摘要

　　2018年3月28日，總投資額為7億元、設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)200萬臺(tái)的博西(滁州)家用洗碗機(jī)工廠投產(chǎn)儀式在博西(滁州)家電產(chǎn)業(yè)園舉行。這是作為中國洗碗機(jī)市場“拓荒者”的博西家電，面對快速增長、競爭愈加激烈的中國洗碗機(jī)市場做出的“本土化戰(zhàn)略舉措”的重要戰(zhàn)略舉措。5月18日，博西家用電器(中國)有限公司高級(jí)副總裁兼首席銷售官王偉慶、博西家用電器(中國)有限公司洗碗機(jī)產(chǎn)品市場部總監(jiān)王錚磊接受了《電器》記者的采訪，一幅博西家電洗碗機(jī)全方位融入中國市場的“本土化”規(guī)劃全景圖徐徐展開。

　　2018年3月28日，總投資額為7億元、設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)200萬臺(tái)的博西(滁州)家用洗碗機(jī)工廠投產(chǎn)儀式在博西(滁州)家電產(chǎn)業(yè)園舉行。這是作為中國洗碗機(jī)市場“拓荒者”的博西家電，面對快速增長、競爭愈加激烈的中國洗碗機(jī)市場做出的“本土化戰(zhàn)略舉措”的重要戰(zhàn)略舉措。5月18日，博西家用電器(中國)有限公司高級(jí)副總裁兼首席銷售官王偉慶、博西家用電器(中國)有限公司洗碗機(jī)產(chǎn)品市場部總監(jiān)王錚磊接受了《電器》記者的采訪，一幅博西家電洗碗機(jī)全方位融入中國市場的“本土化”規(guī)劃全景圖徐徐展開。

 

以滿足消費(fèi)者需求為宗旨，“產(chǎn)品+戰(zhàn)略”全面出擊

　　“博西家電的第一臺(tái)洗碗機(jī)是在1964年進(jìn)入中國的。”回溯博西家電洗碗機(jī)與中國市場結(jié)緣的歷史，王偉慶如是說，“博西家電見證了中國洗碗機(jī)市場從無到有，從無人問津到快速增長的所有階段。博西家電不但是中國洗碗機(jī)市場的‘拓荒者’，更是中國洗碗機(jī)市場的‘引路人’。”

　　在中國市場扮演如此重要的角色，與博西家電一直以來在洗碗機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先地位分不開。王偉慶說：“目前，博西家電洗碗機(jī)在全球有7個(gè)洗碗機(jī)工廠，每年總產(chǎn)能為800萬臺(tái)、總銷量約為600萬臺(tái)，占有全球四分之一以上的市場份額，在中國市場更占有47%的份額。不僅如此，博西家電還把洗碗機(jī)作為單獨(dú)的事業(yè)部來重點(diǎn)發(fā)展，和廚房電器事業(yè)部、冰箱事業(yè)部(制冷事業(yè)部)、洗滌事業(yè)部和小家電事業(yè)部(生活電器事業(yè)部)并列為博西家電的五大事業(yè)部。由此可見，洗碗機(jī)業(yè)務(wù)對于博西家電的重要性。

　　從產(chǎn)品方面來看，博西家電在中國市場是為數(shù)不多可以提供全品類洗碗機(jī)的廠商之一，以更多樣的選擇滿足消費(fèi)者的需求是博西家電洗碗機(jī)在中國市場脫穎而出的重要原因之一。王錚磊說：“博西家電所提供的產(chǎn)品品類是根據(jù)消費(fèi)者需求來決定。對于家庭人數(shù)少或者面積小的家庭，博西家電會(huì)提供臺(tái)式洗碗機(jī);對于空間受限的情況，博西家電會(huì)提供超薄的獨(dú)立式和超薄的嵌入式洗碗機(jī);而對于標(biāo)準(zhǔn)尺寸櫥柜，博西家電也會(huì)提供緊湊型嵌入式，這也是洗碗機(jī)市場占比最多的一個(gè)品類。博西家電也會(huì)提供歐洲進(jìn)口的及滁州工廠生產(chǎn)的洗碗機(jī)，包括全尺寸獨(dú)立式洗碗機(jī)和全尺寸的嵌入式洗碗機(jī)。因此，博西家電的整個(gè)產(chǎn)品線可以覆蓋消費(fèi)者各種各樣的使用需求以及生活品質(zhì)的需求。”

　　滿足中國消費(fèi)者的需求，還必須從中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣入手。王錚磊以博西家電的滁州洗碗機(jī)工廠針對中國家庭廚房特點(diǎn)推出的西門子煥凈系列洗碗機(jī)和博世新凈界系列洗碗機(jī)為例介紹說：“這兩個(gè)系列洗碗機(jī)的3個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)??‘新高度’‘新碗籃’‘新程序’，正是圍繞中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣而研發(fā)設(shè)計(jì)的。”他進(jìn)一步表示：“‘新高度’是指77.5cm的安裝高度，適配于中國大部分主流櫥柜的尺寸，可以實(shí)現(xiàn)完美的嵌入式安裝效果，同時(shí)確保嵌入洗碗機(jī)的柜臺(tái)高度仍能讓大多數(shù)消費(fèi)者在烹飪時(shí)肘距可以保持在舒適的高度范圍內(nèi)。‘新碗籃’，即波浪式的碗籃設(shè)計(jì)和靈動(dòng)觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)，針對中國各種不同尺寸的碗、盤、碟，讓消費(fèi)者輕松地放進(jìn)去、洗得干凈。對于‘新程序’，我們有全新的‘超凈洗’程序，適合中國人喜歡的煎、炒、烹、炸或者八大菜系造成的碗碟中各種粘稠的米飯、油漬等情況。”

　　此外，博西家電洗碗機(jī)堅(jiān)持的高端品牌定位與中國市場消費(fèi)升級(jí)背景下對高品質(zhì)生活的追求非常契合。在王偉慶看來，適應(yīng)中國市場的發(fā)展，當(dāng)然不只是便宜的產(chǎn)品價(jià)格。“西門子家電和博世家電無論在全球，還是中國歷來都堅(jiān)持高端產(chǎn)品的定位。現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了一些多樣的、非常便宜的洗碗機(jī)，產(chǎn)品能夠滿足基本的需求，但這并不是博西家電的追求，博西家電要追求高品質(zhì)。真正的‘品質(zhì)’產(chǎn)品是洗出來的碗要晶瑩剔透、干凈。”

 

深挖中國洗碗機(jī)市場，從消費(fèi)者教育入手

　　如果說從戰(zhàn)略高度給予支持和全方位滿足中國消費(fèi)者需求，是博西家電在中國洗碗機(jī)市場成功的秘訣，那么博西家電在營銷策略上滿滿的“套路”則是其“本土化”的深入推進(jìn)。

　　為順應(yīng)“新零售”的趨勢，現(xiàn)在博西家電洗碗機(jī)的銷售是線上渠道和線下渠道各占一半，但是營銷策略有所不同。王偉慶舉例介紹，在線下渠道，博西家電和司米、威法、博洛尼以及更多的櫥柜品牌合作。同時(shí)，博西家電在紅星美凱龍和居然之家等建材商場內(nèi)大概有500多家西門子家電、200家左右的博世家電的品牌店，消費(fèi)者在商場內(nèi)選購櫥柜的同時(shí)能夠選購博西家電的洗碗機(jī)。此外，博西家電還和蘇寧合作開展了一個(gè)“試用一萬臺(tái)洗碗機(jī)”的活動(dòng)，通過提供產(chǎn)品給消費(fèi)者試用，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的好處。在線上渠道，博西家電和京東合作的‘洗碗機(jī)節(jié)’，讓更多的年輕消費(fèi)者從內(nèi)心深處認(rèn)為洗碗機(jī)對提高生活品質(zhì)有幫助，能解決健康、繁瑣的家務(wù)等問題。

　　王偉慶表示：“我們充分認(rèn)識(shí)到中國洗碗機(jī)市場的發(fā)展仍然處在普及階段，所以不愿意做一些諸如講故事等噱頭式的宣傳，而是花費(fèi)大量的精力告訴消費(fèi)者洗碗機(jī)的好處，實(shí)實(shí)在在地做好消費(fèi)者教育，提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)。比如，我們之前和某科研所合作的關(guān)于抹布里有多少細(xì)菌的活動(dòng)，和某環(huán)保組織合作的關(guān)于人手洗碗要用多少水的課題，都是以消費(fèi)者教育的方式宣傳洗碗機(jī)。”

　　“相比德國市場洗碗機(jī)70%的飽和度，中國市場目前只有千分之七的飽和度，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。”王偉慶指出，“伴隨消費(fèi)升級(jí)，博西家電十分看好中國洗碗機(jī)市場的發(fā)展?jié)摿Α！蓖蹂P磊說：“滁州洗碗機(jī)工廠200萬臺(tái)的產(chǎn)能，只是一個(gè)開始，隨著中國消費(fèi)者的需求增多，博西家電還會(huì)有更多的創(chuàng)新產(chǎn)品在中國生產(chǎn)。”

　　實(shí)際上，博西家電未來在中國洗碗機(jī)市場有著清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，其核心思路是不但尊重洗碗機(jī)技術(shù)給消費(fèi)者帶來的改變，還要看到中國市場的變化。據(jù)王偉慶坦言：“我們相信洗碗機(jī)大幅增長的趨勢不會(huì)改變。多年來，雖然博西家電經(jīng)歷了太多的變化，尤其是未來中國消費(fèi)者生活將向‘美好生活’過渡，但是我們希望憑借博西家電的多年來的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生的新的需求，不斷調(diào)整戰(zhàn)略。”

　　“我們看到了中國市場的一些新的趨勢，首先是家庭的擴(kuò)大。中國的二胎政策會(huì)讓大家吃飯、洗碗這件事情發(fā)生一些變化，這種變化將對洗碗機(jī)市場產(chǎn)生影響。另外，雇傭保姆的費(fèi)用提高，人口老齡化問題，都會(huì)對家庭生活帶來影響。這些都是博西家電當(dāng)下要考慮的問題，我們要思考如何從技術(shù)方面解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。”王偉慶說。

　　此外，提到“品質(zhì)生活”，以前很多中國人吃飯很“油膩”，隨著大家越來越傾向于健康生活，食用的油膩食品越來越少，大家對洗碗機(jī)的需求會(huì)發(fā)生變化。“當(dāng)我們關(guān)注中國洗碗機(jī)市場的時(shí)候，不能籠統(tǒng)地以中國市場來看，而是要細(xì)分市場來分析洗碗機(jī)的需求。”王偉慶說。