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產銷兩旺的冰箱行業,2024年要“拔刺”?

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本文來源: 《電器》雜志 作者: 于昊,由 電小二 整理編輯!轉載請注明來源!

2023年12月27日,曾被冠以“中國冰箱四大家族”之一的容聲冰箱,迎來了40周年慶典。此前一個月,“四大家族”另一成員美菱冰箱在合肥廠區里,也舉辦了40周年慶。

海信家電集團董事長代慧忠說:“容聲40年的發展史,就是中國冰箱行業的創新史?!?/p>

這話并不為過。

在過去40多年主流企業不斷的創新中,中國冰箱行業不僅做到了幾乎100%的家庭普及率,更在幾乎全部為存量換新需求的狀態下,仍然在2023年實現了產銷兩旺的出色成績。

但,每一個里程碑都是記錄,也是下一段征途的開始。2024年飄然而至,冰箱行業的下一個40年靜靜開啟。“不惑之年”的中國冰箱行業,更應該理性看待2023年的“旺”,因為它藏著銳利的刺,等著冰箱企業“披荊斬棘”。

業界要拔掉這些隱藏的“刺”。

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出口拉動產銷兩旺,現有模式支撐力不足

告別疫情管控壓制的2022年,冰箱行業同整個家電產業一起迎來了經濟復蘇的2023年。但一整年過去,家電行業整體的復蘇勢頭并不如人意。上半年還高歌猛進的空調,下半年也偃旗息鼓。然而,冰箱的產銷規模復蘇勢頭,穩穩地旺盛了一整年。

出貨端的數據極為夸張。根據產業在線的統計,2023年1~11月,冰箱銷量為7979.6萬臺,同比增長14.3%。其中,出口量為4003.6萬臺,同比增長25.1%;內銷量為3976萬臺,同比增長5.1%。

這組數據體現了兩個直觀情況。

一方面是報復性反彈明顯。冰箱行業總產銷規模和疫情最后一年相比,呈現深V型反彈態勢。如圖1所示,2022年冰箱銷量僅為7558萬臺,歷經新冠疫情前兩年居家需求驅動的猛增態勢之后,陷入同比下降近13%的深淵,而2023年前11個月的銷售規模就已經超過2019年全年水平。

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另一方面則是海外市場成為行業主驅動力。如圖2所示,在2021年因全球供應難題而激發的出口貿易劇增之后,2023年出口規模再次同比劇增,成為冰箱行業主要拉動力。反觀內銷市場,則始終在±5%的區間波動。

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從某種程度上來說,中國市場復蘇的拉動力并未達到冰箱行業在年初的預期,依靠現有模式拉動的出口貿易,在利潤水平和持續性上都缺少足夠的支撐力。

經過2022年消化高庫存后,2023年歐美市場補貨意愿強烈。這再次激發了中國冰箱的出口需求,但在通脹以及加息導致的高利率下,歐美消費降級,對低價產品的需求明顯增加。此外,中國積極拓展的新興市場也以低價產品為主。這意味著中國冰箱出口利潤水平和產品結構難如人意,在世界局勢撲朔迷離的局面下,若運費、原材料價格等方面稍有變化,就將對中國冰箱出口貿易產生巨大影響。

中國冰箱企業在海外市場的戰略,仍需要以優化產品結構為核心適時調整。

零售增速存水分,下沉渠道仍待激活

零售終端的數據看起來還是不錯的。據奧維云網(AVC)推總數據,2023年1~11月,中國冰箱市場零售額為920億元,同比增長6.0%,并且預計第四季度零售額同比增速將達到10%。但這一組數據,尤其在第四季度時,業界需要喚起記憶,因上年同期市場幾乎呈現停擺狀態。

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擰干水分后的冰箱零售情況在不同渠道體現得并不一致。新冠疫情三年來,冰洗產品銷售渠道碎片化的現象愈發明顯,在線下連鎖、平臺電商、專業電商和商超之外,抖音、拼多多、小紅書等新興電商快速崛起,此外還有包括社區店在內的新興業態出現。

這些渠道中,抖音等新興渠道零售額伴隨著低價產品熱賣呈現爆發式增長,稀釋了其他渠道的占比,尤其是三四級市場,即下沉渠道的線下經銷商。

從多方調研可粗略統計,2023年下沉渠道零售額同比增速低于1%,而恰恰是這部分渠道,承載著巨量的“以舊換新”空間。結束于上一個龍年的“家電下鄉”,本該是淘汰老舊冰箱的核心戰場,但如何激發下沉渠道的換新動力,顯然各路諸侯還沒有找到最佳答案,也沒有形成合力。

只靠擊穿底線的低價產品,最終將不可避免地淪為下沉渠道的山寨大戰炮灰。

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產能擴充,利潤抗壓

產銷數據的增速給了冰箱行業充足的信心,連續兩年擴大產能。12月10日,海爾卡奧斯工業互聯網生態園內,年產能達200萬臺的高端智能冰箱生產線正式投產。此前一個月,奧馬冰箱智能制造基地第一期正式投產,將奧馬冰箱產能擴大至1800萬臺。算上在2022年陸續投產的格力洛陽基地、美的荊州基地以及松下無錫基地等,過去兩年來,中國冰箱產業總產能已經擴充超過1500萬臺。

粗略統計,截止到2023年末,中國家用冰箱總產能已經超過1.5億臺。2022年冰箱行業的產能利用率創下了歷史新低,2023年的產能利用率也僅維持在不足60%的水平。

結合新增產能大多為高端智能產品的背景,業界有理由認為,當前冰箱行業仍存在著大量的低端產品冗余產能。

因此,擊穿底價力推銷量的戰略來源,并不只是出口貿易的爭奪與下沉市場的大戰,還有產能冗余的困擾。在消費分級愈發明顯的當下,低端冗余產能究竟該如何釋放?

事實上,綜合出口貿易拉動力強、新興電商崛起迅猛、低端產能冗余這3個值得關注的現象可以判斷,2023年冰箱行業產銷兩旺的背后,埋藏著利潤走低的趨勢風險。在2024年冰箱市場需求基本面并無重大利好的預期下,冰箱企業沒有盲目樂觀的理由,相反,各個冰箱品牌應本著對新一年規模、利潤雙走低可能的危機意識,去挖掘在細分品類、細分人群、細分渠道中存在的市場機遇。

海信家電集團董事長代慧忠說:“我們要堅守一份匠心,保持一份初心,秉承一份誠心,在不斷超越時代用戶的預期中展現價值,在與時代使命的同頻共振中共創美好未來?!?/p>

這句話,應與全行業共勉。

 

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本文來源: 《電器》雜志 作者: 于昊,由 電小二 整理編輯!轉載請注明來源!

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