臺風“杜蘇芮”水漫涿州的那天，我的一位遠房嬸嬸站在二樓窗外的空調室外機上，被救援隊用沖鋒舟救走。此前，她之所以孤身去涿州，只是因為北京連續40℃以上的高溫令她難以忍受，而涿州有相對涼快的別墅。

暴雨成災的這一天，肆虐全國的極端高溫天氣戛然而止，這場高溫帶動的空調產業狂歡也隨之曲終人散。

中國空調行業在忽然消失的高溫中，帶著狂歡的余溫開啟了2024冷年。很快有人驚訝地發現，沒有了高溫天氣助力的空調市場，不僅和其他家電品類所處的宏觀經濟環境類似，反而還要面臨市場過熱后產生的一系列問題。

2024冷年開盤一個月，困擾已經擺上臺面。

8月30日晚間，海爾、美的、格力三巨頭相繼發布上市公司2023年半年報，無一例外地在空調業務的支撐下取得了出色成績。然而整體市場環境的基本面與這些財報大相徑庭，以至于8月31日晚間，國家政策層面連出“王炸”，降低房貸利率、首付比例，以及提高個稅扣除額度。

算上此前幾日的降低印花稅政策，為了刺激經濟復蘇，國家在8月末連續打出振股市、穩樓市、減個稅的激勵政策組合。

在空調產業這一年的高溫過后，2024冷年開啟的第一個月，展現給空調行業的，是上半年亮眼的成績和國家一系列的市場激勵政策。在這之外，我們還應看到什么？

2023冷年的產銷業績是何歷史地位？

如果把盤點空調行業的時間線放長至整個2023冷年，即2022年8月至2023年7月，那么中國空調產業的總體行情基本上分成了涇渭分明的兩個周期。

第一段周期源于去年8月那段高溫天過后，疫情管控進一步限制市場終端需求，壓抑著整個行業的排產節奏，直至今年疫情管控優化后全國鏖戰疫情的1月，整個市場行情在下滑的軌道中前行。

第二段周期始于今年2月，在全國人民抗住疫情的打擊開始報復性消費，空調企業也開始大規模補充去年壓低的庫存和出貨。厄爾尼諾現象的頻繁預警也增大了業界對于今年出現極端高溫天氣的心理預期。市場信心修復的同時，局部高溫在四五月就已開始顯現，六七月更是出現全國范圍的大面積極端高溫天氣。這一周期的每個月，空調企業都在增大排產力度，試圖跟上市場終端應激需求的腳步。

從圖1可以清晰看到，2023冷年空調行業內銷出貨的“跌宕起伏”。出口情況則直到全球陸續出現高溫天氣以及海運價格下降之后，才在最后兩三個月恢復力度（見圖2）。

相比反饋相對滯后的出貨端，零售端在今年的高溫天中表現得更為夸張，如圖3所示，從今年4月開始，局地高溫拉動市場零售量連續3個月出現巨幅增長。

在這種情況下，即使空調企業已經為內銷渠道加大出貨力度，國內零售需求在高溫天氣下的激增，也一度令空調壓縮機等上游核心零部件的供應吃緊，空調產業鏈供不應求的局面持續兩個月之久。業界人士振臂高呼，空調再創輝煌！

來看一組產銷與零售數據。

產業在線數據顯示，2023冷年中國空調總銷量達到1.67億臺，同比增長9.2%，創下歷史新高（見圖4）。其中內銷出貨量史無前例地突破1億臺大關，達到1.02億臺，同比增長16.9%；出口量達到6591.3萬臺，同比下降0.8%。

奧維咨詢零售數據顯示，2023冷年中國空調內銷零售量為6129萬臺，同比增長9.1%，與2019冷年尚有差距（見圖5）。

如果將數據統計時間周期縮短為2023財年，那么出貨與零售的增幅則相對明顯。產業在線的出貨數據顯示，2023年1~7月，中國空調總銷量達到1.15億臺，同比增長14.1%。其中內銷出貨量達到6953.7萬臺，同比增長25.2%。這組數據也是歷史新高。

奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示：2023年1~7月，空調市場零售額規模為1522億元，同比增長11.4%；零售量規模為4430萬臺，同比增長10.3%。零售規模僅追上了2021年的水平，與2018年、2019年還存在差距（見圖6）。

總體來看，在出口規模與上年持平的情況下，2023冷年中國空調總出貨量在內銷出貨量的支撐下創歷史新高，零售規模在如此極端高溫的拉動下卻未能創造紀錄。

2023年全國極端高溫之后，事實上零售規模遠低于空調企業的預期。

那么，究竟是哪里出現了問題？

偏離需求基本面的增長動力

8月30日晚間，家電三巨頭發布的半年報十分一致，空調業務在今年上半年呈現營收大幅增加或凈利潤大幅上漲的局面。空調企業的熱烈氛圍與經銷商忐忑不安的心態形成鮮明對比。畢竟對企業來說，出貨回款即形成營收業績，而對經銷商來說，零售需求保持旺盛才是生存的根本。

偏偏這兩年的需求，都是陣發性的。

去年七八月的高溫天氣沒有今年來得猛烈，卻因應激需求爆發而產生斷貨情況，2023冷年開局的行業渠道庫存，尤其是中低端機型的庫存幾乎清空。這給本就習慣于淡季壓貨、旺季熱銷的空調行業提供了充足的“蓄水”空間。在疫情管控政策優化后，居民消費短暫的回暖以及對今年高溫天氣的預期，也給了經銷商充分的信心。空調企業與經銷商在2023年上半年“雙向奔赴”的結果，成為支撐行業出貨量上漲的核心動力之一。

體現在數據上的另一個動力，是上一冷年同期的“低基數”。有些記憶回想起來恍如隔世，2022年上半年疫情管控力度空前之大時，正是今年同期對比數據的基準數值記錄之日。去年同期，零售終端之冷，空調企業清晰可見，排產力度趨于保守，這為今年同比計算的產銷增幅留出了數值空間。

值得注意的是，以上兩大提供數據增長的動力，都與零售端需求的真實情況關聯不大。真實的情況是，大多數家電品類在2023年上半年的零售情況普遍萎靡，包括彩電、冰箱、洗衣機、廚電等品類在內，全部在零售量上呈現5%甚至以上的同比下滑幅度。因此，如果扣除高溫天氣應激需求，事實上空調的需求基本面并沒有起色。

唯一的重要區別來自三四級下沉市場。在這一層級市場，空調的市場保有量低于冰箱、洗衣機。根據國家統計局提供的數據，截至2021年末，農村每百戶擁有量為89臺，不僅低于冰箱與洗衣機的百臺飽和級別，更遠低于城鎮空調161臺的擁有量。在2022年高溫天氣應激需求大幅度透支了一二級城鎮市場的增量空間后，2023年這一場高溫將三四級下沉市場的增量空間“拉滿”。

多方數據顯示，2023冷年下沉渠道空調零售規模增速在40%~70%，不僅天貓優品等下沉電商增速迅猛，線下門店也出現因高溫斷貨的情形。市場最火爆的那段日子，一些農村三四級市場的經銷商門店也很火熱，不論品牌，有貨就行。多方參考的數據統計顯示，2023年上半年，空調的銷售額占據了三四級市場家電全品類銷售額的一半以上甚至更高。

頗具諷刺意味的是，支撐下沉市場快速增量的，并非全部是業界熟知的主流品牌，相反有眾多不知名的小品牌低端機填充需求，甚至有的品牌根本不在任何統計數據監測范圍內。一定程度上，這部分產品支撐了行業增長，也偏離了零售需求的基本面。

事實上，三大動因偏離需求基本面還不是最可怕的，可怕的是7月“杜蘇芮”尚未到來的時候，零售市場已經向需求基本面快速靠近——退潮之后，竟然這么多人在“裸泳”。

市場過熱之后行情驟冷

“杜蘇芮”北上預警的那天，恒大集團宣布了2.4萬億元的負債。這天晚上，一位空調行業觀察家在北京觀唐藝術區的晚宴上，舉著紅酒杯卻不見喜色，他說：“經銷商出不去貨了。”

在高溫繼續肆虐的7月，空調零售市場竟然快速呈現頹勢，這出乎很多人的預料。根據奧維云網的數據，2023年7月空調零售量僅為414萬臺，同比下降30%；零售額為220億元，同比下降20%。此前連續三個月，這組同比下降的數據為30%~60%，真實的需求情況無比殘酷。

7月空調國內零售業績斷崖式下滑，拉低了全冷年的零售增速。這不僅是零售規模低于預期的重要原因之一，更是空調市場應該在新冷年拉響的警報。

然而業界看到的仿佛是另一番盛景。2023年8月，包括創維、盈田、月兔、夏寶在內的一眾中小品牌高調發聲，要在新冷年全面發力，9月飛利浦團隊打造的新品牌恩博力也要上市。與此同期，美博空調均安基地投產，新增300萬臺空調產能，算上過去一年間TCL新增的600萬臺產能、飛利浦空調新增的500萬臺產能、中匯達新增的330萬臺產能以及月兔、盈量等企業新增的幾百萬臺產能，還有格力、美的新增與優化升級的產能，2024冷年中國空調行業的總產能新增超過2000萬臺，達到2.6億臺的量級（見圖7）。

眾多新品牌的涌入和總產能的激增，是空調行業又一個明顯偏離市場需求基本面的現象。如前文所述，2023冷年高溫天氣帶來的應激需求，快速拉滿了下沉市場的增量空間。7月斷崖式下降的空調零售業績已經清晰顯示，市場需求被嚴重透支。

格力、海爾、海信等多個主流空調品牌，幾乎一致認為，高溫天氣帶來訂單增加的同時，用戶對產品功能、客服反應、售后服務的要求更高。在未來的市場中，產品夠硬、質量夠強、服務更優的產品才會取得消費者青睞。換言之，低端低質的產品將沒有生存條件。偏偏當下眾多不知名品牌，瞄準的正是三四級下沉市場中低端機型的營銷空間。

事實上，被眾多品牌視為發展空間的下沉市場消費理念正在快速革新。隨著農村人力回流，消費觀念也以品質為目標實現迭代升級。高溫應激需求被透支后，激發三四級市場增量需求的核心手段，已不只是價格，業界有專家稱之為“質價比”。

在激增的產能和新增的品牌中，究竟有多少能夠符合新時代的消費需求？若大部分無法實現，企業為了投資回報而執行慘烈價格戰的概率將急劇升高。所幸當前格力、美的、海爾等主流企業堅定表態，遠離價格戰，高溫結束后這一個月開盤均價還在提升也是很好的證明。

那么，回歸需求基本面的空調行業，未來的增長點在哪里？

看到痛點，找到增長點

著名經濟學家馬光遠在批判房地產市場時說了句“科技發展到今天，我們的房子還在用空調，這是一種恥辱。”引發了網友的廣泛質疑，彼時正值高溫天氣，“空調刺客”的輿論還在發酵。

其實大可不必為此過分解讀，事實是，高溫天氣中全世界的消費者仍以空調為主要避暑手段，只是空調企業近年來在快速創新迭代中所顯露出的疲態與迷茫，需要警惕。

用戶究竟需要怎樣的產品，才能激發巨量的換新需求，保證空調市場的活力？解決用戶痛點，是激發市場增長點的核心答案。

以針對高溫環境使用痛點的技術為例，在2023年的極端高溫天氣來臨之前，格力、海爾等品牌均在強調高溫環境下，空調穩定運行的重要性。為此，格力推“冷酷外機”，海爾發布“換熱器可變分流科技”。在未來高溫常態化的預期下，以抗高溫新品迎接“力不從心”的舊機換新，未嘗不是正確的戰略選擇。

以拓展場景為例，用戶在廚房中愈發難以忍受熱浪的痛點，成為多個空調品牌瞄準的目標。以美的為代表，海爾、松下、大金等品牌紛紛發力廚房空調，在廚房制冷解決方案尚不明確的情況下，空調行業集體行動，以最優的方案占據這一痛點集中、產品普及率極低的市場。

此外，以海信、TCL為代表的品牌，致力于進一步深化健康空調，將新風與凈化、消毒、加濕等眾多功能集成，激發人群對健康品質生活的需求更新；奧克斯、華凌等品牌則瞄準Z世代的生活需求，推出更多智能化和精致化新品。

市場的動力，就掩藏在用戶的需求變化與使用痛點之中，新冷年用產品創新去滿足消費分級的變化，比強行區分高低端產品需求，對經銷商抵觸的“高低配進貨”也有更多革新空間。

找到新視角，握緊新渠道

8月末，包括海信、海爾、美的、格力在內的上市公司半年報密集發布。半年報有兩大重要的共同點，一是空調業務支撐優秀業績，另一個則是全球市場業務成為戰略重心。

海爾智家在半年報中明確表示，從短期看，全球主要市場仍然面臨行業需求疲軟、競爭加劇挑戰，行業需求拐點可能在2024年出現。南亞、東南亞市場伴隨經濟復蘇，行業需求逐步恢復。從中長期來看，行業依然有良好的增長韌性，FutureMarketInsights發布的報告顯示，2022~2029年全球家電市場銷售額預計仍保持4.3%的年復合增長率。同時，隨著“一帶一路”倡議落地推進，南亞、東南亞、中東非等新興市場逐漸成為家電市場的重要增長點。行業蘊含新發展機遇，高端智慧、綠色節能環保類家電仍將成為行業發展趨勢。

與空調直接相關的仍然是高溫天氣，全球范圍高溫天氣現象的增多在預期之中，全球空調市場的需求規模將呈現增長態勢。海信空調有關人士更是明確表示，在海信3.0全球化的階段，海信海外有關人士的整體收入占比目標要超過50%，海外機構數量達到70~100個，并建成海信集團的全球化人才培訓基地，形成輪動機制，全面推進海信的全球化，通過本土化運營，真正實現“大頭”在海外。

2023年上半年，格力電器在海外市場加快發展自主品牌，在全球各地尋找分銷商合作伙伴，利用分銷商資源深挖市場，先后中標印尼雅萬高鐵等多個大型商用工程項目。格力在明顯加快國際市場步伐的同時，也進一步深化內銷渠道變革，在全面加強與京東的合作之外，在“拼抖快”流量電商的運營上加大力度。

事實上，新消費時代中，抖音、小紅書為代表的流量電商快速崛起并已成為新興渠道的重要內容。多方數據統計顯示，2023冷年流量電商的銷售額增幅接近300%。對主流空調企業來說，崛起的流量電商必定成為今后重要的合作渠道，然而在這一渠道形態中，主流空調品牌如何匹配合作模式，如何推廣創新技術，甚至如何與眾多小品牌正面競爭都成為極富挑戰的課題。

時間進入2023年9月，空調新冷年在市場過熱后的緊張局面中迎來政策層面的系列組合拳，被透支需求的空調產業界卻顯得信心嚴重不足，行業的排產與出貨進入審慎的觀望期。既然前路不得而知，不如站在全球貿易的視角下，深化技術創新，把握可以確認的增長點，讓戰略布局走得踏實一點。

重要的是，不要讓高溫，成為過熱與透支的溫床。