摘要

　　經過2016年的一路拉升和2017年的延續增長后，房地產市場調控對熱水器行業的真實影響力在2018年毫無保留地顯露出來??連續三個季度增速下滑、銷量滯漲。面臨略顯被動的市場行情，熱水器企業已經積極行動起來，深化渠道布局，響應消費升級，拓展更為廣闊的熱水市場。

　　經過2016年的一路拉升和2017年的延續增長后，房地產市場調控對熱水器行業的真實影響力在2018年毫無保留地顯露出來??連續三個季度增速下滑、銷量滯漲。面臨略顯被動的市場行情，熱水器企業已經積極行動起來，深化渠道布局，響應消費升級，拓展更為廣闊的熱水市場。

　　

高開低走，整體趨穩

　　截至2018年第三季度，中國家用熱水器市場呈現出“高開低走”的發展曲線。奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示，2018年第一季度，中國熱水器市場零售額為180億元，同比增長8.8%。從4月起，熱水器市場迅速降溫，熱水器企業面臨的市場壓力逐漸增大。奧維云網(AVC)推總數據顯示，2018年中國熱水器整體市場增速連續三個季度下跌，2018年1~8月，熱水器市場零售額為498.2億元，銷量為2703.5萬臺，同比分別下降0.2%和1.3%。需要說明的是，雖然熱水器整體市場呈現“第一季度高開，此后低走”的態勢，但是細分到各大熱水器品類，走勢略有不同，例如電熱水器銷量的增長時間在2018年要長于燃氣熱水器。不少受訪企業負責人認為，10月起，熱水器將進入銷售旺季，再加上第四季度比較密集的線下市場和線上市場促銷節點的到來，在第四季度或有望取得優于第二季度和第三季度的銷售業績。

　　究其原因，房地產市場冷卻是引發熱水器市場降溫的重要原因。作為與房地產市場關聯緊密的品類，住宅銷售的降速，意味著熱水器新增需求會受到直接影響。特別是在受房地產調控影響較大的一二級市場，換新市場的重要性已經凸顯。

　　《電器》記者在本次專題采訪中獲悉，雖然面臨不少利空因素，但是業內對于熱水器行業2018年整體走勢的基本判斷仍是“將實現平穩增長”。相比普及度極高的大家電，熱水器仍大步走在深化普及的道路上。《中國統計年鑒2017》顯示，截至2016年底，中國城鎮居民平均每百戶熱水器擁有量為88.7臺，農村居民平均每百戶熱水器擁有量為59.7臺。不難看出，無論相對飽和的城鎮市場，還是潛力巨大的農村市場，都留有規模可觀的市場潛力可供挖掘。同時，包括城鎮化推進、棚戶區改造、煤改清潔能源等在內的政策利好，也將推動熱水器走入更多的中國家庭。

　　

繼續下沉，三四級市場領漲

　　在行業承壓運行的背景下，三四級市場已經接棒一二級市場，全面領漲各大品類熱水器市場。

　　分品類來看，電熱水器早在幾年前就已形成三四級市場領漲的格局，海爾、美的、A.O.史密斯、萬和、威博等品牌企業無不將渠道下沉當作重中之重，市場競爭日趨激烈。對三四級市場的深度挖掘，也助力電熱水器在2018年實現銷量規模上的平穩發展。燃氣熱水器近兩年受困于一二級市場房地產嚴控政策的影響，紛紛向燃氣管道已到位的三四級市場拓展銷售版圖，2018年這一趨勢表現得更為明顯。太陽能熱水器本就扎根三四級市場及農村市場，雖然單機零售規模在不斷萎縮，但是伴隨著城鎮化進程的推進，市場正在度過冰封期。對于熱泵熱水器而言，三四級市場的房屋結構和住宅條件，更能夠滿足產品安裝的要求，再加上這類產品在南方市場本就扎根已久，無疑將繼續鎖定潛力巨大的三四級市場。

　　截至2016年底，北京、天津、上海等地居民平均每百戶熱水器擁有量均已超過90臺，廣東、江蘇等地區城鄉居民平均每百戶熱水器擁有量均已超過80臺。從這組數據不難看出，一二級市場熱水器的普及率已經達到比較高的水平，市場需求進入以換新為主的新發展階段。與之形成鮮明對比的是，廣大中西部地區仍有大量空白市場可供拓展，更多的是處于從無到有的市場拓展階段。

　　

需求升級，產品向上

　　在消費升級的大背景下，家用熱水器行業同樣正走在升級向上的道路上，其中又以一二級市場趨勢尤為明顯。中國家用電器協會副理事長徐東生曾表示，中國熱水器行業正在經歷從普及型消費向舒適性消費轉變的階段，這將推動行業進一步向前發展。

　　消費升級，要求企業為市場供給更多高品質的產品。多點用水、沐浴舒適性要求提升，都對產品提出了更高的要求。電熱水器、燃氣熱水器、空氣能熱水器、太陽能熱水器四大品類，正在各自的領域通過技術創新不斷升級產品。

　　針對體積大、加熱慢、等待時間長等行業痛點，電熱水器企業推出了不少創新產品，如海爾3D速熱橫式電熱水器、A.O.史密斯免更換鎂棒型電熱水器等。2018年，電熱水器行業正在朝著速熱、大容量、健康的方向不斷升級。

　　零冷水和恒溫則是眾多燃氣熱水器企業集中發力的重點，圍繞零冷水提出的技術解決方案層出不窮。與電熱水器相同，大出水量同樣是燃氣熱水器企業布局的重點。

　　此外，太陽能熱水器市場正在逐步實現由真空管型產品向舒適性更高的平板型產品的過渡，空氣源熱泵熱水器則向著變頻、高效的方向繼續前行。

　　

從沐浴到采暖

　　與家用熱水器行業整體發展趨穩相比，家用采暖領域在近兩年實現了較大的發展。“煤改清潔能源”政策的落地，不僅喚醒了燃氣壁掛爐和空氣源熱泵市場，也讓分戶供暖的家用采暖模式為更多人所知曉。2018年，伴隨著政策拉動的減弱，燃氣壁掛爐和空氣源熱泵市場正在逐漸回歸理性，更多的企業開始布局“后煤改”時代，針對更具潛力的常規零售市場和工程配套市場儲備技術和產品。

　　同時，從企業端來看，不少熱水器企業借助采暖市場這兩年的爆發增長，提升了針對采暖領域的制造能力和服務能力。2018年釋放出的產能布局消息，幾乎都與采暖領域相關，海爾、林內、華帝、羽順等企業均提升了燃氣壁掛爐的產能。

　　從沐浴到采暖，“熱水”在中國家庭扮演的角色已經不同于以往。消費者對于“熱水”的需求已經不僅停留在沐浴的這一個點上，而向著沐浴以外的生活用水、采暖等全領域拓展。在這種背景下，熱水器企業的關注點也從單機產品向系統轉化，開始打出組合拳。例如，海爾熱水器就在AWE2018上發布了智慧用水全屋解決方案，并將這一由智慧浴室、全屋采暖、全屋凈水和零能耗四大場景組成的方案推廣至全國市場。熱水和采暖兩大領域均被包含在這一智慧用水方案中。

　　當行業發展至新的機遇點，這也難怪在銷量規模有所下滑的2018年，業界卻對熱水器行業的未來發展充滿期待。