摘要

　　在2016年和2017年短短兩年時間內，彩電行業經歷了液晶面板價格從波谷到波峰的轉變，面板價格對于彩電成本的影響不言而喻。過去兩年內，彩電企業在面板價格的驚濤駭浪中受到哪些影響?以此為鑒，2018年全球彩電行業又將發生哪些蛻變?

　　在2016年和2017年短短兩年時間內，彩電行業經歷了液晶面板價格從波谷到波峰的轉變，面板價格對于彩電成本的影響不言而喻。過去兩年內，彩電企業在面板價格的驚濤駭浪中受到哪些影響?以此為鑒，2018年全球彩電行業又將發生哪些蛻變?

　　

火熱：產業鏈+攪局者，終端市場的盛宴

　　2016年，在中國臺灣臺南地震、三星顯示工藝調整不順等多重因素影響下，電視面板價格結束了16個月的探底過程，迎來報復性反彈。奧維云網(AVC)顯示器件與系統事業部數據顯示，以當時全球電視面板出貨量最大的32英寸產品為例，2016年4月均價在51美元左右，處于歷史最低位，而到2016年10月，經過一波猛烈上漲后，價格已經上升到76美元，短短半年時間價格漲幅高達49%。43英寸、49英寸、55英寸產品價格也分別出現了51%、49%、22%的大幅上漲。

　　反觀2016年的彩電企業， 在面板瘋狂漲價的刺激下，各個品牌意識到要在面板價格還未上漲到高位之前備足貨源，而此時美元兌人民幣的匯率亦同步上漲。這對于全球彩電的制造中心??中國大陸來說，絕非是一個好消息。在匯率及面板價格雙重因素的共同刺激下，中國大陸彩電整機廠開始了瘋狂地采購面板。

　　以中國大陸六大整機廠的面板采購量為例，2016年第二季度和第三季度電視面板總的采購量同比增長20%。整機廠近乎瘋狂的采購量使得面板價格被快速推高，同時各個整機廠此時還將大量采購的面板快速制造成整機，并迅速推向終端市場，以求在終端市場中擴大自身的市場份額。

　　從終端市場來看，2016年，被稱為攪局者的樂視的爆發，使得本就激烈的彩電市場競爭逐步白熱化，無論高、中、低端機型，均不斷刷新彩電的價格底線，各品牌的一再讓利，將終端市場的火熱程度逐步推向高潮，仿佛宴會的狂歡，眾多參與者均在享受市場最后的盛宴。

　　

萎靡：成本不斷提高，彩電企業分化改變

　　時間來到2017年初，雖然此時面板價格已進入高位，但與往年價格上至高位后迅速出現拐點不同，2017年上半年，高位徘徊的面板價格讓眾多彩電企業苦不堪言。從彩電上市公司的財報數據來看，很多彩電企業甚至出現利潤腰斬的現象，整個彩電行業面臨一場寒冬，在這樣的背景下各品牌使出渾身解數，以求破冰。

　　一部分彩電企業選擇以產業鏈優勢持續擴張，代表企業有TCL和夏普。值得一提的是，TCL和夏普兩個品牌在2017年戰略上有眾多相似之處。TCL旗下的華星光電(CSOT)為中國大陸的第二大面板廠，TCL利用CSOT的面板資源在2017年大展拳腳，尤其在北美等海外市場，在其余品牌偃旗息鼓時大肆擴大產量。鴻海集團收購夏普以后，填補了品牌這一塊空白，擁有了集面板生產、整機代工、品牌零售于一身的全產業鏈貫通產業模式。在夏普旗下SDP及鴻海旗下INX兩大面板廠的支持下，夏普電視2017年瘋狂掠奪市場，尤其是“天虎計劃”的實施，將目光放在全球最大的中國大陸市場。奧維云網(AVC)黑電事業部數據顯示，夏普在中國大陸終端市場滲透率由2016年的2.8%上升至2017年的9%，漲幅巨大。TCL與夏普雙雙成為依托上下游產業鏈貫通優勢，將面板價格波動影響降低至最小，從而達到持續擴張目的的典范。

　　另一部分企業選擇以提高高端產品比例來增加利潤，代表企業有三星和LG。三星、LG與夏普及TCL類似的地方在于二者亦是上下游產業鏈貫通的企業，旗下均有自己的面板廠。然而，奈何三星、LG市場份額過大，在全球品牌中占據“頭兩把交椅”，且差距難以在一兩年內有根本性變化。在這種情況下，二者更加注重利潤及高端產品的市場占有率。雖然二者2017年彩電出貨量均有所下滑，但無論三星的QLED還是LG的OLED，以及其在大尺寸、超大尺寸等方面的努力，讓這兩大品牌在高端產品方面的建樹頗多，也令市場份額的丟失并未對其利潤造成太大影響。

　　

調整：再次出現拐點，盛宴是否再度上演

　　經歷了2017年上半年的價格堅挺，隨著終端市場愈發“寒冷”，彩電整機廠的面板采購量逐步萎靡，加之上游面板廠新工廠產能逐步釋放，使得彩電和面板的供需關系悄然發生了變化。2017年7月，電視面板價格開始全線下滑，同時，美元兌人民幣的匯率也在2017年5月步入下行通道。

　　雙重利好因素如暖風般吹動著寒冷的彩電市場。然而，從整機廠2017年下半年及2018年初的表現來看，用一個“慢”字來形容最為貼切，面板市場采購熱情恢復慢、整機廠出貨節奏慢、終端市場恢復人氣慢，仿佛上游面板價格及匯率的紅利并未向下游傳導一般。筆者不禁要問，2016年面板市場的盛宴在未來是否仍會重演?

　　目前，雖然面板價格處于下跌通道中，但各個品牌廠采購仍較為慎重。主要原因在于面板價格逐月下跌，若在此時不在乎市場復蘇的延遲就大量采購面板，則可能面對很大的因積壓庫存而使面板貶值的風險，這將大幅拉高整機及管理成本。在目前絕大多數彩電企業更加注重利潤的前提下，整機廠采購面板只會更加小心。如此謹慎的采購所帶來的結果，便是以往向渠道瘋狂出貨的場景不復存在，以目前的采購量來看，終端市場的火熱還未來臨。

　　2017年上半年，各個整機廠“失血”嚴重，“半年度成績單”大多慘不忍睹，利潤腰斬乃至嚴重虧損屢見不鮮。當面板價格開始下跌時，整機廠勢必要先“進補”，將更多的降價紅利先行收入囊中，而不是過快地將紅利讓給終端市場消費者。只有在“喂飽”了自己的前提下，彩電廠才能有精力在終端市場中“廝殺”。

　　目前，終端市場需求還需要一定的人氣積累，同時，市場的逐步恢復也不是一個或者兩個品牌可以帶動的，需要占據市場主導的品牌步調一致，形成共振，并配合大小促銷節點及體育賽事的推廣和宣傳，才能讓彩電市場不斷恢復元氣。同時，如果再有一些對彩電行業產生影響的直接政策或間接政策(如房地產刺激政策等)支持，彩電市場的提振就更加指日可待了。

　　奧維云網(AVC)認為，綜合整機廠未恢復元氣而控制面板采購量及彩電出貨量、各品牌策略基本保守以及政策未出現積極信號等因素，無論從天時、地利、人和，還是其他的角度來看，彩電市場想要恢復往日的繁榮，還是很難的。同時，經歷過這一波面板價格的跌宕起伏，2018年整機廠的態度也悄然發生了變化。在市場的殘酷競爭下，整機廠戰略上多了一分理性，愿意將更多的心思，放在產品及全產業鏈關系上。整機廠從原先只看規模不注重利潤，以低價機型搶占市場的模式轉變為看重利潤，將更多的著力點放在高利潤、高附加值產品上的發展模式。總體來看，2018年，彩電市場將在恢復性調整的陣痛中前行，雖然步履蹣跚，但前行的腳步還是會讓參與者懷抱希望。