摘要

　　2017年上半年，隨著國內經濟保持穩重有進、穩中向好的發展形勢，家電網購市場呈現出高速發展的態勢。8月2日，在工業和信息化部賽迪研究院、中國電子報社主辦的第九屆中國家電網購高峰論壇上，家電網購市場呈現出“品質向上、渠道向下”的鮮明特點。

　　2017年上半年，隨著國內經濟保持穩重有進、穩中向好的發展形勢，家電網購市場呈現出高速發展的態勢。8月2日，在工業和信息化部賽迪研究院、中國電子報社主辦的第九屆中國家電網購高峰論壇上，家電網購市場呈現出“品質向上、渠道向下”的鮮明特點。

　　

品質向上

　　以電子商務為代表的家電網購消費是當前最活躍、增長最迅速、輻射最廣泛的經濟領域之一。工業和信息化部電子信息司巡視員胡燕指出：“隨著互聯網技術與經濟社會融合更加深入，邊界不斷拓展，消費主體得以快速擴張。”在總體趨勢利好的大環境下，中國B2C家電網購市場實現快速發展，2017年上半年的零售額和滲透率雙雙創下新高。

　　會上發布的《2017上半年中國家電網購分析報告》(以下簡稱《報告》)顯示，傳統四大家電網購市場表現活躍。其中，平板電視、空調、冰箱及洗衣機網購零售額分別為239億元、286億元、123億元和99億元。同時，中國家電網購(不含移動終端)的滲透率已達24.88%，比實物商品平均網購滲透率(13.8%)高出10個百分點。

　　2017年上半年，家電網購市場不僅表現活躍，還進一步呈現出消費者更青睞高端化、高品質、高價格家電的消費趨勢。從產品高端化趨勢來看，高端平板電視表現比較突出。青島海信電器營銷股份有限公司電子商務部副總經理周勝輝強調：“2017年上半年‘品質向上’的特點非常明顯，海信65英寸高端電視非常受用戶歡迎。”

　　此外，受更新換代需求和高收入消費群體的共同推動，家用電器線上市場的產品結構加速升級，市場重心逐步向高品質產品轉移。《報告》指出，高品質冰箱在線上市場銷量看好，以對開門和多門冰箱為代表的產品銷量增速明顯，兩者的零售額市場占比穩步上升，合計已達27%，較2016年上升2.2個百分點。在此背景下，不少高價格段產品銷量增長。以洗衣機市場為例，2017年上半年零售額同比增速超過100%的價格段全部集中在4500元以上。其中，6500~10999元價格段產品零售額增速最快，同比增長130%。對此，TCL家用電器(中山)有限公司電商總監兼環境電器部長冼世南強調：“目前，消費升級趨勢非常明顯。前幾年，消費者對價格很敏感，現在更在意品質，中高端產品也在持續獲得消費者歡迎。”

　　值得關注的是，產品才是家電網購市場第一推動力。《報告》指出，各領域線上銷售排名第一的家電，普遍是質量過硬、廠家有核心技術、設計，以及符合現代審美的高品質產品。

　　

渠道向下

　　與此同時，家電網購市場也在加速“渠道向下”的進程。《報告》顯示，2017年上半年，京東拿下家電網購市場61.3%的份額，天貓和蘇寧的家電網購市場份額分別為28%和9.4%。其中，農村市場擁有巨大潛力。在農村網購市場方面，京東數據顯示，通過京東幫和京東家電專賣店銷售的大家電零售額，已占到京東整體大家電零售額的35%。農村淘寶數據顯示，2017年“6.18”期間，家電類產品人氣最高，空調、冰箱、洗衣機平板電視已占村民線上消費的大頭。

　　大家電在農村網購市場的熱銷，也帶動各家電電商農村業務的增長。“中國家電網購市場滲透率已達到25%，未來有望提升至40%。接下來我們會加強網購滲透率，發展農村市場，加強三四級市場渠道建設。”京東商城家電事業部市場營銷部總經理劉俊說，“2017年上半年，京東家電在農村市場(縣域級)增幅最大，同比增長112%。”，蘇寧云商公開數據顯示，截至2017年第一季度，蘇寧云商農村電商直營店全國整體實現盈利;2017年1~5月，蘇寧云商農村電商業務全部實現盈利。

　　在農村市場取得的成績，促使電商加速向線下市場尤其是農村市場滲透。京東公開資料顯示，截至2017年上半年，京東家電專賣店累計開店3200余家，覆蓋2.5萬個鄉鎮、45萬個行政村。蘇寧云商公開資料顯示，截至2017年上半年，蘇寧在四至六級市場累計開設蘇寧易購服務站直營店2079家、蘇寧易購授權服務網點833家。北京中怡康時代市場研究有限公司副總經理彭煜表示：“雖然近年來線上市場發展迅速，但家電網購離不開線下市場，只有二者融合，才能讓消費在城鄉各個層級遍地開花。”

　　據預測，2017年下半年，農村家電網購市場的增幅將超過100%。未來，農村網絡零售規模將持續增長，增幅超過城市。某業內人士表示，2017年下半年，在包括農村市場在內的線下市場建設“專賣店”“直營店”“數字化門店”的步伐將進一步加速，電商渠道繼續向下滲透勢在必然。