相較于兩年前的成本和盈利壓力的壓迫，2019年冰箱市場少了很多波瀾，發展重心從轉型高端釋放成本壓力，回歸到以擴大規模為主的開疆拓土，價格競爭重回行業視野。奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2019年1~11月，中國冰箱零售量為3160萬臺，同比增長2.6%；零售額為895億元，同比增長0.2%。其中，線上市場增速保持穩定，零售量為1613萬臺，同比增長18.2%，零售額為316億元，同比增長13.0%；線下市場降幅顯著收窄，零售量為1547萬臺，同比下降9.8%，零售額為579億元，同比下降5.7%。市場整體呈現規模復蘇、價格下行的態勢。

三大因素導致均價下滑

2019年冰箱市場之所以呈現均價下探的發展趨勢，主要有3個原因。

首先，冰箱原材料價格高壓暫告一段落，生產成本進入平穩周期，企業盈利壓力相對減小。自2018年第四季度起，大宗商品原材料價格逐漸走低，化工、能源指數等同步走低，傳導至零售終端后，2019年冰箱企業面臨的成本壓力顯著降低。企業在中低端市場的產品推廣空間明顯擴大。

其次，冰箱線上市場主銷產品低端化，代表性產品價格被擊穿，價格戰復燃。小米入局，冰箱線上市場的競爭格局又新增變數，但不變的是消費者對線上市場銷售的冰箱價格感知更加強烈。對開門冰箱市場中，3000元以下產品的零售量占比接近60%，康佳、創維、云米、蘇寧極物的參與，使得1999元對開門產品逐漸常態化。此前格力發布公告，風冷變頻對開門冰箱價格降至1999元，這一舉動將帶動該細分市場的規模進一步提升，低端市場規模有望進一步擴大。冰箱線上市場規模保持增長態勢，但該細分市場的低均價嚴重稀釋了整體市場價格。奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2019年1~11月，冰箱線上市場零售量占比高達51%，均價僅為1956元（見圖1）。線上市場以其高占比和低價格，拉低了冰箱行業的平均價格，加之其仍保持增長態勢，線上市場對價格的稀釋影響仍將持續。

第三，冰箱行業自身缺乏價格增長的動力，產品結構基本觸頂、技術迭代緩慢、顯性賣點缺失等問題長時間困擾著冰箱市場的發展。

奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2019年，在冰箱線下市場中，多門產品零售額占比為25.1%，同比僅增長0.3%，對開門產品更是連續3年零售額占比持續穩定在24%~25%，十字四門冰箱增速明顯放緩，行業結構一度固化(見圖2、圖3）。此外，產品結構內部的價格下探更為突出，其中十字四門冰箱均價下降2.2個百分點，對開門冰箱均價下降2.3個百分點，結構內部降級苗頭顯現。

進入新周期，行業發展兩極分化

新周期下，冰箱行業在市場競爭、產品結構等層面都進入兩極分化的發展階段。

在高端市場中，企業高端轉型的布局方興未艾，完善的品牌矩陣搭建以及對應的產品布局仍在積極進行中，高端市場的品牌格局尚存變數。反觀中低端市場，上游成本壓力對企業終端營銷方式的約束大大降低，二三線品牌活躍度顯著提高。奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，中端市場品牌參與度基本維持穩定，8000元以上和2500元以下市場品牌參與度大大提高，尤其是1000~1500元價格段，品牌參與數量從55個火速增長至65個，10000元以上品牌參與個數從26個增長至31個，低端市場不斷有新秀崛起，而高端市場品牌格局也面臨重塑。

產品結構方面，在經歷風冷兩門冰箱和風冷三門冰箱的價格下探后，2019年大容積風冷產品的市場競爭相對突出。風冷大容積產品不僅解決了城鎮小戶型家庭對品質化產品追求的需求，也助力企業從傳統的價格競爭中掙脫出來，在高端市場開辟出一條新賽道。奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2019年風冷兩門冰箱市場中，3000元以上產品市場零售額占比為32.7%，同比增長1%。法式冰箱和十字四門冰箱市場表現相對穩定，其中法式冰箱需求基本集中在以完善的技術配置為基礎的標配型性價比產品和大容積、高端品牌自帶溢價的高端產品兩大方向，且仍有愈演愈烈之勢。奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2019年，在法式四門冰箱市場，5000元以下產品的占比為40%，同比下降2.3個百分點，10000元以上產品的占比為16.9%，同比增長2.6個百分點；十字四門冰箱市場也分化出完全不同的兩個競爭范圍，其中5000元以下產品市場占比為14.2%，同比增長3.8個百分點，10000元以上產品占比為27.1%，同比增長2.6%。內資企業在低端市場競爭加劇，在高端市場與合資企業分庭抗禮，市場需求分化的同時也格外考驗企業的產品線布局能力。

T型對開門冰箱沒能延續十字門冰箱的發展勢頭，從產品面世至今3年仍不慍不火。奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，T型對開門產品零售額占比不足4%，其中合資企業參與積極度高，以海信容聲為主的內資參與企業占比穩步提升，但受當前市場豐富的門體結構、自身門體外形帶來的審美差異、相對同容積對開門產品的高溢價以及美式對開門冰箱的興起等多方面因素影響，目前T型對開門冰箱市場仍有待培育，伴隨企業參與度以及消費者接受度的提高，T型對開門冰箱或將有進一步發展的空間（見圖4）。

技術方面，冰箱的產品功能從保鮮進階至殺菌除味。2019年冰箱新品也在聚焦保鮮之余對食材進行凈化，除了控制溫度、濕度、水分和氧氣之外，殺菌、抑菌、除味和除農殘成為冰箱功能性的差異話題。此外，冰箱內部空間利用率的提高也成為熱點話題，超薄的箱體和門體、小體積大容積產品逐漸增多，企業已經將自由嵌入式的擺放標準從2cm縮小為1cm，技術門檻的提高也不可避免地將大部分企業擋在這一細分市場的競爭之外。然而，自由嵌入式產品給消費者帶來的便利與其溢價能力仍然存在偏差。伴隨企業投入增加以及價格不斷下探，消費者的接受度有望提高，自由嵌入式或將給2020年的冰箱市場帶來新的驚喜，行業的高端發展也將有新的著力點。

規模壓力暫占據上風，短時間冰箱行業價格難有抬頭

據媒體公開數據，相較于2018年、2019年化工及鋼鐵產品指數都明顯走低，尤其是彩涂板產品，自9月起價格指數一直保持在負增長狀態，籠罩在冰箱行業上空的成本烏云逐漸消散，這從側面推動了行業走向規模競爭之路。此外，從2019年企業新品布局來看，冰箱線上市場呈波段式向下布局，線下市場則呈現出極端化的低端布局，6000元以上新品占比全面下降。新品布局的保守性也成為2020年價格結構難有增長的因素之一。

奧維云網（AVC）全渠道預測數據顯示，2020年中國冰箱零售量預計為3386萬臺，同比增長0.9%；零售額為937億元，同比下降2.3%。如果說冰箱行業價格的走勢，是一場規模壓力與成本壓力之間的較量，那么2020年則注定規模之爭大于成本之壓，市場價格持續下行，也將是意料之中，低價刺激或將助力冰箱市場需求釋放速度的加快，預計冰箱市場需求將在低位增長徘徊。