摘要

　　在經歷上游面板供需從偏緊到趨于寬松、整機成本從壓力頗高到有所緩解后，2017年中國彩電零售市場并沒有擺脫下行通道，零售量為4752萬臺，同比下降6.6%。同時，在成本壓力和產品結構升級下，彩電零售均價回升，零售額規模實現同比增長4.5%，達到1630億元?？v觀彩電市場，除2014年因政策影響零售量規模出現了較大的下滑外，2017年可以說是15年來彩電市場規模同比下滑最嚴重的一年。

　　在經歷上游面板供需從偏緊到趨于寬松、整機成本從壓力頗高到有所緩解后，2017年中國彩電零售市場并沒有擺脫下行通道，零售量為4752萬臺，同比下降6.6%。同時，在成本壓力和產品結構升級下，彩電零售均價回升，零售額規模實現同比增長4.5%，達到1630億元?？v觀彩電市場，除2014年因政策影響零售量規模出現了較大的下滑外，2017年可以說是15年來彩電市場規模同比下滑最嚴重的一年。

　　

多因素導致市場下滑

　　2017年中國彩電行業零售量下降的主要原因在于四點。一是2017年房地產市場迎來史上最嚴調控，在房地產市場降溫影響下，包括彩電在內的大家電市場表現均差強人意。二是彩電行業經歷了面板最長漲價周期，從2016年3月開始，面板漲價成為彩電行業最受關注的事情，此次漲價持續到2017年4月，歷時14個月，是面板史上最長的一次漲價過程。在面板漲價以及資本投入減少的影響下，互聯網品牌發展遭遇瓶頸，2017年互聯網品牌的市場份額僅為13%，較去年同期下降了6個百分點;互聯網品牌新上市機型數量161個，同比下降11%。四是替代品崛起。彩電智能化已經普及，奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示，2017年，智能電視市場規模為4105萬臺，市場占比為86%。與視聽相關的其他產品借助智能化，同樣迎來快速發展，并對智能電視形成替代。2017年，OTT盒子零售量為1047萬臺，智能微投零售量為129萬臺，智能音箱借助人工智能風口零售量達到176萬臺。

　　雖然彩電市場規模呈下降態勢，但產品結構升級仍是彩電消費的主旋律。同時，互聯網的發展，彩電購物場景從線下渠道延展到線上渠道，再到全渠道融合，不同渠道場景扮演的角色逐步清晰，線上與線下渠道定位分化。

　　在產品方面，彩電升級趨勢明顯。首先，大尺寸化是彩電升級主旋律。55英寸彩電繼續保持2016年的增長趨勢，2017年市場零售量份額為30.1%，同比增長6.2個百分點。其次，4K正在普及，8K時代即將到來。目前，4K電視已經接近普及，而消費者對顯示的追求卻沒有極限，77%的高端用戶認可8K技術是電視機未來的發展趨勢，8K電視已在進行時。第三，形象產品逆勢增長。曲面電視因為其具有科技感的造型以及沉浸式的觀看體驗，受到消費者歡迎。超輕薄和無邊框電視體現了對于產品家居屬性的美學要求，被消費者認為是未來電視機的發展趨勢之一。第四，人工智能進入成長期。2017年是人工智能電視元年，眾多品牌紛紛在上半年推出人工智能電視新品。奧維云網(AVC)線下監測數據顯示，2017年，在上市的新機型中人工智能電視的占比達到23%，人工智能電視正在成為彩電市場的下一個熱點，遠場語音作為語音控制的進階版，市場零售量份額已達0.6%。

　　在渠道方面，彩電市場呈現出“一下兩大”特點。首先，彩電線上、線下市場定位分化。奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示，彩電線上產品與線下產品的均價差距正在擴大，2017年彩電線上市場均價為2797元，線下市場均價為3856元，價格差達到1059元。線上渠道和線下渠道作為兩種不同的消費場景，為消費者帶來的消費體驗也有所不同，在2017年產品高端化的趨勢下，線上和線下渠道的定位越來越分化。其次，彩電促銷正在從線下向線上轉移。過去幾年，彩電市場促銷由原來的線下三大重點傳統零售節日促銷向常態化、多點開花式促銷轉變，未來促銷將重新集中，但主戰場將由線下轉向線上，彩電企業需要調整好促銷節奏和資源，把握彩電市場促銷模式的再一次轉變。

　　

2018年市場較為樂觀

　　2018年中國經濟環境繼續穩中向好，上游面板供過于求以及消費者結構的改變，彩電行業將迎來恢復性增長。同時，更新換代需求加大，彩電業消費潛力將獲得更充實的挖掘。

　　在上游面板領域，2018年供需將整體寬松，產能持續增加(見圖1)。相較于2017年，2018年將有兩條8.6代線和一條10.5代線量產，并且2017年量產的2條8.6代線和2條8.5代線，將在2018年達到滿產，產能面積將隨之增加。綜合計算，2018年，預計新增產能面積達到1926萬平方米。

　　同時，更新換代需求不斷增大，新增需求拉力回升。奧維云網(AVC)消費者調研數據顯示，2017年用戶購買電視機的主要動因可以歸結為換購、新購和增購。換購是用戶的主要需求，占比達到72%(見圖2)。新中產和精英人群的崛起已是趨勢，他們傾向于科技含量高、品牌知名度大，人性化外觀設計的產品，價格不再是制約因素，用戶導向下的產品升級和營銷創新成為企業共識。另外，2018年冬奧會、世界杯等國際賽事的進行也將刺激部分觀望用戶更換彩電。

　　彩電新增需求與房地產行業發展強相關，2017年房地產的調控的力度和廣度超越以往。進入2018年，房地產政策漸松，預計商品房成交量將低位反彈。整體而言，2018年中國商品房將迎來平穩調整，住房租賃市場前景看好，新增需求拉力回升。

　　隨著供給端和需求端向好，彩電企業對市場規模的預期較為樂觀。2018年，國內重點企業中國市場的預計出貨量將同比增長23%，較2017年增長17個百分點。奧維云網(AVC)預計，2018年，中國彩電市場零售量將達到4898萬臺，同比增長3.1%;零售額將達到1597億元，同比下降2.1%;大尺化趨勢將進一步加深，銷售面積有望達到3454萬平方米，同比增長9.4%。