臺風(fēng)“杜蘇芮”水漫涿州的那天，我的一位遠(yuǎn)房嬸嬸站在二樓窗外的空調(diào)室外機上，被救援隊用沖鋒舟救走。此前，她之所以孤身去涿州，只是因為北京連續(xù)40℃以上的高溫令她難以忍受，而涿州有相對涼快的別墅。

暴雨成災(zāi)的這一天，肆虐全國的極端高溫天氣戛然而止，這場高溫帶動的空調(diào)產(chǎn)業(yè)狂歡也隨之曲終人散。

中國空調(diào)行業(yè)在忽然消失的高溫中，帶著狂歡的余溫開啟了2024冷年。很快有人驚訝地發(fā)現(xiàn)，沒有了高溫天氣助力的空調(diào)市場，不僅和其他家電品類所處的宏觀經(jīng)濟環(huán)境類似，反而還要面臨市場過熱后產(chǎn)生的一系列問題。

2024冷年開盤一個月，困擾已經(jīng)擺上臺面。

8月30日晚間，海爾、美的、格力三巨頭相繼發(fā)布上市公司2023年半年報，無一例外地在空調(diào)業(yè)務(wù)的支撐下取得了出色成績。然而整體市場環(huán)境的基本面與這些財報大相徑庭，以至于8月31日晚間，國家政策層面連出“王炸”，降低房貸利率、首付比例，以及提高個稅扣除額度。

算上此前幾日的降低印花稅政策，為了刺激經(jīng)濟復(fù)蘇，國家在8月末連續(xù)打出振股市、穩(wěn)樓市、減個稅的激勵政策組合。

在空調(diào)產(chǎn)業(yè)這一年的高溫過后，2024冷年開啟的第一個月，展現(xiàn)給空調(diào)行業(yè)的，是上半年亮眼的成績和國家一系列的市場激勵政策。在這之外，我們還應(yīng)看到什么？

2023冷年的產(chǎn)銷業(yè)績是何歷史地位？

如果把盤點空調(diào)行業(yè)的時間線放長至整個2023冷年，即2022年8月至2023年7月，那么中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的總體行情基本上分成了涇渭分明的兩個周期。

第一段周期源于去年8月那段高溫天過后，疫情管控進一步限制市場終端需求，壓抑著整個行業(yè)的排產(chǎn)節(jié)奏，直至今年疫情管控優(yōu)化后全國鏖戰(zhàn)疫情的1月，整個市場行情在下滑的軌道中前行。

第二段周期始于今年2月，在全國人民抗住疫情的打擊開始報復(fù)性消費，空調(diào)企業(yè)也開始大規(guī)模補充去年壓低的庫存和出貨。厄爾尼諾現(xiàn)象的頻繁預(yù)警也增大了業(yè)界對于今年出現(xiàn)極端高溫天氣的心理預(yù)期。市場信心修復(fù)的同時，局部高溫在四五月就已開始顯現(xiàn)，六七月更是出現(xiàn)全國范圍的大面積極端高溫天氣。這一周期的每個月，空調(diào)企業(yè)都在增大排產(chǎn)力度，試圖跟上市場終端應(yīng)激需求的腳步。

從圖1可以清晰看到，2023冷年空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷出貨的“跌宕起伏”。出口情況則直到全球陸續(xù)出現(xiàn)高溫天氣以及海運價格下降之后，才在最后兩三個月恢復(fù)力度（見圖2）。

相比反饋相對滯后的出貨端，零售端在今年的高溫天中表現(xiàn)得更為夸張，如圖3所示，從今年4月開始，局地高溫拉動市場零售量連續(xù)3個月出現(xiàn)巨幅增長。

在這種情況下，即使空調(diào)企業(yè)已經(jīng)為內(nèi)銷渠道加大出貨力度，國內(nèi)零售需求在高溫天氣下的激增，也一度令空調(diào)壓縮機等上游核心零部件的供應(yīng)吃緊，空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈供不應(yīng)求的局面持續(xù)兩個月之久。業(yè)界人士振臂高呼，空調(diào)再創(chuàng)輝煌！

來看一組產(chǎn)銷與零售數(shù)據(jù)。

產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2023冷年中國空調(diào)總銷量達(dá)到1.67億臺，同比增長9.2%，創(chuàng)下歷史新高（見圖4）。其中內(nèi)銷出貨量史無前例地突破1億臺大關(guān)，達(dá)到1.02億臺，同比增長16.9%；出口量達(dá)到6591.3萬臺，同比下降0.8%。

奧維咨詢零售數(shù)據(jù)顯示，2023冷年中國空調(diào)內(nèi)銷零售量為6129萬臺，同比增長9.1%，與2019冷年尚有差距（見圖5）。

如果將數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間周期縮短為2023財年，那么出貨與零售的增幅則相對明顯。產(chǎn)業(yè)在線的出貨數(shù)據(jù)顯示，2023年1~7月，中國空調(diào)總銷量達(dá)到1.15億臺，同比增長14.1%。其中內(nèi)銷出貨量達(dá)到6953.7萬臺，同比增長25.2%。這組數(shù)據(jù)也是歷史新高。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示：2023年1~7月，空調(diào)市場零售額規(guī)模為1522億元，同比增長11.4%；零售量規(guī)模為4430萬臺，同比增長10.3%。零售規(guī)模僅追上了2021年的水平，與2018年、2019年還存在差距（見圖6）。

總體來看，在出口規(guī)模與上年持平的情況下，2023冷年中國空調(diào)總出貨量在內(nèi)銷出貨量的支撐下創(chuàng)歷史新高，零售規(guī)模在如此極端高溫的拉動下卻未能創(chuàng)造紀(jì)錄。

2023年全國極端高溫之后，事實上零售規(guī)模遠(yuǎn)低于空調(diào)企業(yè)的預(yù)期。

那么，究竟是哪里出現(xiàn)了問題？

偏離需求基本面的增長動力

8月30日晚間，家電三巨頭發(fā)布的半年報十分一致，空調(diào)業(yè)務(wù)在今年上半年呈現(xiàn)營收大幅增加或凈利潤大幅上漲的局面。空調(diào)企業(yè)的熱烈氛圍與經(jīng)銷商忐忑不安的心態(tài)形成鮮明對比。畢竟對企業(yè)來說，出貨回款即形成營收業(yè)績，而對經(jīng)銷商來說，零售需求保持旺盛才是生存的根本。

偏偏這兩年的需求，都是陣發(fā)性的。

去年七八月的高溫天氣沒有今年來得猛烈，卻因應(yīng)激需求爆發(fā)而產(chǎn)生斷貨情況，2023冷年開局的行業(yè)渠道庫存，尤其是中低端機型的庫存幾乎清空。這給本就習(xí)慣于淡季壓貨、旺季熱銷的空調(diào)行業(yè)提供了充足的“蓄水”空間。在疫情管控政策優(yōu)化后，居民消費短暫的回暖以及對今年高溫天氣的預(yù)期，也給了經(jīng)銷商充分的信心。空調(diào)企業(yè)與經(jīng)銷商在2023年上半年“雙向奔赴”的結(jié)果，成為支撐行業(yè)出貨量上漲的核心動力之一。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上的另一個動力，是上一冷年同期的“低基數(shù)”。有些記憶回想起來恍如隔世，2022年上半年疫情管控力度空前之大時，正是今年同期對比數(shù)據(jù)的基準(zhǔn)數(shù)值記錄之日。去年同期，零售終端之冷，空調(diào)企業(yè)清晰可見，排產(chǎn)力度趨于保守，這為今年同比計算的產(chǎn)銷增幅留出了數(shù)值空間。

值得注意的是，以上兩大提供數(shù)據(jù)增長的動力，都與零售端需求的真實情況關(guān)聯(lián)不大。真實的情況是，大多數(shù)家電品類在2023年上半年的零售情況普遍萎靡，包括彩電、冰箱、洗衣機、廚電等品類在內(nèi)，全部在零售量上呈現(xiàn)5%甚至以上的同比下滑幅度。因此，如果扣除高溫天氣應(yīng)激需求，事實上空調(diào)的需求基本面并沒有起色。

唯一的重要區(qū)別來自三四級下沉市場。在這一層級市場，空調(diào)的市場保有量低于冰箱、洗衣機。根據(jù)國家統(tǒng)計局提供的數(shù)據(jù)，截至2021年末，農(nóng)村每百戶擁有量為89臺，不僅低于冰箱與洗衣機的百臺飽和級別，更遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)空調(diào)161臺的擁有量。在2022年高溫天氣應(yīng)激需求大幅度透支了一二級城鎮(zhèn)市場的增量空間后，2023年這一場高溫將三四級下沉市場的增量空間“拉滿”。

多方數(shù)據(jù)顯示，2023冷年下沉渠道空調(diào)零售規(guī)模增速在40%~70%，不僅天貓優(yōu)品等下沉電商增速迅猛，線下門店也出現(xiàn)因高溫斷貨的情形。市場最火爆的那段日子，一些農(nóng)村三四級市場的經(jīng)銷商門店也很火熱，不論品牌，有貨就行。多方參考的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2023年上半年，空調(diào)的銷售額占據(jù)了三四級市場家電全品類銷售額的一半以上甚至更高。

頗具諷刺意味的是，支撐下沉市場快速增量的，并非全部是業(yè)界熟知的主流品牌，相反有眾多不知名的小品牌低端機填充需求，甚至有的品牌根本不在任何統(tǒng)計數(shù)據(jù)監(jiān)測范圍內(nèi)。一定程度上，這部分產(chǎn)品支撐了行業(yè)增長，也偏離了零售需求的基本面。

事實上，三大動因偏離需求基本面還不是最可怕的，可怕的是7月“杜蘇芮”尚未到來的時候，零售市場已經(jīng)向需求基本面快速靠近——退潮之后，竟然這么多人在“裸泳”。

市場過熱之后行情驟冷

“杜蘇芮”北上預(yù)警的那天，恒大集團宣布了2.4萬億元的負(fù)債。這天晚上，一位空調(diào)行業(yè)觀察家在北京觀唐藝術(shù)區(qū)的晚宴上，舉著紅酒杯卻不見喜色，他說：“經(jīng)銷商出不去貨了。”

在高溫繼續(xù)肆虐的7月，空調(diào)零售市場竟然快速呈現(xiàn)頹勢，這出乎很多人的預(yù)料。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2023年7月空調(diào)零售量僅為414萬臺，同比下降30%；零售額為220億元，同比下降20%。此前連續(xù)三個月，這組同比下降的數(shù)據(jù)為30%~60%，真實的需求情況無比殘酷。

7月空調(diào)國內(nèi)零售業(yè)績斷崖式下滑，拉低了全冷年的零售增速。這不僅是零售規(guī)模低于預(yù)期的重要原因之一，更是空調(diào)市場應(yīng)該在新冷年拉響的警報。

然而業(yè)界看到的仿佛是另一番盛景。2023年8月，包括創(chuàng)維、盈田、月兔、夏寶在內(nèi)的一眾中小品牌高調(diào)發(fā)聲，要在新冷年全面發(fā)力，9月飛利浦團隊打造的新品牌恩博力也要上市。與此同期，美博空調(diào)均安基地投產(chǎn)，新增300萬臺空調(diào)產(chǎn)能，算上過去一年間TCL新增的600萬臺產(chǎn)能、飛利浦空調(diào)新增的500萬臺產(chǎn)能、中匯達(dá)新增的330萬臺產(chǎn)能以及月兔、盈量等企業(yè)新增的幾百萬臺產(chǎn)能，還有格力、美的新增與優(yōu)化升級的產(chǎn)能，2024冷年中國空調(diào)行業(yè)的總產(chǎn)能新增超過2000萬臺，達(dá)到2.6億臺的量級（見圖7）。

眾多新品牌的涌入和總產(chǎn)能的激增，是空調(diào)行業(yè)又一個明顯偏離市場需求基本面的現(xiàn)象。如前文所述，2023冷年高溫天氣帶來的應(yīng)激需求，快速拉滿了下沉市場的增量空間。7月斷崖式下降的空調(diào)零售業(yè)績已經(jīng)清晰顯示，市場需求被嚴(yán)重透支。

格力、海爾、海信等多個主流空調(diào)品牌，幾乎一致認(rèn)為，高溫天氣帶來訂單增加的同時，用戶對產(chǎn)品功能、客服反應(yīng)、售后服務(wù)的要求更高。在未來的市場中，產(chǎn)品夠硬、質(zhì)量夠強、服務(wù)更優(yōu)的產(chǎn)品才會取得消費者青睞。換言之，低端低質(zhì)的產(chǎn)品將沒有生存條件。偏偏當(dāng)下眾多不知名品牌，瞄準(zhǔn)的正是三四級下沉市場中低端機型的營銷空間。

事實上，被眾多品牌視為發(fā)展空間的下沉市場消費理念正在快速革新。隨著農(nóng)村人力回流，消費觀念也以品質(zhì)為目標(biāo)實現(xiàn)迭代升級。高溫應(yīng)激需求被透支后，激發(fā)三四級市場增量需求的核心手段，已不只是價格，業(yè)界有專家稱之為“質(zhì)價比”。

在激增的產(chǎn)能和新增的品牌中，究竟有多少能夠符合新時代的消費需求？若大部分無法實現(xiàn)，企業(yè)為了投資回報而執(zhí)行慘烈價格戰(zhàn)的概率將急劇升高。所幸當(dāng)前格力、美的、海爾等主流企業(yè)堅定表態(tài)，遠(yuǎn)離價格戰(zhàn)，高溫結(jié)束后這一個月開盤均價還在提升也是很好的證明。

那么，回歸需求基本面的空調(diào)行業(yè)，未來的增長點在哪里？

看到痛點，找到增長點

著名經(jīng)濟學(xué)家馬光遠(yuǎn)在批判房地產(chǎn)市場時說了句“科技發(fā)展到今天，我們的房子還在用空調(diào)，這是一種恥辱。”引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛質(zhì)疑，彼時正值高溫天氣，“空調(diào)刺客”的輿論還在發(fā)酵。

其實大可不必為此過分解讀，事實是，高溫天氣中全世界的消費者仍以空調(diào)為主要避暑手段，只是空調(diào)企業(yè)近年來在快速創(chuàng)新迭代中所顯露出的疲態(tài)與迷茫，需要警惕。

用戶究竟需要怎樣的產(chǎn)品，才能激發(fā)巨量的換新需求，保證空調(diào)市場的活力？解決用戶痛點，是激發(fā)市場增長點的核心答案。

以針對高溫環(huán)境使用痛點的技術(shù)為例，在2023年的極端高溫天氣來臨之前，格力、海爾等品牌均在強調(diào)高溫環(huán)境下，空調(diào)穩(wěn)定運行的重要性。為此，格力推“冷酷外機”，海爾發(fā)布“換熱器可變分流科技”。在未來高溫常態(tài)化的預(yù)期下，以抗高溫新品迎接“力不從心”的舊機換新，未嘗不是正確的戰(zhàn)略選擇。

以拓展場景為例，用戶在廚房中愈發(fā)難以忍受熱浪的痛點，成為多個空調(diào)品牌瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。以美的為代表，海爾、松下、大金等品牌紛紛發(fā)力廚房空調(diào)，在廚房制冷解決方案尚不明確的情況下，空調(diào)行業(yè)集體行動，以最優(yōu)的方案占據(jù)這一痛點集中、產(chǎn)品普及率極低的市場。

此外，以海信、TCL為代表的品牌，致力于進一步深化健康空調(diào)，將新風(fēng)與凈化、消毒、加濕等眾多功能集成，激發(fā)人群對健康品質(zhì)生活的需求更新；奧克斯、華凌等品牌則瞄準(zhǔn)Z世代的生活需求，推出更多智能化和精致化新品。

市場的動力，就掩藏在用戶的需求變化與使用痛點之中，新冷年用產(chǎn)品創(chuàng)新去滿足消費分級的變化，比強行區(qū)分高低端產(chǎn)品需求，對經(jīng)銷商抵觸的“高低配進貨”也有更多革新空間。

找到新視角，握緊新渠道

8月末，包括海信、海爾、美的、格力在內(nèi)的上市公司半年報密集發(fā)布。半年報有兩大重要的共同點，一是空調(diào)業(yè)務(wù)支撐優(yōu)秀業(yè)績，另一個則是全球市場業(yè)務(wù)成為戰(zhàn)略重心。

海爾智家在半年報中明確表示，從短期看，全球主要市場仍然面臨行業(yè)需求疲軟、競爭加劇挑戰(zhàn)，行業(yè)需求拐點可能在2024年出現(xiàn)。南亞、東南亞市場伴隨經(jīng)濟復(fù)蘇，行業(yè)需求逐步恢復(fù)。從中長期來看，行業(yè)依然有良好的增長韌性，F(xiàn)utureMarketInsights發(fā)布的報告顯示，2022~2029年全球家電市場銷售額預(yù)計仍保持4.3%的年復(fù)合增長率。同時，隨著“一帶一路”倡議落地推進，南亞、東南亞、中東非等新興市場逐漸成為家電市場的重要增長點。行業(yè)蘊含新發(fā)展機遇，高端智慧、綠色節(jié)能環(huán)保類家電仍將成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

與空調(diào)直接相關(guān)的仍然是高溫天氣，全球范圍高溫天氣現(xiàn)象的增多在預(yù)期之中，全球空調(diào)市場的需求規(guī)模將呈現(xiàn)增長態(tài)勢。海信空調(diào)有關(guān)人士更是明確表示，在海信3.0全球化的階段，海信海外有關(guān)人士的整體收入占比目標(biāo)要超過50%，海外機構(gòu)數(shù)量達(dá)到70~100個，并建成海信集團的全球化人才培訓(xùn)基地，形成輪動機制，全面推進海信的全球化，通過本土化運營，真正實現(xiàn)“大頭”在海外。

2023年上半年，格力電器在海外市場加快發(fā)展自主品牌，在全球各地尋找分銷商合作伙伴，利用分銷商資源深挖市場，先后中標(biāo)印尼雅萬高鐵等多個大型商用工程項目。格力在明顯加快國際市場步伐的同時，也進一步深化內(nèi)銷渠道變革，在全面加強與京東的合作之外，在“拼抖快”流量電商的運營上加大力度。

事實上，新消費時代中，抖音、小紅書為代表的流量電商快速崛起并已成為新興渠道的重要內(nèi)容。多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2023冷年流量電商的銷售額增幅接近300%。對主流空調(diào)企業(yè)來說，崛起的流量電商必定成為今后重要的合作渠道，然而在這一渠道形態(tài)中，主流空調(diào)品牌如何匹配合作模式，如何推廣創(chuàng)新技術(shù)，甚至如何與眾多小品牌正面競爭都成為極富挑戰(zhàn)的課題。

時間進入2023年9月，空調(diào)新冷年在市場過熱后的緊張局面中迎來政策層面的系列組合拳，被透支需求的空調(diào)產(chǎn)業(yè)界卻顯得信心嚴(yán)重不足，行業(yè)的排產(chǎn)與出貨進入審慎的觀望期。既然前路不得而知，不如站在全球貿(mào)易的視角下，深化技術(shù)創(chuàng)新，把握可以確認(rèn)的增長點，讓戰(zhàn)略布局走得踏實一點。

重要的是，不要讓高溫，成為過熱與透支的溫床。