摘要

　　近年來，消費(fèi)主流群體向“80后”“90后”轉(zhuǎn)移，這帶動了國內(nèi)主流消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。年輕消費(fèi)群體，更容易接受新興產(chǎn)品，也更加注重“品質(zhì)生活”，對家電的需求逐漸由“剛性需求”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)需求”。洗碗機(jī)作為新興廚電產(chǎn)品正好順應(yīng)了年輕家庭的消費(fèi)趨勢和選擇意愿。近年來，中國洗碗機(jī)市場新產(chǎn)品、新技術(shù)層出不窮，消費(fèi)者對于洗碗機(jī)這種新興廚電的興趣正在逐漸提高。

　　近年來，消費(fèi)主流群體向“80后”“90后”轉(zhuǎn)移，這帶動了國內(nèi)主流消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。年輕消費(fèi)群體，更容易接受新興產(chǎn)品，也更加注重“品質(zhì)生活”，對家電的需求逐漸由“剛性需求”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)需求”。洗碗機(jī)作為新興廚電產(chǎn)品正好順應(yīng)了年輕家庭的消費(fèi)趨勢和選擇意愿。近年來，中國洗碗機(jī)市場新產(chǎn)品、新技術(shù)層出不窮，消費(fèi)者對于洗碗機(jī)這種新興廚電的興趣正在逐漸提高。

　　

適應(yīng)中國市場需求，洗碗機(jī)品類豐富

　　在歐美市場普及度已經(jīng)非常高的洗碗機(jī)，最初在中國市場的發(fā)展并不順利。原因在于當(dāng)時的洗碗機(jī)并不適合中國的飲食及餐具使用習(xí)慣。中餐普遍偏油膩，餐具又非平盤，導(dǎo)致以西餐為基礎(chǔ)開發(fā)的洗碗機(jī)在清洗中式餐具時效果并不理想。另外，當(dāng)時的洗碗機(jī)都是大套數(shù)進(jìn)口機(jī)型，國內(nèi)廚房普遍沒有足夠大的空間來置放洗碗機(jī)，導(dǎo)致洗碗機(jī)初入中國市場時并沒有得到足夠好的反響。

　　隨著新產(chǎn)品、新技術(shù)的不斷更新，生產(chǎn)商開始研發(fā)適合中國人使用習(xí)慣的洗碗機(jī)。例如，針對國內(nèi)廚房空間較小的問題，方便擺放和安裝的臺式洗碗機(jī)、8套以下的小套數(shù)洗碗機(jī)及嵌入式洗碗機(jī)備受中國消費(fèi)者關(guān)注;針對中國消費(fèi)者對廚房水槽的使用習(xí)慣，企業(yè)研發(fā)出與水槽結(jié)合的水槽式洗碗機(jī)。如今，洗碗機(jī)功能愈加豐富，不再局限于洗碗，還可以清洗瓜果、蔬菜、海鮮等食物。

　　近年來，現(xiàn)代裝修對整體廚房的偏好帶動了嵌入式洗碗機(jī)的興起，其市場潛力不容小覷，已成為中國洗碗機(jī)市場銷量占比最高的產(chǎn)品類型。這一類型產(chǎn)品以博西家電為代表。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年，嵌入式洗碗機(jī)在線下渠道銷量占比為47.0%，線上渠道銷量占比為31.6%。抽屜式洗碗機(jī)作為嵌入式的一個分支，因在設(shè)計(jì)上減少了使用者彎腰動作而受到歡迎，主要以老板電器為代表。洗碗機(jī)的另一個新的分支便是以方太為代表的水槽式洗碗機(jī)，在設(shè)計(jì)上將洗碗機(jī)和水槽二合一。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年，水槽式洗碗機(jī)在線下渠道的銷量占比達(dá)到28.9%，較2016年上升了1.8個百分點(diǎn)。

　　臺式洗碗機(jī)由于占用空間小、價(jià)格相對便宜，俘獲了廚房空間不大或者想嘗鮮試用的消費(fèi)者。從奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2017年，臺式洗碗機(jī)線下市場占有率為12.7%，線上市場占有率高達(dá)39.7%，這一類產(chǎn)品的代表品牌有美的、海爾等。

　　獨(dú)嵌兩用式洗碗機(jī)是介于嵌入式和臺式之間的產(chǎn)品，是既可以嵌入櫥柜，又可以獨(dú)立擺放的洗碗機(jī)，可以滿足消費(fèi)者的不同需求。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年，獨(dú)嵌兩用式洗碗機(jī)線下市場占有率為10.4%，線上市場占有率為22.7%，份額較2016年分別下降5.1%、3.4%。

　　從洗碗機(jī)的套數(shù)規(guī)模來看，國內(nèi)洗碗機(jī)仍以小套數(shù)產(chǎn)品為主。目前，中國洗碗機(jī)市場主要以6套、8套、13套產(chǎn)品為主，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在向小套數(shù)產(chǎn)品集中。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年，線下洗碗機(jī)市場6套產(chǎn)品銷量占比最高，達(dá)到39.7%，比2016年提升了3.5個百分點(diǎn);8套洗碗機(jī)銷量占比為35.9%，較2016年下降了近4個百分點(diǎn);13套洗碗機(jī)銷量降幅較大，同比下降6.8%。洗碗機(jī)線上渠道則以6套產(chǎn)品的占比最高，2017年占比達(dá)到36.1%。

　　

市場進(jìn)入者增加，行業(yè)競爭愈加激烈

　　基于消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變和市場的培育，家電企業(yè)紛紛鎖定洗碗機(jī)這一高增長的領(lǐng)域，市場進(jìn)入者日益增加。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國市場洗碗機(jī)品牌數(shù)量僅為25個，2016年上升到32個，而到2017年品牌數(shù)量幾乎實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)到58個。越來越多的廚電廠商開始重視這一品類，同時更多新品牌、新玩家的進(jìn)入也讓這一市場越來越熱鬧。

　　隨著越來越多品牌的參與，頭部品牌的優(yōu)勢被日漸分散(見表1)。線上市場“TOP3”品牌的份額從2015年的92.5%下降到2018年第一季度的76.7%;線下市場“TOP3”品牌的份額從2015年的98.2%下降到2018年第一季度的88.4%，這也從側(cè)面反映出這一市場競爭的激烈程度。

　　從品牌構(gòu)成來看，國產(chǎn)品牌早期的市場銷售額占比較低，2015年國產(chǎn)品牌線上市場占有率僅為29%，線下市場占有率為22%。近兩年，國產(chǎn)洗碗機(jī)品牌持續(xù)發(fā)力，逐漸擴(kuò)大市場占比，2017年國產(chǎn)品牌線下市場銷售額占比首次超過外資品牌，線上市場銷售額占比幾乎追平外資品牌。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年第一季度，中國洗碗機(jī)市場的國產(chǎn)品牌銷售額占比已經(jīng)超過外資品牌(見表2)。

　　

市場潛力巨大，未來可期

　　作為新興廚電產(chǎn)品，由于市場銷量還未打開，洗碗機(jī)的價(jià)格也成為廚電產(chǎn)品中的“貴族”。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年，燃?xì)庠罹鶅r(jià)在630元左右，吸油煙機(jī)均價(jià)在1400元左右，而洗碗機(jī)的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品的價(jià)格，也在一定程度上影響了洗碗機(jī)市場的普及。從近幾年行業(yè)均價(jià)可以看出，洗碗機(jī)市場均價(jià)普遍較高(見表3)，線上市場均價(jià)在3600元左右，線下市場價(jià)格則普遍高于5500元，2018年第一季度線下市場洗碗機(jī)均價(jià)增長到近年最高的5949元。從細(xì)分產(chǎn)品來看，嵌入式產(chǎn)品的均價(jià)在所有品類中最高，2018年第一季度線上、線下市場均價(jià)分別達(dá)到4331元和5888元。從洗碗機(jī)整體市場的售價(jià)來看，有逐年上升的趨勢。

　　雖然洗碗機(jī)在發(fā)展道路上還存在各種問題，但在消費(fèi)升級的大背景下，洗碗機(jī)這類新興產(chǎn)品被市場普遍看好，加之消費(fèi)者對健康和衛(wèi)生的重視及品質(zhì)生活的需求，洗碗機(jī)的普及只是時間問題。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推算，2017年洗碗機(jī)百戶擁有量為0.525臺，預(yù)計(jì)2018年洗碗機(jī)市場規(guī)模有望達(dá)到90.9億元。

　　不可否認(rèn)的是，隨著競爭者的增加，中國洗碗機(jī)市場的角逐必將更加激烈，除了現(xiàn)有外資廠商的強(qiáng)勢布局，國產(chǎn)廠商也在不斷提高自身產(chǎn)品的核心競爭力，努力打造中國“質(zhì)造”的品牌形象。

　　在如此激烈的競爭環(huán)境下，什么樣的洗碗機(jī)更受消費(fèi)者歡迎呢?奧維云網(wǎng)認(rèn)為，首先是品牌效應(yīng)。知名品牌對消費(fèi)者的影響力日漸加大，人們在初次購買洗碗機(jī)時，通常選擇的是知名度高、口碑好的品牌和產(chǎn)品，品牌影響力越大，人們購買其產(chǎn)品的可能性越高。第二是具有“本土化”特色的洗碗機(jī)。例如，臺式免安裝洗碗機(jī)對于在外租房的年輕人來說是個不錯的選擇，方太打造的水槽式洗碗機(jī)則更符合中國人對水槽的要求。只有適合本土的產(chǎn)品才更加具有競爭力。第三，在洗碗機(jī)套數(shù)方面，“一餐一洗”要比“一天一洗”更實(shí)用。中國消費(fèi)者一般沒有將碗碟攢著一起洗的習(xí)慣，幾乎是一餐結(jié)束就會洗碗，因此大套數(shù)洗碗機(jī)對于一些消費(fèi)者來說可能有些“浪費(fèi)”，而中小套數(shù)的洗碗機(jī)更受青睞。第四，功能多的洗碗機(jī)更具優(yōu)勢。就像洗衣機(jī)一樣，由最初的洗滌脫水細(xì)化到現(xiàn)在的浸泡洗、快洗、羊毛洗、絲綢洗等，洗碗機(jī)與之前相比也增加了許多新功能，如果蔬洗、海鮮洗、快速洗、重油洗等。其中，值得一提的是嬰兒洗功能??刷洗嬰兒奶瓶、玩具和餐具等，這一功能準(zhǔn)確抓住了許多新生兒家庭的痛點(diǎn)。第五，強(qiáng)大的服務(wù)體系支持。廠商在銷售洗碗機(jī)的同時，除了提供傳統(tǒng)的售后服務(wù)，還需要根據(jù)消費(fèi)者的需求向消費(fèi)者提供“軟服務(wù)”。