摘要

　　對于廚衛市場而言，2018年可謂分水嶺。2017年的高增長喜悅還沒過去，2018年初就迎頭棒喝，規模下滑讓整個廚衛市場蒙上低迷的陰霾。2018年上半年，整體廚衛市場的負增長讓業內措手不及，甚至引發“廚衛市場怎么了”的驚呼。整個2018年，傳統廚電品類表現平平，但結構調整明顯，明星品類異軍突起，圍繞品質生活的升級仍是廚衛產品增長的主要驅動力。 　　

　　對于廚衛市場而言，2018年可謂分水嶺。2017年的高增長喜悅還沒過去，2018年初就迎頭棒喝，規模下滑讓整個廚衛市場蒙上低迷的陰霾。2018年上半年，整體廚衛市場的負增長讓業內措手不及，甚至引發“廚衛市場怎么了”的驚呼。整個2018年，傳統廚電品類表現平平，但結構調整明顯，明星品類異軍突起，圍繞品質生活的升級仍是廚衛產品增長的主要驅動力。

　　

宏觀環境低迷，增速斷崖式下滑

　　2018年之前，廚衛市場連續多年保持兩位數增幅。根據中怡康的數據，廚衛市場2014年、2015年、2016年、2017年的市場零售規模增速分別達到10.8%、11.7%、13.5%和13.6%?？梢钥吹?，從2014年開始，廚衛市場不僅保持了兩位數的增速，增速也呈現遞增趨勢。2018年，廚衛市場呈現斷崖式下滑。中怡康數據顯示，2018年1~11月，廚衛電器市場規模達到1875億元，同比增長1.19%。

　　雖然中國廚衛市場保持增長態勢，但是增速與前幾年相比出現大幅下滑。一直以來，廚電市場都是高增長的代名詞，然而，2018年的斷崖式下滑讓很多廚衛企業不知所措。雖然廚衛整體市場仍呈現微增長，但傳統廚衛市場的落寞已是不爭的事實。對于市場整體進入下行區間，業內普遍認為是受制于宏觀環境。

　　從2018年初的中興事件為代表的中美貿易戰，美聯儲加息，到中國“經濟穩中有變”，5月社會消費品零售總額增速創13年來新低，P2P暴雷不斷，股市擊穿2500點，消費分級的高呼聲，再到房地產市場增長持續放緩，三四級貨幣化安置政策逐步收回，全國“限政策”不松綁。以上種種因素多少都給廚衛市場2018年的發展蒙上了一層陰影。

　　經濟承壓通常會導致居民實際收入減少，因此在購物的選擇上，居民對產品的價格變得更加敏感，就會產生替代效應，把原本預計購買的產品替代為性價比更高的產品，尤其是同質化較重的產品。此外，由于看低未來的預期，用戶家庭大額消費支出會減少，以便更好地應對未來的不確定性。這種情況也在2018年體現的比較明顯。具體到家電行業，最直接的影響是每年800萬個裝修家庭，要么降低裝修預算，要么暫緩裝修。這對大家電的替換以及廚衛品類增長均有一定影響。

　　

新品類需求仍是藍海

　　廚衛產品是生活中必備的家電，也是衡量生活品質的重要指標之一。隨著人們生活水平的提升，消費者對于廚衛產品的要求也越來越多。2018年，雖然整體廚衛市場表現不盡如人意，但滿足消費需求的新品類仍亮點十足。在品質消費升級的浪潮下，新品類為廚衛市場的增長注入了新的驅動力。根據中怡康的數據，2018年，圍繞提升品質生活的廚衛品類，諸如嵌入式一體機、洗碗機、集成灶、凈水機等品類仍延續快速發展態勢。

　　嵌入式一體機零售額呈現高速增長。中怡康推總數據顯示，2018年1~11月，嵌入式一體機零售額同比增長100.9%。其中，線下市場零售額同比增長38.1%，線上市場零售額同比增長188.4%，線上市場增長情況優于線下市場。值得一提的是臺嵌兩用的微蒸烤產品，這類產品的外觀設計美觀，功能與嵌入式產品相同，但安裝時可以選擇嵌入櫥柜，也可以選擇放置在臺面上，可以為消費者解決臺式機容量小或嵌入式產品受限于安裝的問題。

　　被譽為中產階級標配的洗碗機，2018年的市場表現依然亮眼。中怡康數據顯示，2018年前11個月，洗碗機線上市場零售額增速為40.7%，線下市場零售額增速為20.3%，其中本土創新產品水槽洗碗機零售額增速達到35.1%，成為洗碗機市場的“戰斗機”。中怡康認為，在消費升級的外力以及產品創新及品牌廠商、渠道、行業合力營銷的內力共同作用下，洗碗機實現了快速增長。值得一提的是，不少廚電企業推出了集成水槽洗碗機，集合了水槽、洗碗機、垃圾處理器、碗柜、菜板、果蔬清洗槽等多項功能，為集成廚電又添一新品。

　　相對傳統分體式煙灶，集成灶近兩年發展迅速，線上市場規模達到26億元，同比增長136.5%。2018年，集成灶認知度提升，消費者接受程度漸高，集成灶線下渠道布局拓點成勢促成銷量爆發。此外，集成灶企業近兩年開始重視線上渠道的布局，雙線互動是集成灶表現突出的重要一環。

　　

結構升級仍是主驅動力

　　隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對廚衛產品的需求和性能提升到新的高度。以往，消費者對家電的要求是滿足基本生活需求，如今消費者對家電的需求已經不是簡單的實現某種功能，而是希望可以讓生活更簡單、更舒適，更美好?？萍嫉母碌?，也為滿足消費日益提升的需求提供了可能。

　　雖然傳統煙灶市場增速放緩，但產品結構上升的趨勢未變。在吸油煙機方面，大風量及大風壓趨勢明顯，風壓600+的產品銷售額份額達到9.3%，同比提升6.3個百分點;同時，出現了繼語音控制后手勢控制、風幕等創新功能的產品，廚電互聯系統出現。燃氣灶方面，從單一火源產品趨向更多功能，大火力產品銷售額份額達到17.7%，同比提升5.2個百分點;推出防干燒產品的品牌增多，高能效需求也開始顯露。

　　2018年，熱水器行業外部需求較弱，但產品品質持續升級，中高端化趨勢明顯。熱水器產品均價整體提升幅度為8%~9%，產品出水量容積繼續提升，外觀以玻璃異型黑色為趨勢，行業在安裝售后服務上不斷完善，安裝費封頂，提高售后服務覆蓋網點，提升用戶的使用體驗。

　　隨著消費者健康飲水意識的提高，凈水設備漸成剛需，需求持續釋放，末端凈水市場保持中高速增長。根據中怡康測算數據，2018年1~11月，末端凈水設備零售額同比增長15.4%。其中，受結構升級拉動，線上市場增速明顯快于線下市場。末端凈水設備線上市場零售額同比增長25.4%。同時，線下市場純水機繼續擴容，零售額占比達到86%。值得一提的是，純水機通量提升趨勢明顯，其中線下市場300加侖及以上大通量純水機的零售額占比達到57.6%。

　　

趨勢向前，未來可期

　　雖然2019年中國家電市場壓力仍存，但中怡康對未來的發展仍保持樂觀。中國巨大的市場以及不斷迭代的創新技術，將為整個產業的良性發展提供動力。中國家電市場的野蠻式擴張時代已經過去，新時期要求家電企業從粗放型管理向精細化操作轉變，注重質量和效率。

　　在廚衛市場，以用戶需求為導向的升級仍是未來發展方向。目前，家電產品的升級方向可以歸納為8個字：大、美、健、舒、智、全、集、節。具體而言就是產品結構大、追求顏值美觀、健康、舒適、智能、全屋、集成、節能節空間。此外，為全面提升品牌規模，企業也關注新興熱點品類(如洗碗機、集成灶等)，在產品品類的豐富度上尋求突破，實現外延增長。

　　在售后服務方面，企業可以通過以舊換新的方式搶占存量市場。當前，新房市場受宏觀調控影響，新增市場難有主觀能動性，想逆勢增長只能盯住存量市場的由一變多或者以舊換新的市場需求，切入這個市場最佳入口就是售后服務。

　　無論從改善人居環境的角度，還是滿足人民日益增長的美好生活需求，廚衛行業都具有長遠發展前景。2019年乃至更長時間，廚衛產品的更新需求將成為不可小覷的一股增長力?？偠灾?，雖然整體家電市場增速在下滑，但并不缺乏向前增長的動力。2019年，中國家電市場在新驅動力的作用下，定將取得新的成績。