摘要

　　如今，互聯網電視市場滲透率已經超過85%，人工智能電視的“風潮”更將內容運營進一步推到“風口浪尖”。近年來，隨著越來越多互聯網電視品牌借助“軟實力”跨界彩電行業，靠內容和生態盈利成為一種“潮流”。即便是傳統彩電企業也在加強軟件系統和內容層面的打造和構建，“硬件+軟件”的完整彩電生態鏈呼之欲出。不可否認的是，硬件之外，相對豐富的互聯網內容對用戶的確存在吸引力。但如何將內容、服務轉化成收益，廠商一直在探索。

　　如今，互聯網電視市場滲透率已經超過85%，人工智能電視的“風潮”更將內容運營進一步推到“風口浪尖”。近年來，隨著越來越多互聯網電視品牌借助“軟實力”跨界彩電行業，靠內容和生態盈利成為一種“潮流”。即便是傳統彩電企業也在加強軟件系統和內容層面的打造和構建，“硬件+軟件”的完整彩電生態鏈呼之欲出。不可否認的是，硬件之外，相對豐富的互聯網內容對用戶的確存在吸引力。但如何將內容、服務轉化成收益，廠商一直在探索。

　　

目標明確，碩果初結

　　在用戶為王的互聯網時代，掌握用戶需求才能擁有立足市場的基礎。不得不承認，現在看電視機的消費者越來越少，更多消費者將業余和空閑時間轉向智能手機。相比彩電，智能手機在操控交互便利的基礎上，能夠提供海量資訊和各類應用程序。如今，在彩電方面，越來越多的彩電廠商正在構建和打造“內容航母”，試圖通過豐富的內容將消費者重新拉回電視機前。

　　海信、創維、TCL、長虹、康佳等傳統彩電企業不斷與騰訊、愛奇藝、優酷土豆等內容平臺合作，在各自平臺集合盡可能多的視頻內容和豐富的應用程序。根據海信發布的數據，2016年，海信互聯網電視全球激活用戶數達到2343萬，其中，國內日活用戶數突破900萬。2017年第一季度，TCL智能電視銷售占比為75.7%，通過歡網運營的激活用戶數量接近180萬臺。截止到2017年3月底，TCL智能電視總用戶數量超過1900萬，日均活躍用戶數量超過860萬。創維發布的最新數據則顯示，3月，創維智能電視的銷量占比已經接近90%。

　　不得不承認，在智能電視起步階段，相對國產品牌而言，外資品牌更加謹慎，對布局智能和內容運營投入并不大。隨著市場需求展開，越來越多的外資品牌也在內容層面加強投入。三星有關負責人表示，三星電視在不斷革新彩電顯示技術的同時，也在積極拓展內容資源。在國內，三星電視一直積極通過與國內牌照方和內容方合作，如芒果TV、愛奇藝、優酷、騰訊和PPTV等，為消費者提供豐富多樣的VOD內容。

　　雖然在內容構建及運營方面，傳統彩電已迎頭趕上，但互聯網電視品牌畢竟占著“先行”優勢。樂視、小米、酷開、微鯨、PPTV等品牌通過市場推廣，已經有一部分消費者或者粉絲變為用戶，基本完成第一階段的用戶積累。2017年，互聯網電視市場銷量占比約為10%，已有一席之地。具體來看，樂視電視2016年銷量突破500萬臺，小米電視雖未公布具體數據，但預計不會太少。“小米電視銷量一直以100%的幅度高速增長。”小米有關負責人說。值得一提的是，互聯網電視品牌獲取用戶的方式不僅是鎖定硬件終端。系統、應用程序、視頻內容等都能成為互聯網電視品牌切人的接口。

　　PPTV電視負責人，蘇寧文創集團智能硬件公司副總裁常江告訴《電器》記者，PPTV的定位不是硬件公司，而是平臺型公司，業務覆蓋硬件、合作產品、APK等。“為了發展用戶，除了PPTV電視產品本身，我們還與彩電廠商合作，植入系統和軟件，借助他們的終端發展用戶。同時，通過運營商和廣電系統，在區域省份進行內容和運營輸出。”

　　值得一提的是，為了快速切入市場，“低價”成了不少互聯網電視品牌的“尖刀”，并通過零成本、甚至低于成本價的模式，“席卷”市場。對此，業內褒貶不一。但可以肯定的是，諸多互聯網電視品牌確實擁有了一定量的用戶。樂視致新總裁梁軍表示，即便擁有自己的理念和長期的商業模式，樂視進入這個市場還是需要先站穩腳跟。“我們只是在用價格換取用戶。”

　　

運營用戶成關鍵

　　擁有和獲取用戶只是互聯網電視運營的基礎和前提。如果讓用戶在彩電產品和平臺上持續使用，并樂于享受服務才是廠商最關心的。從獲取用戶到維護用戶，從整合內容到運營內容，耕耘互聯網電視的廠商為此絞盡腦汁：“會員制”“線下交流”“線上互動”“優化系統”“整合資源”……小米電視營銷副總裁高雄勇告訴《電器》記者，表面上看，消費者看到的電視機界面和內容并不出奇，但實際背后是眾多團隊成員不斷地優化設計和巨大的資金投入。

　　據了解，小米電視很早就開始進行內容的建設，投入10億美元來打造強大的影視資源庫，內容上緊密結盟愛奇藝，與優酷、騰訊和搜狐等國內視頻巨頭合作，還引入了PPTV體育版權內容。同時，PatchWall拼圖墻系統，整體的UI風格為一個個內容拼圖組成的瀑布流，在交互上更加直觀，向下滑動頁面會自動開啟無限加載模式。這可以給用戶提供更好的使用體驗。

　　在采訪中，不少企業負責人明確肯定了互聯網電視內容運營的發展前景。如今，不管是內容布局，還是運營協調方面，互聯網電視都在探索中前行。微鯨有關負責人告訴《電器》記者，微鯨構建了深度和廣度并存的、垂直且有層次的“雞尾酒”內容模式，創造了“多家內容平臺依托”+“差異性精品內容資源”+“自制內容”的內容金字塔。

　　看尚有關負責人表示，看尚的內容均由CIBN互聯網電視權威播控，擁有優酷、土豆、搜狐、PPTV等一線視頻網站內容。在高端內容方面，看尚跟DTS、杜比等都進行了合作，推出了影院級品質的DTS專區。此外，在健康應用、游戲、電視購物等方面，看尚也形成了較為完善的服務矩陣。

　　風行有關負責人告訴《電器》記者，互聯網電視的競爭主要從內容和互聯網體驗兩個方面展開。據介紹，風行互聯網電視的股東中，擁有中國最大的IPTV服務提供商百視通，布局視頻內容庫巨大，互聯網運營經驗豐富。同時，風行電視的運營主體風行網，積累了大量的視頻傳輸、視頻運營技術。“對于互聯網電視而言，關鍵詞就是內容和體驗。”風行有關負責人說。

　　常江表示，在做到硬件產品不輸給傳統企業的同時，PPTV將做出更好地軟件和服務，讓用戶通過彩電獲得更好地視聽服務。據了解，PPTV電視在體育內容方面投入巨大，西甲、英超和中超等足球體育賽事都收入囊中。同時，在影視方面積極拓展和布局。“完全合規”的聚精彩APK，提供視頻直播、點播及大屏端用戶娛樂互動。“對互聯網公司而言，產品在不斷迭代升級的過程中，軟性的服務也在不斷更新。”常江說。

　　當互聯網電視品牌風起云涌時，傳統電視品牌并未停滯不前。據介紹，海信圍繞視頻、教育、游戲、購物等核心業務持續提升用戶運營服務，為海信互聯網電視用戶提供視頻應用“聚好看”“聚好玩”“聚好學”“聚享購”“聚好用”等互聯網電視核心應用，并以海信互聯網電視為核心打通家庭跨屏資源，為用戶提供更豐富、更便捷、更個性化服務。值得一提的是，創維旗下的互聯網電視品牌酷開，在“大內容”戰略的驅動下，通過自制和第三方合作方式引入大量內容資源。

　　

前路光明，道阻且長

　　在互聯網電視品牌和傳統彩電品牌的共同努力下，新的彩電生態正在形成，也取得初步成績。但是，現在業內還沒有特別成功的盈利案例和模式，所有廠商都在嘗試和摸索中前行。自2017年伊始，越來越多的互聯網電視品牌開始注重產品硬件和品牌定位提升，單獨依靠內容生態難以支撐彩電行業的長期發展。

　　橫在內容運營前面還有一些問題需要解決。首先，中國消費者更習慣互聯網的“免費”，培育市場需要一定過程。值得慶幸的是，好的苗頭已經出現。據了解，愛奇藝現在的付費視頻收入已經超過廣告收入。其次，如何對豐富的內容資源進行有效整合優化。大量數據的存儲、傳輸、分析都需要強有力的技術和資金支持以及團隊的埋頭苦干。“方向大家基本一致，只是面對海量的‘苦活兒’‘累活兒’，有沒有人愿意去干。這才是問題的關鍵。”某互聯網電視負責人直言。此外，內容運營利潤分割也是一大難題。顯然，通過各方合作共同推進完成互聯網電視內容運營終將需要考量最后利益分配的問題。

　　值得一提的是，互聯網電視圈定用戶后，為了收益諸如“開機廣告”“插播廣告”等撲面而來，給用戶帶來的體驗并不好。如何在服務、盈利和用戶體驗之間找到平衡點需要廠商不斷摸索和創新。