電風(fēng)扇陷紅海競爭,消費(fèi)升級之路仍漫長
? ? ? ? ? ? ? ? ? ?本文來源: 奧維云網(wǎng) 作者: 劉洪濤,由 電小二 整理編輯!轉(zhuǎn)載請注明來源!
在空調(diào)普及率日益增長的背景下,電風(fēng)扇的發(fā)展受到一定程度的影響。在經(jīng)歷一段時期的產(chǎn)品變革后,電風(fēng)扇的產(chǎn)品類型得到不斷擴(kuò)充,從逐漸被淘汰的吊扇,到被消費(fèi)者追捧的空氣循環(huán)扇、無葉扇的出現(xiàn),目前市場上可供消費(fèi)者選擇的電風(fēng)扇產(chǎn)品種類越來越多。
與此同時,電風(fēng)扇的外觀造型和產(chǎn)品工藝也得到進(jìn)一步改良,產(chǎn)品功能更加豐富,不斷加入除菌、加濕、驅(qū)蚊等功能。電風(fēng)扇在不斷完善自身的同時,贏得了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。然而,2020年情況比較特殊,疫情對于整個家電市場影響較為嚴(yán)重,尤其是對家電線下市場。總體來看,2020年以來,電風(fēng)扇的市場表現(xiàn)并不樂觀,銷售額較同期相比出現(xiàn)小幅下降。隨著天氣變得愈發(fā)炎熱,電風(fēng)扇市場能否迎來增長備受矚目。
額降量增,價格戰(zhàn)拉低毛利潤
奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2020年3~5月,電風(fēng)扇市場零售額為33.2億元,同比下降5.0%;零售量為1888萬臺,同比增長21.9%。其中,線上渠道零售額為24.9億元,同比增長2.3%,零售量為1670.2萬臺,同比增長32.9%;線下渠道零售額為8.3億元,同比下降21.8%,零售量為217.8萬臺,同比下降25.5%(見圖1)。自2020年以來,電風(fēng)扇整體市場呈現(xiàn)“額降量增,均價下滑”的態(tài)勢,零售量增長較多,市場對于電風(fēng)扇仍然有較高需求,但銷售額與去年同期相比略有下降,由此也反映出整個市場發(fā)展并不良性。價格戰(zhàn)刺激了電風(fēng)扇市場的銷量需求,也造成了市場銷售額“蛋糕”縮水。
奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年3~5月,電風(fēng)扇價格繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。分品類來看,除臺扇和無葉扇在線上渠道的零售均價有所上升外,其余各品類均價在線上和線下渠道均有不同幅度的下滑。其中,塔扇、臺扇的線上渠道均價下滑幅度較大,同比分別下降28.0%和27.2%(見圖2)。分渠道來看,相較于線下渠道而言,各電風(fēng)扇品類線上市場均價下降較為明顯。究其原因,主要是受疫情影響,線下渠道銷售受挫,線上渠道承接線下渠道轉(zhuǎn)移性需求,因而競爭更加激烈,很多企業(yè)開始加碼線上市場,通過降價促銷的形式,刺激銷量,搶占市場份額,最大程度挽回?fù)p失。
頭部品牌集中度進(jìn)一步提高
奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年3~5月,電風(fēng)扇在銷品牌為531個,與去年同期相比增加了75個,品牌間的競爭加速。然而,不斷涌入的品牌,并沒有稀釋頭部品牌的市場份額。2020年3~5月,電風(fēng)扇線上市場Top3品牌的集中度達(dá)到47.6%,與去年同期相比增長了6.9個百分點(diǎn);線下市場Top3品牌的集中度也略有上漲,達(dá)到72.5%(見圖3)。
當(dāng)前,對產(chǎn)品品質(zhì)的追求和品牌意識的不斷增強(qiáng),促使消費(fèi)者在購買電風(fēng)扇時更傾向于值得信賴的品牌,頭部品牌正是憑借其自身良好的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌效應(yīng)優(yōu)勢,在市場上保持了很強(qiáng)的控制力,不斷擠占腰尾部品牌的市場份額,從而導(dǎo)致腰尾部品牌間競爭愈發(fā)激烈,加速淘汰市場上競爭能力較弱的品牌。
落地扇地位仍舉足輕重,新品類沖勁不足
分產(chǎn)品類型看,落地扇仍舊是電風(fēng)扇所有品類中份額占比最高的品類,而且自2020年以來,其份額繼續(xù)保持增長勢頭。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年3~5月,落地扇線上渠道零售額占比為41.2%,線下渠道零售額占比為43.8%(見圖4),均實(shí)現(xiàn)增長。
落地扇憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢,一直保持較高的市場份額。首先,價格相對較低;其次,產(chǎn)品不斷升級,扇葉改良、直流電機(jī)應(yīng)用等使得產(chǎn)品體驗(yàn)更好;最后,不斷增加的人性化設(shè)計,如遙控控制方式、定時范圍擴(kuò)大、臺落兩用等,也給消費(fèi)者帶來了使用上的便捷性。因此,落地扇在消費(fèi)者中的認(rèn)可程度較高。
比較而言,冷風(fēng)扇的市場銷售表現(xiàn)并不是很好,“雙線”份額均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢,且降幅較大。究其原因,這主要與其產(chǎn)品屬性有關(guān)。冷風(fēng)扇比普通電風(fēng)扇的制冷效果更好,具有加濕功能,但是產(chǎn)品也具有一定的局限性,如制冷范圍小,需要更換冰晶、換水,降溫能力有限,不適宜在溫度高、濕度大的環(huán)境中使用。
同冷風(fēng)扇境遇一樣,無葉扇也沒有表現(xiàn)出很強(qiáng)的增長勢頭。盡管無葉扇具有不少優(yōu)點(diǎn),涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)也越來越多,但增長動力不足的根本原因還是售價過高。受疫情因素影響,很多消費(fèi)者銀根鎖緊,在選購電風(fēng)扇時,會更加理性衡量產(chǎn)品性價比,因此無葉扇的市場占比并沒有明顯增長。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年3~5月,無葉扇線上渠道零售額占比為7.0%,線下渠道占比為16.0%(見圖4、圖5)。
直流風(fēng)扇滲透率提高,智能化進(jìn)展緩慢
傳統(tǒng)電風(fēng)扇使用的是交流電機(jī),成本低且耐用。相比于交流電機(jī),直流無刷電機(jī)有噪聲小、省電、發(fā)熱低、功率可以無極調(diào)整等明顯優(yōu)勢。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年3~5月,采用直流電機(jī)的電風(fēng)扇在線上市場的比重為7.7%,線下市場比重為9.7%。近年來,直流電機(jī)的滲透率逐步提高,但這一比例仍舊處在較低的水平,考慮到成本因素,很多企業(yè)都只在高端產(chǎn)品上應(yīng)用直流無刷電機(jī),因此,要實(shí)現(xiàn)直流無刷電機(jī)的全面普及,還有很遠(yuǎn)的路要走。
此外,全屋智能時代,讓APP控制成為重要的發(fā)展趨勢。從控制方式來看,市場上絕大部分電風(fēng)扇仍采用機(jī)械和遙控控制,傳統(tǒng)的機(jī)械控制仍占據(jù)主導(dǎo)地位,而搭載Wi-Fi,通過手機(jī)APP、語音控制等智能功能的滲透率十分低,線上市場的滲透率為2.0%,線下市場為1.4%(見表1)。
一般來說,隨著扇葉數(shù)量增多,可以把風(fēng)切成小塊,使風(fēng)變得柔和,同時靜音效果也會更好,因此多葉扇越來越受到消費(fèi)者青睞。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年3~5月,落地扇中7葉及以上產(chǎn)品的銷售占比顯著增加,在線上市場達(dá)到19.2%,份額較去年同期增長11.6個百分點(diǎn);在線下市場達(dá)到21.2%,同比增長2.9個百分點(diǎn)。
值得注意的是,扇葉的改進(jìn),不只是在個數(shù)層面,雙層扇葉、海鷗仿生扇葉的應(yīng)用,都讓消費(fèi)者有了更好、更舒服的體驗(yàn)。
除病菌、除甲醛等新功能涌現(xiàn)
消費(fèi)升級趨勢下,在提升產(chǎn)品品質(zhì)、發(fā)揮最本質(zhì)功能的同時,廠商還根據(jù)消費(fèi)者的需求,賦予電風(fēng)扇更多的實(shí)用功能,冷熱一體、空氣加濕以及伴隨消費(fèi)者對健康關(guān)注度不斷提升應(yīng)運(yùn)而生的除菌、除甲醛等功能。此外,滅蚊、香薰、照明等更加貼近使用場景、更加人性化的功能也已陸續(xù)加入。可以說,目前電風(fēng)扇市場正朝著產(chǎn)品差異化、功能多樣化、使用人性化的方向邁進(jìn)。
當(dāng)下,電風(fēng)扇全年銷售節(jié)奏已過半程,從3~5月的銷售數(shù)據(jù)可以看出,雖然價格戰(zhàn)導(dǎo)致電風(fēng)扇市場零售額規(guī)模出現(xiàn)進(jìn)一步下降,但是隨著產(chǎn)品不斷升級、新生代消費(fèi)群體崛起以及個性化需求的增多,電風(fēng)扇市場一定會成功升級轉(zhuǎn)型,迎來快速增長。
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