對(duì)于洗衣機(jī)市場(chǎng)言，2022年注定是不平凡的一年。外部環(huán)境動(dòng)蕩，宏觀經(jīng)濟(jì)中各項(xiàng)指標(biāo)均不樂(lè)觀，消費(fèi)情緒低迷影響了整個(gè)家電市場(chǎng)。但對(duì)于洗衣機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，遇到的困境不止于此。一方面，海外出口訂單在過(guò)去兩年高基數(shù)增長(zhǎng)下開(kāi)始出現(xiàn)回落。同時(shí)，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)同樣面臨著需求不振的客觀情況。疫情防控下，用戶外出及通勤次數(shù)的減少使得洗衣機(jī)的換新頻率持續(xù)降低。另一方面，對(duì)于冰箱冷柜理性或非理性的購(gòu)置需求同樣擠占了一部分用戶購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)的預(yù)算空間。

2022年，中國(guó)洗衣機(jī)零售市場(chǎng)量額均接近雙位數(shù)下滑，行業(yè)表現(xiàn)遭遇冰點(diǎn)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2022年，洗衣機(jī)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)全渠道零售額為682億元，同比下降11.0%；零售量達(dá)到3381萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.1%。分渠道數(shù)據(jù)來(lái)看，線上市場(chǎng)受限于2021年同期的高基數(shù)背景，市場(chǎng)規(guī)模保持在基本穩(wěn)定的狀態(tài)，2022年零售額約為407億元，同比略微下降0.1%；線下市場(chǎng)深陷下滑通道，2022年零售額約為274億元，同比下降23.4%。

結(jié)構(gòu)升級(jí)緩慢甚至停滯，市場(chǎng)陷入“內(nèi)卷”怪圈

從品類(lèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)及線下市場(chǎng)基本保持穩(wěn)定（見(jiàn)圖1）。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年，在線上市場(chǎng)中，波輪洗衣機(jī)零售量份額達(dá)到52.0%，同比小幅下滑0.8個(gè)百分點(diǎn)，波輪市場(chǎng)的基本盤(pán)較為穩(wěn)定；滾筒洗衣機(jī)內(nèi)部品類(lèi)間的占比發(fā)生了變化，洗烘一體產(chǎn)品逐漸走下“神壇”，規(guī)模開(kāi)始出現(xiàn)萎縮。

究其原因，首先是市場(chǎng)上絕大多數(shù)洗烘一體產(chǎn)品都采用冷凝式烘干技術(shù)。對(duì)比熱泵式烘干，冷凝式烘干技術(shù)依然存在一些不足。其次，過(guò)去幾年在企業(yè)端的營(yíng)銷(xiāo)推廣下，用戶對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品有著較高的期待，在實(shí)際體驗(yàn)過(guò)后發(fā)現(xiàn)洗烘一體產(chǎn)品與專(zhuān)業(yè)的干衣機(jī)相比仍有差距。這種期待之后的落差反讓洗烘一體產(chǎn)品的口碑出現(xiàn)下滑。最后，從品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，洗烘套裝價(jià)格的持續(xù)下探讓越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始著眼于“洗+干”這種更專(zhuān)業(yè)的解決方案。這也在一定程度上導(dǎo)致了洗烘一體產(chǎn)品增長(zhǎng)拉力逐漸消失。

從價(jià)格層面分析，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)與線下市場(chǎng)價(jià)差持續(xù)拉大，呈現(xiàn)出與冰箱產(chǎn)業(yè)相近的趨勢(shì)（見(jiàn)圖2）。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)均價(jià)為1672元，同比增長(zhǎng)1.5%；線下市場(chǎng)均價(jià)為4154元，同比增長(zhǎng)9.7%。

線下市場(chǎng)受制于高昂的渠道成本，渠道商正在主動(dòng)和積極地?fù)肀Ц叨?，乃至超高端產(chǎn)品。線上市場(chǎng)則憑借較低的運(yùn)維成本以及更廣泛的潛在客戶池，企業(yè)整體布品更偏向中低端，客單價(jià)相對(duì)較低，市場(chǎng)價(jià)格升級(jí)較為緩慢。同時(shí)，由于洗衣機(jī)行業(yè)性的需求不振，面對(duì)線上市場(chǎng)對(duì)價(jià)格更敏感的主流消費(fèi)群體，企業(yè)展開(kāi)了比拼價(jià)格的激烈競(jìng)爭(zhēng)，線上市場(chǎng)滾筒洗衣機(jī)均價(jià)出現(xiàn)下滑，首當(dāng)其沖的正是毛利率較高的洗烘一體產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年，洗烘一體產(chǎn)品線上市場(chǎng)均價(jià)下探到3374元，同比下降5.7%。

大盤(pán)承壓競(jìng)爭(zhēng)激化，倒逼企業(yè)加速挖掘產(chǎn)品功能尋找機(jī)遇

從市場(chǎng)大盤(pán)不難看出，面臨洗衣機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)放緩，用戶需求不振的客觀情況，行業(yè)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)加大投入，產(chǎn)品功能取得不斷突破。整體來(lái)看，當(dāng)前洗衣機(jī)市場(chǎng)功能發(fā)展呈現(xiàn)出四大趨勢(shì)。

第一，健康需求不斷加碼，產(chǎn)品功能高度集成。對(duì)于當(dāng)前消費(fèi)者言，健康是永不過(guò)時(shí)的話題。三年疫情的影響之下，消費(fèi)者對(duì)于健康的意識(shí)與需求都在不斷提升（見(jiàn)圖3）。就產(chǎn)品技術(shù)而言，洗衣機(jī)在健康方面的研發(fā)也在不斷加碼。從最早的抗菌窗墊、自清潔等基礎(chǔ)除菌功能，到如今的無(wú)孔內(nèi)筒技術(shù)、銀離子除菌技術(shù)、光等離子除醛技術(shù)，洗衣機(jī)的除菌除螨技術(shù)朝著集成化的方向不斷發(fā)展，主流品牌的旗艦機(jī)型基本都搭載了3~5種甚至更多的除菌功能。2022年，國(guó)產(chǎn)品牌所推出的醫(yī)護(hù)級(jí)除菌滾筒洗衣機(jī)也受到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

第二，分類(lèi)洗滌需求旺盛，產(chǎn)品形態(tài)組合多樣。洗衣機(jī)自問(wèn)世以來(lái)，經(jīng)歷了從雙缸到波輪，再?gòu)牟ㄝ喌綕L筒產(chǎn)品的形態(tài)升級(jí)。隨著用戶需求的不斷細(xì)分，洗衣機(jī)產(chǎn)品的形態(tài)也在不斷改變，行業(yè)正在快速邁向“1+N”時(shí)代。從使用場(chǎng)景來(lái)看，當(dāng)前洗衣機(jī)的分區(qū)洗滌場(chǎng)景主要以孕嬰家庭為主，核心訴求是寶寶貼身衣物的除菌所帶來(lái)的分類(lèi)洗滌場(chǎng)景。目前，母嬰家庭選購(gòu)分類(lèi)洗滌產(chǎn)品的影響因素主要集中在購(gòu)置預(yù)算以及家中預(yù)留的空間。家庭預(yù)算充足且家中預(yù)留空間充裕的多選擇分區(qū)洗衣機(jī)。家中空間有限的用戶則主要選擇單獨(dú)購(gòu)置迷你洗衣機(jī)來(lái)解決上述問(wèn)題。從數(shù)據(jù)維度來(lái)看，這部分市場(chǎng)也顯現(xiàn)出增長(zhǎng)的潛力。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，分區(qū)洗產(chǎn)品線下市場(chǎng)零售額占比達(dá)到6.1%，同比增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)；迷你洗衣機(jī)線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17.8億元，同比增長(zhǎng)10.5%。

除了孕嬰之外，勞作&農(nóng)耕分類(lèi)洗滌場(chǎng)景同樣值得關(guān)注。在四至六級(jí)甚至更低線的下沉市場(chǎng)中，農(nóng)村用戶為了區(qū)隔勞作時(shí)的衣物與日常衣物的洗滌，會(huì)選擇購(gòu)置雙缸洗衣機(jī)+波輪或滾筒的組合產(chǎn)品，這部分需求受關(guān)注度較低，但在廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍有大量的需求空間。

第三，經(jīng)營(yíng)壓力下，供給端加碼容量升級(jí)。從起初的8kg到如今的10kg，洗衣機(jī)的單筒容量始終處在升級(jí)的道路上。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)的主流容量都以10kg為主。目前來(lái)看，10kg產(chǎn)品從容積來(lái)說(shuō)可洗滌窗簾等大件衣物，從人數(shù)上可滿足一家四口甚至更多人數(shù)的洗滌訴求。需求端對(duì)于超大容量的產(chǎn)品訴求基本飽和，并且后續(xù)的增長(zhǎng)空間較為有限。

當(dāng)前洗衣機(jī)市場(chǎng)所呈現(xiàn)出的容量升級(jí)趨勢(shì)，本質(zhì)上是企業(yè)端在經(jīng)營(yíng)壓力下在供給端所做的努力。從經(jīng)營(yíng)視角出發(fā)，行業(yè)發(fā)展需要尋找新的功能點(diǎn)來(lái)尋求溢價(jià)，容量角度的升級(jí)成了企業(yè)謀求增長(zhǎng)的重要抓手。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，超大容量的洗衣機(jī)產(chǎn)品線下市場(chǎng)占比達(dá)到12.7%，同比提升1.1個(gè)百分點(diǎn)（見(jiàn)圖4）。

從品牌布局的產(chǎn)品線來(lái)看，行業(yè)大部分品牌對(duì)于超大容量的產(chǎn)品布局集中在12kg，2022年全渠道新品中，12kg產(chǎn)品的新上市機(jī)型個(gè)數(shù)達(dá)到47個(gè)。

第四，復(fù)刻廚電與冰箱思路，嵌入式產(chǎn)品成新風(fēng)口。在家居一體化大背景之下，消費(fèi)者對(duì)于櫥柜與家電的統(tǒng)一提出了更高的要求。就洗護(hù)產(chǎn)業(yè)而言，未來(lái)發(fā)展也將循著超薄到嵌入式的思路進(jìn)行發(fā)展。就當(dāng)前產(chǎn)品技術(shù)言，行業(yè)大多通過(guò)超大筒徑的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)超薄的功能。對(duì)比嵌入式發(fā)展更加成熟的廚電與冰箱產(chǎn)業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前洗衣機(jī)行業(yè)的嵌入式依舊存在提升空間。首先，當(dāng)前多數(shù)產(chǎn)品的機(jī)身厚度仍有精進(jìn)和優(yōu)化的空間；其次，多數(shù)滾筒產(chǎn)品的前蓋門(mén)仍然有突出，影響產(chǎn)品整體嵌入式的契合程度，美觀度可繼續(xù)提升。

低基數(shù)下，行業(yè)規(guī)模有望修復(fù)性增長(zhǎng)

隨著《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022~2035年）》和《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》等政策文件發(fā)布，宏觀經(jīng)濟(jì)傳遞出了較為積極的信號(hào)，加之國(guó)內(nèi)扶持消費(fèi)等刺激舉措的拉動(dòng)，2023年居民消費(fèi)信心有望進(jìn)一步恢復(fù)。在外部環(huán)境逐步轉(zhuǎn)好，消費(fèi)信心的恢復(fù)下，預(yù)計(jì)中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)積壓的需求將得到釋放。同時(shí)考慮到2022年規(guī)?；鶖?shù)較低，樂(lè)觀預(yù)測(cè)2023年洗衣機(jī)增長(zhǎng)壓力較小。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)，2023年，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，零售額為737億元，同比增長(zhǎng)8.1%；零售量為3628萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.3%。