摘要

　　“OTT行業已經發展多年，但是還沒有人在行業里掙過大錢，在OTT行業里創造價值的問題值得商榷。”風行CEO周燦在6月6日召開的“2018 OTT新業態運營峰會”上一語道出OTT行業未來發展的關鍵點。拂去表面的熱鬧，行業在經歷2017年的波動后，正在圍繞OTT大屏商業變現進行新的探索。

　　“OTT行業已經發展多年，但是還沒有人在行業里掙過大錢，在OTT行業里創造價值的問題值得商榷。”風行CEO周燦在6月6日召開的“2018 OTT新業態運營峰會”上一語道出OTT行業未來發展的關鍵點。拂去表面的熱鬧，行業在經歷2017年的波動后，正在圍繞OTT大屏商業變現進行新的探索。

　　

大屏未來值得期待

　　OTT大屏端是多人、家庭、娛樂與大塊時間等多個相互交叉的場景，可期的未來前景吸引了眾多企業進入。目前，除了以風行為代表的眾多互聯網企業，廣告、教育、購物、游戲應用、遠程醫療、酒店等領域的企業均在鎖定OTT大屏進行布局。

　　奧維云網(AVC)數據顯示，2018年第一季度，OTT電視和盒子的激活量達到1.83億臺。在日活量方面，2018年3月，中國OTT電視的日活量首次突破5000萬臺;4月，日活量達到5253萬臺。如果再加上1490萬臺OTT盒子，OTT日活終端數量高達6743萬臺。依據奧維OTT大數據平臺的分析，OTT盒子的日開機時長為6.2小時，高于電視機4.4小時的日開機時長，平均來看，OTT終端時長為4.8小時/天。

　　雖然OTT設備數量已經頗具規模，但是行業內至今仍在探索更為有效的商業模式。“目前OTT行業的收入主要來自增值付費收入及廣告收入，而增值付費的收入遠小于廣告收入，這意味著用戶付費率比較低。”周燦介紹稱，“2017年OTT廣告收入不到30億元，而同樣在大屏上，全國各大電視臺的收入已經達到千億元級別，差距如此懸殊。但從用戶使用時長和覆蓋率來看，OTT的收入應該可以達到百億元級的規模，OTT行業還有非常大的成長空間。”

　　據奧維云網(AVC)副總裁董敏介紹，在OTT大屏變現方面，目前有三種變現模式可供選擇，即廣告、會員、增值服務。2017年OTT的廣告營業收入為26億元，包含了7億元的系統層營業收入與19億元的內容層營業收入;預計到2018年，這個數字將會翻番，達到50億元。到2020年，OTT總體營收規模有望達到310億元。其中，廣告營收規模將達到160億元，會員營收規模將達到50億元，運營增值服務規模將達到100億元。

　　伴隨著OTT大屏的發展，業內對于現有廣告營收模式的探討和研究愈發深入。勾正數據董事長、CEO喻亮星認為，OTT主戰場已經轉移，開機廣告失去了原來的地位，黃金時段的廣告戰硝煙彌漫。他分析稱：“假設以5億臺的智能大屏為基礎計算，每天開機兩次，每次開機播15秒的廣告，就能夠坐擁50%的開機率。如果按照每次開機100元進行計算，一年中OTT開機廣告的規模和市場只有150億元。因此，從現在的發展情態上看，平均每天310分鐘的觀看時長才是增大廣告市場容量的藍海。”

　　AdMaster CEO陳傳洽認為：“過去的一年，不叫碎片化的媒體時代，而是粉塵化的媒體時代。大家都在研究新的廣告形式，OTT行業也在探索，有很多新的廣告形式出現，包括關機廣告、暫停廣告等，廣告投放已經越來越多元化。”

　　

跨界與開放

　　OTT大屏內容價值的不斷溢出，催生了大屏商業模式多元化發展。東方明珠高級副總裁、百視通執行董事盧寶豐認為，OTT大屏不僅是家庭互聯網的核心，多元化的商業模式反向推動大屏產業向產業鏈各個環節不斷衍生，跨界產業生態建設與開放是大屏價值能否放大的關鍵。

　　風行提出了FUN OTT Cycle(閉環開放運營平臺)。據風行COO易正朝介紹，在風行的管理團隊看來，行業的發展需要監管部門、牌照方、硬件終端、內容方、運營方、平臺方、廣告主與用戶的共同參與。風行的“閉環開放”由此應運而生。所謂閉環，是指對于終端的消費者和廣告主而言，獲得更好的內容、更好的廣告服務，不需要了解體系內部各個不同領域，便能實現整體服務;開放，是指在閉環生態領域里，對這個生態領域里最大的內容構成要素進行開放。他坦言;“閉環是能力，開放是態度。閉環是將很多能力、業務、過程實現封裝，通過在播控下的有效管理，實現平臺的有序發展。開放方面，風行奉行‘左手內容，右手渠道’的方法，作為一個運營載體，風行將通過連接內容與渠道，放大行業各方價值，實現運營價值的提升。”

　　喻亮星認為，在互聯網行業已經如“紅海廝殺”的今天，不論廣告還是內容，能夠覆蓋多少用戶群體，到達多少目標受眾，開拓出多少用戶流量，是實現贏利的根本。“通過社群尋找精準目標用戶，是當前獲取OTT價值的鑰匙，社群能夠讓媒體完美地連接用戶，進而實現真正的用戶運營。對于企業來講，營銷社群是一個看得見、可觸及、可運營也可分析的實體，企業看得到它的過去，也可以預測它的未來。所以營銷社群必然成為在當前條件與發展環境下的一個新突破點。”他說。

　　內容仍是OTT最重要的發展要素。“從2010年至今，家庭數字娛樂實現了從‘前傾15度’到‘后仰15度’的轉變。前傾15度是指電腦，而后仰15度說的是客廳大屏。在大屏領域，OTT的發展存在著幾大要素，一是牌照，二是硬件，最后一個是內容。而內容是OTT最重要的發展要素。”捷成華視網聚COO張明分析稱，“互聯網電視流量中占據主體位置的是視頻，這些數據在整個鏈條中有著很重要的地位，這也是泛娛樂的基礎。以中國電影559億元的票房和OTT現有設備保有量來計算，數字大屏領域未來的收入不會低于千億元。”同時，他還表示，少兒親子內容是大屏內容布局值得挖掘的領域。

　　過去電視內容是單向的，電視機只是前端的展示屏幕，內容供應商必須通過中間的網絡運營商與用戶連接。但是，隨著智能電視的普及，內容供應商們可以直接跟智能電視進行互動，電視臺和應用開發者站在同一個起跑線上。歡網科技CEO吳盛剛認為，從智能電視的核心特點來說，可管理、可互動、可繪制用戶畫像才是智能電視吸引廣告主的核心所在。他坦言：“歡網在與湖南衛視、東方衛視合作后發現，OTT價值本身就在大屏端，已經形成了堰塞湖效應，現在需要做的是修渠，把廣告主需要的工具開發出來，把營銷社群開發出來，提供完善的指標體系，把渠修好了，水才能過來。”