宏觀調(diào)控影響，新增市場難有主觀能動性，想逆勢增長只能盯住存量市場的由一變多或者以舊換新的市場需求，切入這個市場最佳入口就是售后服務(wù)。

　　無論從改善人居環(huán)境的角度，還是滿足人民日益增長的美好生活需求，廚衛(wèi)行業(yè)都具有長遠(yuǎn)發(fā)展前景。2019年乃至更長時間，廚衛(wèi)產(chǎn)品的更新需求將成為不可小覷的一股增長力。總而言之，雖然整體家電市場增速在下滑，但并不缺乏向前增長的動力。2019年，中國家電市場在新驅(qū)動力的作用下，定將取得新的成績。