摘要

　　7月，是空調(diào)冷年承上啟下的時間，但2018年7月上旬受暴雨天氣影響，市場終端零售情況并不樂觀，連續(xù)幾周線下、線上市場均有所下滑，行業(yè)增長壓力變大，庫存過多也不容忽視。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2018年1~7月，家用空調(diào)整體市場零售額為1418億元，同比增長7.5%;零售量規(guī)模為4139萬臺，同比增長4.0%。其中，線上渠道銷售占比進一步提升，呈現(xiàn)出增速放緩、結構升級的主要特征。

　　7月，是空調(diào)冷年承上啟下的時間，但2018年7月上旬受暴雨天氣影響，市場終端零售情況并不樂觀，連續(xù)幾周線下、線上市場均有所下滑，行業(yè)增長壓力變大，庫存過多也不容忽視。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2018年1~7月，家用空調(diào)整體市場零售額為1418億元，同比增長7.5%;零售量規(guī)模為4139萬臺，同比增長4.0%。其中，線上渠道銷售占比進一步提升，呈現(xiàn)出增速放緩、結構升級的主要特征。

　　

電商仍是空調(diào)市場主要的增長渠道

　　隨著電商發(fā)展更加成熟，消費者的消費習慣發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)上的品類越來越齊全，物流“最后一公里”問題也被逐漸解決。在金融支付更加便捷的趨勢下，電商渠道在空調(diào)市場的地位持續(xù)上升。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2018年1~7月電商渠道空調(diào)零售額達436億元，同比增長25.8%;零售量為1480萬臺，同比增長17.8%，不僅增速遠高于空調(diào)整體行業(yè)的增長率，零售額占比也達到35.8%的份額，成為空調(diào)市場主要的增長渠道。

　　隨著新零售商業(yè)形態(tài)興起，近年來傳統(tǒng)電商加快布局線下零售市場，推動線上與線下渠道的一體化進程，使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實體店終端逐漸形成合力，形成“線上+線下”相互促進、相互融合的商業(yè)模式，從而實現(xiàn)零售環(huán)節(jié)縮減，周轉效率提高。

　　

高增長吸引更多品牌進入，市場競爭加劇

　　相比線下渠道空調(diào)市場的微增，TOP品牌的集中度繼續(xù)提升，二線品牌生存空間繼續(xù)收窄。而電商雙位數(shù)的增長著實亮眼，刺激二線品牌更加注重線上市場的布局，也吸引更多品牌進入電商渠道。比如，小米今年就發(fā)布了“米家”互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，主要布局線上市場。奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年電商在售的空調(diào)品牌數(shù)量為61個，比去年同期增加了12個，品牌間的競爭更加激烈。同時，TOP3品牌的集中度不斷提升，零售額份額為71.1%，同比增長3.8個百分點。

　　同時，TOP3品牌格局內(nèi)部出現(xiàn)分化。首先，奧克斯市場份額持續(xù)領先。奧克斯這幾年深耕電商市場，不斷加大資源投入，在品牌、產(chǎn)品、市場運營等方面形成自己獨特的優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢助力奧克斯在電商市場份額不斷提升。

　　第二，美的市場份額穩(wěn)定，均價提升明顯。電商有強大的流量入口和傳播能力，所以電商不僅是銷售渠道，更是品牌形象的傳播窗口。美的今年整體的策略是“推高賣貴”，樹立自己的高端品牌形象，那么電商無疑是最佳的宣傳窗口，美的通過今年年初推出“WOW”等新品系列和調(diào)整產(chǎn)品結構來提高產(chǎn)品均價，達到3104元，同比提升10.9%，市場份額保持穩(wěn)定。

　　第三，格力市場份額出現(xiàn)下降。格力之所以連續(xù)十幾年能夠在空調(diào)行業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，除了強大的技術儲備、完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局等優(yōu)勢外，重要的是格力強大的線下網(wǎng)絡。而現(xiàn)在電商的興起，市場整體的規(guī)模不斷增長，零售量占整個行業(yè)零售規(guī)模的35.8%，對線下傳統(tǒng)渠道的銷售影響會更加明顯。對如何解決線上對于線下傳統(tǒng)渠道的利益沖擊是格力渠道改革的關鍵。在渠道改革方向未定的情況下，格力在電商渠道采取守勢，今年格力的整體銷售重心仍在線下市場。

　　綜上所述，在今年整個電商市場中，龍頭企業(yè)經(jīng)營策略的變化，為二線品牌留出更多的市場機會和增長空間。

　　

均價提升明顯，線上線下價差縮小

　　相比線下市場，電商渠道的價格提升幅度繼續(xù)保持領先地位，整體行業(yè)均價達到2960元，同比增長率為7.4%，線上和線下產(chǎn)品的價差由2017年的1003元下降到如今的908元，雙線價差明顯縮小。

　　線上均價提升的原因主要有：第一，在消費結構升級的當下，今年電商在產(chǎn)品結構上調(diào)整明顯，帶動行業(yè)均價上漲;第二，隨著流量紅利成為過去式，企業(yè)獲客的成本不斷提升，銷售費用上漲，企業(yè)進行結構性漲價;第三，空調(diào)上游原材料價格一直處于高位水平促使產(chǎn)品價格上漲，來保證企業(yè)自身的利潤空間。

　　此外，電商市場價格彈性很大，市場增長壓力增大時，均價明顯下降，7月電商行業(yè)均價僅為2812元，遠低于本年累計均價，環(huán)比下降4.3%，與去年同期持平。

　　

產(chǎn)業(yè)結構升級加速，企業(yè)打造自己品牌標簽

　　在消費升級和原材料依然處于高位的背景下，企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，主要有以下幾個特點。首先，變頻占比提升，定速機市場體量不容忽視。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，相比于零售額達到80.4%的線下市場變頻機占比，線上變頻機的銷售份額依然偏低，變頻空調(diào)的零售額滲透率為58.9%，但同比去年提升4.1個百分點，增速在加快。與線下市場一樣，變頻市場中柜機依然是增長最快的，掛機增速相比緩慢，因為變頻柜機的客單價在6401元，高出變頻掛機兩倍多，產(chǎn)品溢價能力強，是企業(yè)提高利潤的主要途徑。電商渠道的消費人群決定了定速產(chǎn)品在電商渠道的體量依然很大。

　　其次，能效1級產(chǎn)品和智能化產(chǎn)品正處于普及的快車道上。企業(yè)今年把高能效和智能作為主推的主要賣點，可以看到定速產(chǎn)品依然是以能效3級產(chǎn)品為主，能效的調(diào)整主要集中在變頻產(chǎn)品市場。與線下市場趨同，電商市場中高能效產(chǎn)品的均價下降助推行業(yè)高能效產(chǎn)品快速普及，但是因為能效1級產(chǎn)品的均價降幅大于能效2級產(chǎn)品，所以變頻產(chǎn)品的市場中能效1級產(chǎn)品比重快速提高，掛機市場份額達到35.8%，柜機市場份額為45.4%，相比去年分別提高18.0個和26.8個百分點。值得注意的是，在價格下降過程中，能效1級和2級產(chǎn)品的價差縮小，能效2級產(chǎn)品更多被能效1級產(chǎn)品所取代，市場呈現(xiàn)消費分級，能效市場呈現(xiàn)“啞鈴式”布局。對于智能產(chǎn)品來說，電商市場上空調(diào)主流的產(chǎn)品還以具備聯(lián)網(wǎng)功能為主，依然是初級智能階段，其市場滲透率為58.9%，同比提升3.8個百分點。廠家推出的高階智能產(chǎn)品逐漸被市場所認可，比如智能語音、人感技術、手勢識別等智能功能，主要以解決用戶痛點，實現(xiàn)隨時控溫、智能調(diào)整，保證房間溫度的舒適性。

　　最后，企業(yè)打造自己的標簽性產(chǎn)品。在消費升級的大趨勢下，企業(yè)認識到變頻、藝術化、高能效、智能功能逐漸會成為空調(diào)產(chǎn)品的標配，且這些技術將會越來越成熟，競爭力越來越弱，溢價空間也會變小。企業(yè)以用戶痛點為切入點，打造屬于自己標簽的產(chǎn)品，在競爭激烈的市場搶奪自己的用戶群體。比如美的的“有涼感無風感”的舒適星系列，海爾的智能清潔、凈化房間空氣產(chǎn)品-凈界系列，海信的男神X系列等產(chǎn)品。但是與線下相比，這些高價格的明星產(chǎn)品在電商渠道明顯“水土不服”，銷售明顯不如線下。畢竟電商渠道的消費人群以中低端為主，而且這種高價值的東西需要消費者切身體驗，再決定是否購買。所以企業(yè)更多是把明星產(chǎn)品掛在網(wǎng)上來提高自己品牌影響力，引流線下消費。

　　

未來增速將持續(xù)放緩，下半年增長壓力大

　　公開資料顯示，2017年中國網(wǎng)民的規(guī)模為7.72億人，全年共計新增網(wǎng)民4074萬人，增速為5.6%，遠低于國家GDP的增速。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)趨于穩(wěn)定，用戶使用時長又基本被挖掘殆盡，總的流量增加將越來越艱難。當市場蛋糕只有那么大時，企業(yè)想獲得更多的份額，就必須付出更多的成本，而且效率也在下降，消費的購物體驗也難盡如人意，這就制約了電商渠道的增長空間。

　　同時，空調(diào)在電商渠道經(jīng)過連續(xù)幾年的高速增長，特別是去年增長破百，渠道規(guī)模達到新高，零售額規(guī)模為510.9億元。市場規(guī)?；鶖?shù)過大的也是電商渠道增速下滑的主要原因之一。2018年空調(diào)電商渠道的零售規(guī)模在635億元左右，增長率為24.2%。

　　市場大環(huán)境向下，也會影響電商渠道銷售。一方面源于需求抑制，連續(xù)兩年的高溫天氣刺激三四級市場快速放量，后續(xù)普及需求增長必然放緩，同時一二線城市房地產(chǎn)市場遭遇史上最嚴的調(diào)控政策，以更新?lián)Q代為主的市場需求增長受限;另一方面是由于品類間的分流，特別是中央空調(diào)中的多聯(lián)機，隨著全裝修、精裝修政策的普及，市場規(guī)模已不可小覷，特別是在長三角地區(qū)，已經(jīng)形成相當?shù)捏w量。