摘要

　　從進(jìn)軍彩電產(chǎn)業(yè)的那一天開始，樂視在圈兒里就是“另類”。以互聯(lián)網(wǎng)思維模式設(shè)計(jì)彩電，打造“平臺+內(nèi)容+硬件+軟件+應(yīng)用”的生態(tài)圈，這在當(dāng)時(shí)，還是新鮮事兒。2011年至今，樂視不斷“折騰”，雖然是新軍身份，卻屢次宣稱要引領(lǐng)行業(yè)。短短五六年，“另類”的樂視竟然用自己的方式在競爭激烈的彩電市場擠出了地盤。“敢為天下先，總是拔尖兒”的企業(yè)更有吸引力，讓人忍不住要去關(guān)注。于是，2017年4月21日，《電器》記者又一次坐在樂視致新總裁梁軍面前，用一次采訪深入了解在現(xiàn)階段市場環(huán)境下，樂視的變和不變。

　　從進(jìn)軍彩電產(chǎn)業(yè)的那一天開始，樂視在圈兒里就是“另類”。以互聯(lián)網(wǎng)思維模式設(shè)計(jì)彩電，打造“平臺+內(nèi)容+硬件+軟件+應(yīng)用”的生態(tài)圈，這在當(dāng)時(shí)，還是新鮮事兒。2011年至今，樂視不斷“折騰”，雖然是新軍身份，卻屢次宣稱要引領(lǐng)行業(yè)。短短五六年，“另類”的樂視竟然用自己的方式在競爭激烈的彩電市場擠出了地盤。“敢為天下先，總是拔尖兒”的企業(yè)更有吸引力，讓人忍不住要去關(guān)注。于是，2017年4月21日，《電器》記者又一次坐在樂視致新總裁梁軍面前，用一次采訪深入了解在現(xiàn)階段市場環(huán)境下，樂視的變和不變。

　　

策略恒變，戰(zhàn)略不變

　　調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格、力推大尺寸、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、升級超級電視硬件配置……一連串動作讓樂視的套路變得與以往有些不一樣，似乎正在醞釀一場巨大變革。然而，對此，梁軍表示，從2012年9月19日宣布的顛覆式的創(chuàng)新，提出新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模型，到目前為止，這一戰(zhàn)略并沒有發(fā)生變化。而面對復(fù)雜多變的市場競爭環(huán)境，樂視也在不斷調(diào)整經(jīng)營策略，力求在不同發(fā)展階段完成既定目標(biāo)。

　　事實(shí)上，從樂視內(nèi)部來說，第一發(fā)展階段已經(jīng)在2016年年底畫上句號。“在從無到有的第一階段，我們有得也有失。”梁軍坦言，“進(jìn)軍彩電產(chǎn)業(yè)，樂視一無所知，憑著自己的理念，摸索出了一整套長期發(fā)展的商業(yè)模式。在這個(gè)過程中，我們始終站在要進(jìn)入市場、立足市場的出發(fā)點(diǎn)上。硬件負(fù)利、兩倍性能一半價(jià)格、社會化營銷，所有的一切都是為了讓樂視超級電視有一定的銷量，并站穩(wěn)市場。”

　　沒有立足之地，何談競爭。為此，樂視在第一階段除了做產(chǎn)品之外，將更多的力量投入營銷，銷量快速增長的同時(shí)，業(yè)績卻出現(xiàn)了虧損。“換個(gè)角度來看，我們無非是在用利潤換用戶，買一張可以參與市場競爭的門票而已。”梁軍如此回應(yīng)硬件的連年虧損。

　　樂視超級電視用戶數(shù)量的不斷增加、競爭對手出臺類似營銷策略、更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與彩電市場競爭，種種跡象表明，幾年時(shí)間里，樂視的理念階段性地被市場和用戶接受。“樂視把彩電這個(gè)純硬件產(chǎn)品，變成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的入口，這件事情得到了行業(yè)的認(rèn)可，證明當(dāng)初我們的理念是對的。樂視把內(nèi)容和硬件結(jié)合起來的產(chǎn)品體驗(yàn)得到了用戶的認(rèn)可，越來越多的用戶愿意購買樂視超級電視，我們產(chǎn)品的口碑一直都還不錯(cuò)。這就是樂視在第一階段得到的，足夠了。”梁軍說。與此同時(shí)，不僅是在行業(yè)和用戶端，樂視的商業(yè)模式在資本市場也得到認(rèn)可，以融創(chuàng)投資為基礎(chǔ)，樂視的投資方從“天使”投資走向高速發(fā)展的“PE”階段。

　　

新階段，產(chǎn)品為王

　　樂視超級電視第一階段發(fā)展方向是正確的，并為第二階段積累了大量可運(yùn)營的高價(jià)值用戶。在梁軍看來，樂視在第一發(fā)展階段得到的寶貴財(cái)富是對彩電制造更深的理解和更全面的認(rèn)知。梁軍坦言，對第一批樂視超級電視來說，消費(fèi)體驗(yàn)并沒有達(dá)到極致。他說：“盡管剛剛闖入彩電市場并強(qiáng)調(diào)內(nèi)容服務(wù)的樂視，非常重視消費(fèi)體驗(yàn)，但對硬件性能達(dá)到極致境界這件事的認(rèn)知依然不足。我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為很高端的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在看來，還是不夠。以主板為例，盡管后來為了提升消費(fèi)體驗(yàn)，我們?yōu)槔嫌脩舾鼡Q主板，投入很多人力、財(cái)力，但依然在這個(gè)問題上損失了部分用戶的口碑。”

　　在發(fā)展的第二階段，樂視做出策略調(diào)整，將工作重點(diǎn)從營銷移到產(chǎn)品。“互聯(lián)網(wǎng)帶來前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)，但對于購買彩電的人來說，無論怎么強(qiáng)調(diào)軟件服務(wù)、視頻服務(wù)，彩電最被消費(fèi)終端關(guān)注的依然是畫質(zhì)和音質(zhì)。”看到了問題的本質(zhì)，梁軍開始比照索尼、三星、LG等品牌的水平，在硬件層面精雕細(xì)琢旗下超級電視。“2013年，我們有了畫質(zhì)團(tuán)隊(duì)。但那時(shí)，我們對這個(gè)團(tuán)隊(duì)工作內(nèi)涵的理解簡單隨意，以為就是調(diào)調(diào)參數(shù)就可以了。然而，我們很快便意識到，達(dá)到在這方面的國際領(lǐng)先水平并非易事。”2016年，樂視加強(qiáng)對畫質(zhì)團(tuán)隊(duì)以及音質(zhì)團(tuán)隊(duì)的組建，廣納業(yè)內(nèi)頂級技術(shù)人員，積累消費(fèi)體驗(yàn)大數(shù)據(jù)和相關(guān)專利技術(shù)，并與杜比、哈曼卡頓、康寧等加深合作。“樂視不僅要懂創(chuàng)新，還要讓產(chǎn)品能力上更高階。”梁軍強(qiáng)調(diào)。

　　在第一階段，樂視明確了靠擁有足夠多的用戶，并通過用戶運(yùn)營獲得收入的商業(yè)模式。但在彩電產(chǎn)業(yè)，這種模式有太多未知，需要摸索前行，梁軍以及他的團(tuán)隊(duì)一直在找“感覺”。“在第一階段，我們拿到了參與市場競爭的門票，但地位并不穩(wěn)固。必須做到中國市場的第一，在用戶心目中樹立類似蘋果那樣的品牌形象，讓用戶真正認(rèn)識到樂視超級電視與其他品牌產(chǎn)品的不同。加強(qiáng)盈利，為3年后樂視電視發(fā)展進(jìn)入下一階段做好準(zhǔn)備。”梁軍進(jìn)一步具體介紹第二階段要開展的工作時(shí)說，“要繼續(xù)擴(kuò)大硬件銷量，擴(kuò)大用戶隊(duì)伍，解決硬件虧損問題，解決生態(tài)收入問題。”

　　

關(guān)于未來，“走走看”

　　“用戶愿意為更好的產(chǎn)品多花一點(diǎn)錢，中國彩電市場的消費(fèi)力并不是靠低端來支撐的。”剛做完市場調(diào)研歸來的梁軍愈發(fā)明確了這一認(rèn)識。“我們要做好的產(chǎn)品，為了低價(jià)而做低端產(chǎn)品的思路絕不能在樂視生根。”2017年樂視發(fā)布電視新品，清晰度、亮度、對比度、色彩表現(xiàn)力、音質(zhì)、外觀設(shè)計(jì)、制造工藝、高配置處理器、金屬邊框、智能遙控器、UI界面、更豐富的內(nèi)容服務(wù)……看得出，樂視在竭盡所能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。而關(guān)于價(jià)格，很明顯，在電商平臺隨意檢索，樂視超級電視的價(jià)格已經(jīng)不再是同類產(chǎn)品中最低的。

　　事實(shí)上，在中國彩電這片敏感而復(fù)雜的市場，任何品牌調(diào)整價(jià)格都是要冒極大風(fēng)險(xiǎn)的，關(guān)乎品牌存亡。“價(jià)格杠桿不是戰(zhàn)略，只是戰(zhàn)術(shù)動作。”梁軍非常清楚這一點(diǎn)，也承認(rèn)，上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格給銷售帶來了一定的難度，他說，“未來三年，我們?nèi)匀徊粫挠布蠏甏箦X，仍然會堅(jiān)持用戶運(yùn)營，以發(fā)展用戶為基礎(chǔ)，靠運(yùn)營來獲取相對穩(wěn)定的收入，這一點(diǎn)沒有變，也不會變。對于產(chǎn)品價(jià)格的變動，市場總是需要一段時(shí)間來接受，對這一點(diǎn)，我們做好了充分的心理準(zhǔn)備，只要堅(jiān)持把產(chǎn)品做到極致，不愁沒有市場。”

　　“不可能5年就建個(gè)全球品牌，但持之以恒認(rèn)真做一件事，全部心思都用上去，十年、二十年，總有一天會成功。不管有多少亂七八糟的事，我們把眼前的事腳踏實(shí)地地落實(shí)，用戶一定認(rèn)可。”在彩電產(chǎn)業(yè)，梁軍決心要搞出個(gè)名堂來。

　　打破陳規(guī)者，人恒敬之。樂視確實(shí)給彩電產(chǎn)業(yè)注入了新的元素，帶來了變化。2015年、2016年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌風(fēng)起云涌，樂視、小米、微鯨、暴風(fēng)、PPTV、看尚、芒果等一大批企業(yè)參與市場競爭，并做出了不同的戰(zhàn)略選擇。未來會怎樣?誰的戰(zhàn)略選擇是正確的?誰會勝出，繼續(xù)留在彩電市場上?梁軍只是淡淡地回答了一句??“走走看”。