作為傳統(tǒng)制造企業(yè)代表，新寶電器一路走來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷在眾多中小規(guī)模家電企業(yè)中頗具代表性，在發(fā)展過程中積累下來的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

2023年9月10日，作為中國(guó)家用電器行業(yè)領(lǐng)軍家電班的主講嘉賓之一，廣東新寶電器股份有限公司總裁曾展暉重點(diǎn)講述了新寶電器在不同發(fā)展階段做出的兩次重要戰(zhàn)略選擇——一是專注主業(yè)，從小加工廠到小家電“隱形冠軍”的飛躍；二是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從代工模式向自主品牌轉(zhuǎn)型。一上午的課程中，曾展暉以企業(yè)自身諸多生動(dòng)、詳實(shí)的案例介紹新寶電器兩次戰(zhàn)略選擇的落地實(shí)施，詮釋新寶電器不斷發(fā)展壯大背后遵循的基本邏輯。

專注主業(yè)，狠抓創(chuàng)新和效率

上世紀(jì)八九十年代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，大批中國(guó)企業(yè)參與到國(guó)際代工業(yè)務(wù)中，其中就有新寶電器的身影。“掙扎著發(fā)展。”曾展暉把那段發(fā)展歷程描述得苦樂參半。但事實(shí)上，新寶電器只用了很短的時(shí)間就取得了市場(chǎng)突破，2005年銷售規(guī)模已經(jīng)超過30億元。那時(shí)，新寶電器進(jìn)入了第一個(gè)戰(zhàn)略選擇窗口期。“企業(yè)求發(fā)展，追求的是一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)，或者說是核心競(jìng)爭(zhēng)力，成本、渠道、技術(shù)創(chuàng)新，無論選擇哪種方式，歸根結(jié)底是要培養(yǎng)企業(yè)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”曾展暉把這次企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造總結(jié)為“一種精神、兩個(gè)核心”。

“一種精神”是指專注主業(yè)，“兩個(gè)核心”則是指創(chuàng)新和效率。于是，新寶電器選擇專攻小家電國(guó)際市場(chǎng)，成立了行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)中心和工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新中心，成功從OEM轉(zhuǎn)型為ODM，并把效率視為重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，全面推行零配件標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品平臺(tái)化。

明確業(yè)務(wù)主線后，新寶電器以創(chuàng)新為核心價(jià)值觀，發(fā)動(dòng)全員力量，在技術(shù)、管理、文化等方面不斷突破創(chuàng)新。鼓勵(lì)內(nèi)部管理創(chuàng)新，新寶電器構(gòu)建起市場(chǎng)策略、設(shè)計(jì)研究、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)、模具研究、產(chǎn)品測(cè)試認(rèn)證、量產(chǎn)技術(shù)研究等能力矩陣，從“被動(dòng)營(yíng)銷”向“主動(dòng)營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變。踐行技術(shù)創(chuàng)新，新寶電器把技術(shù)研發(fā)體系分為四級(jí)——基礎(chǔ)研究、創(chuàng)新技術(shù)研究和應(yīng)用、高端技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用、通用技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用，并不斷加大投入，穩(wěn)步推進(jìn)。

由于主營(yíng)產(chǎn)品為廚房小家電，新寶電器拿到的訂單具有小批量、多品種、高差異化的特征，這樣的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)曾經(jīng)讓企業(yè)在提升效率時(shí)遇到了難題——產(chǎn)品零配件的尺寸、材料、規(guī)格過于繁多，在生產(chǎn)過程中必須要不停地調(diào)整設(shè)備、更換模具。于是，新寶電器推行了“零配件標(biāo)準(zhǔn)化”，將零配件的結(jié)構(gòu)、尺寸、性能等要求形成企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成功地搭建了PLM系統(tǒng)，大大地壓縮了零配件的規(guī)格數(shù)量，提高了標(biāo)準(zhǔn)化程度。受分割標(biāo)準(zhǔn)化和組合多樣化“樂高思維”的啟發(fā)，新寶電器提出了“用有限創(chuàng)造無限”的理念，通過標(biāo)準(zhǔn)化輸出多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品，充分滿足客戶個(gè)性化需求。目前，雖然產(chǎn)品品類陣容龐大并不斷推出新品，但是新寶電器平臺(tái)產(chǎn)品模塊和配件的共用覆蓋率超過50%，生產(chǎn)效率提升150%。

品牌“出圈”，拿出制造企業(yè)的底氣

2016年，新寶電器迎來了另外一次重要的戰(zhàn)略選擇窗口期。“盡管那時(shí)業(yè)績(jī)穩(wěn)健，但受限于代工模式，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)很難超出預(yù)期，新寶電器急需探索并構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”對(duì)于這次從代工模式向自主品牌轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇，曾展暉用新寶電器近年來運(yùn)營(yíng)頗為成功的摩飛品牌現(xiàn)身說法。“摩飛通過‘爆款產(chǎn)品+內(nèi)容營(yíng)銷’的戰(zhàn)術(shù)直接面向目標(biāo)用戶。新寶電器的技術(shù)平臺(tái)為摩飛賦能，讓摩飛產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高度差異化，市場(chǎng)辨識(shí)度極強(qiáng)，新寶電器的制造優(yōu)勢(shì)則進(jìn)一步增強(qiáng)摩飛產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，我們通過對(duì)社交媒體和內(nèi)容電商資源的靈活運(yùn)用，不斷拉近摩飛與目標(biāo)人群的距離。”他說。

摩飛很快成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上個(gè)性鮮明、頗具影響力的品牌，而在這背后，新寶電器塑造品牌的根本思路是要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。“從‘網(wǎng)紅’蛻變成‘長(zhǎng)紅’，還是要回歸產(chǎn)品，不斷推陳出新，品牌才能真正‘出圈’，這也是制造企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的底氣。”曾展暉強(qiáng)調(diào)。

“在迎合消費(fèi)需求的同時(shí)，更要化被動(dòng)為主動(dòng)。”針對(duì)如何推陳出新，曾展暉談到了讓新寶電器受益匪淺的一點(diǎn)心得。他解釋說：“以前，人們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可能更多的是考慮產(chǎn)品的實(shí)用性、耐用性，但隨著‘Z世代’逐漸成為消費(fèi)升級(jí)的主導(dǎo)人群，人們開始變得更加推崇個(gè)性化消費(fèi)，消費(fèi)觀念更加追求社交性和精神性效用。從目前小家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，技術(shù)創(chuàng)新必須更主動(dòng)，要試著超越消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)非計(jì)劃性消費(fèi)需求，從而挖掘市場(chǎng)新的增量空間。”

在新消費(fèi)時(shí)代，品牌運(yùn)營(yíng)發(fā)生了顛覆性的改變，傳播陣地、推廣渠道等也與傳統(tǒng)方式大為不同，除了天貓、京東在消費(fèi)領(lǐng)域的主要流量外，小紅書、抖音、快手等流量增長(zhǎng)迅猛，很多新興品牌借著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌逆襲。但隨著越來越多的品牌入局內(nèi)容電商，流量紅利逐漸衰退，最直觀的表現(xiàn)就是 “爆款”越來越難打造了。“一個(gè)黃金‘爆款’產(chǎn)品的生命周期只有不到3年，目前摩飛爆款多功能料理鍋推出市場(chǎng)將近5年。為了能持續(xù)打造‘爆款’并延續(xù)‘爆款’的生命周期，摩飛利用消費(fèi)者畫像等數(shù)據(jù)分析，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的迭代升級(jí)。在這個(gè)過程中，摩飛也在不斷推動(dòng)渠道布局，從2019年開始加快進(jìn)駐高端百貨等線下渠道，目前已在20多個(gè)省份建立了1500多家品牌體驗(yàn)終端。這是新寶電器運(yùn)營(yíng)自主品牌的又一次大膽嘗試。”曾展暉說。

布局取勢(shì)，把握好每一個(gè)戰(zhàn)略選擇窗口期

兩次戰(zhàn)略選擇窗口期的正確決策讓新寶電器發(fā)展迅猛。2021年，新寶電器營(yíng)業(yè)收入接近149億元，建成廚房電器、生活電器、個(gè)人護(hù)理、制冷、產(chǎn)業(yè)配套等五大產(chǎn)業(yè)集群，擁有超過30家專業(yè)化產(chǎn)品公司，產(chǎn)品銷往120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。新寶電器先后被認(rèn)定為“國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心”“國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心”等，并掌握多項(xiàng)核心技術(shù)。截至2023年8月，新寶電器擁有專利近5200項(xiàng)，其中發(fā)明專利近300項(xiàng)，每年推出超過900款新產(chǎn)品，產(chǎn)品多次獲得中國(guó)創(chuàng)新設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)、中國(guó)外觀專利大賽獎(jiǎng)、iF獎(jiǎng)、紅點(diǎn)獎(jiǎng)等業(yè)界殊榮。

后疫情時(shí)代，家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到困難和挑戰(zhàn)，不得不面對(duì)各種不確定因素。在曾展暉看來，這正是新一次的戰(zhàn)略選擇窗口期。“從新寶電器自身發(fā)展規(guī)劃來看，高存量基數(shù)的小家電市場(chǎng)需求已被透支，增速放緩，在同一賽道的經(jīng)營(yíng)遇到了增長(zhǎng)瓶頸。這種情況下，新品類的探索其實(shí)是一個(gè)高回報(bào)率的創(chuàng)新行為，企業(yè)要不斷積極探索新品類，尋求增量。同時(shí)，只盯著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顯然不行，品牌邁向國(guó)際市場(chǎng)也是重要趨勢(shì)，要把握住開拓海外市場(chǎng)的新機(jī)遇。”

“要牢牢把握住每一個(gè)戰(zhàn)略選擇窗口期。”即將結(jié)束這次在家電研修班上的交流分享時(shí)曾展暉總結(jié)說，“現(xiàn)階段，存量市場(chǎng)博弈考驗(yàn)的是‘基本功’，而對(duì)增量市場(chǎng)要有探索的信心。”善出奇者，無窮不竭。新寶電器已經(jīng)掌握“以變致勝”的訣竅，并將不斷在小家電制造領(lǐng)域書寫自己的傳奇。